泡泡瑪特的 Labubu 時刻，能複製嗎？

Fast Company中文版

09/26

自 2020 年在香港掛牌上市以來，泡泡瑪特的業績像剛點火的過山車般「一飛沖天」。2020 年至 2024 年，泡泡瑪特營收分別為 25.13 億、44.91 億、46.17 億、63.01 億。今年上半年在 Labubu 的持續爆火下，泡泡瑪特營收 138.8 億元，超去年全年。不過，狂歡後的「過山車效應」似乎正在到來。隨着新品 mini Labubu 二手市場價格下跌、摩根大通下調泡泡瑪特評級...

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Labubu 的持續爆火下，泡泡瑪特營收 138.8 億元，超去年全年。不過，狂歡後的「過山車效應」似乎正在到來。隨着新品 mini Labubu 二手市場價格下跌、摩根大通下調泡泡瑪特評級等事件的發生，截至 9 月 22 日，泡泡瑪特股價相比 8 月 26 日的峯值跌幅超過 21%。一邊是飛速上漲的財報數據，一邊是頻繁下跌的股價，泡泡瑪特既像在乘風破浪，也像隨時可能失速。問題也隨之浮現：天降「紫薇星」般的 Lisa 和其背後的名人效應是可持續的嗎？潮玩 IP 的生命週期如何得到延續？「Labubu」是可複製的嗎？2024 年 4 月，沒有任何前兆下，Lisa 在個人 1 億粉絲的 instagram 賬號上發佈了自己與 Labubu 的合照。一時間，Labubu 獲得了來自全球的矚目：「這隻長着 9 顆獠牙的小怪物究竟是誰？」注意力很快轉化成了影響力和銷售額，尤其在泰國市場。2024 年 7 月，Labubu 被泰國旅遊局授予「神奇泰國體驗官」稱號，全球首家 Labubu 主題門店在曼谷 MEGA BANGNA 商場開業，首日營業額超千萬。當然，名人效應還遠未結束，2025 年 2 月，Rihanna 被拍到掛着 Labubu 玩偶出街，再次為 Labubu 貢獻了一波全球關注度。據不完全統計，Labubu 還出現在 Lady Gaga、Dua Lipa、David Beckham、楊紫瓊、劉亦菲等頂級名人的身上。不論是巧合還是刻意為之，Labubu 都藉着名人的影響力，迅速出現在不同國家、不同語言、不同圈層的社交平台裏。名人效應像滾雪球般擴大，讓這個誕生多年的 IP 借勢從小眾圈層走向大眾視野。圖片來源：VanityFair與此同時，名人效應帶動的「粉絲經濟」則直接帶來了高倍增長的業績。據泡泡瑪特 2025 年上半年財報數據，半年營收達 138.8 億元，同比增長 204.4%。經調整淨利潤 47.1 億元，同比增長 362.8%。從區域看，中國營收 82.8 億元，同比增長 135.2%；亞太營收 28.5 億元，同比增長 257.8%，美洲營收 22.6 億元，同比暴漲 1142.3%，歐洲及其他地區營收 4.8 億元，同比暴漲 729.2%。業績全球開花。然而，潮流易逝，名人效應更是不會只推動一股潮流。曾幾何時，潮玩 IP Bearbrick（積木熊）也在名人的引領下爆火，藝術家聯名款曾拍出約 120 萬元的成交價。然而花火過後，剩下的只是一團飄渺的煙霧。打開小紅書，輸入 Bearbrick，前排聯想詞條「Bearbrick 價格崩盤」赫然入目。對於品牌或 IP 而言，名人效應更深的機遇在於，哪怕是短期，其帶來的曝光和收益也可以讓品牌擁有更大的能力，去儘可能延長 IP 的生命，甚至經典化 IP。於此，一個關鍵詞浮出水面——IP的「生命週期」。如何延長 Labubu 的生命週期，是擺在泡泡瑪特面前的一道必答題。其也正在行動：從高端端口，與奢侈品百貨公司 Harrods、知名買手店 Dover Street Market、奢侈珠寶品牌 Chopard、盧浮宮等展開合作；在大眾領域，則鎖定《海賊王》、可口可樂、優衣庫等大眾經典品牌，讓 Labubu 儘可能地與所有人的生活產生關聯。在2020年的一次採訪中，泡泡瑪特創始人王寧曾表示，「我常常説也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。」而從打造北京泡泡瑪特城市樂園（POP LAND），到推出《夢想家園》手遊，再到宣佈成立電影工作室，泡泡瑪特確實正在為旗下 IP 打造新的敍事和呈現形式，以豐富其世界觀和可感知性。目前，城市樂園項目已取得一定成效。通過好友見面會、心願之旅、精靈勇士訓練營等娛樂演出，IP 不再是擺件，而擁有了互動性和體驗性，也更貼合消費者的日常生活。小紅書話題 #泡泡瑪特城市樂園# 的瀏覽量已超 1.4 億，主要內容均為遊玩體驗感受。隨着 Labubu 持續火爆，城市樂園的人流量也不斷激增。去哪兒發佈的數據顯示，今年 6 月，城市樂園預訂量曾同比激增 6 倍，僅次於北京環球影城。此外，今年8月份，泡泡瑪特推出 mini 版本的 Labubu，試圖擴大 IP 的產品形態和使用場景。王寧相信 mini Labubu 會成為「超級爆款」，結果是產品的質量也「爆」了。不少消費者在好不容易搶到貨後，卻拆出歪頭、散線、禿毛等產品問題。而因盲盒產品特性，泡泡瑪特不支持 7 天無理由退貨退款。這意味着，出現品控問題時，消費者只能申請換貨，然而不少消費者在連續多次換貨後仍未解決這一問題。消費保平台數據顯示，今年是泡泡瑪特收到投訴最多的一年，且近年來投訴量翻倍增長。在今年 3月 到 8 月的 6 個月內，其投訴量達 482 件，超去年全年，主要集中在售後服務欠缺（31.3%）、退款糾紛（29.7%）、霸王條款（19.7%）等方面。「盲盒經濟」本質上是「情緒經濟」，而品控問題恰恰極易激發消費者的消極情緒。尤其在高溢價、難購買和低品控三者共存的情況下，消費者的心理落差更加強烈，這對一款以情緒價值為主賣點的產品無疑更加致命，直接威脅其生命週期。畢竟，所有情緒類產品都是泡泡瑪特的對手，而能給到情緒價值的產品又何止 Labubu。從整體消費環境看，盲盒經濟興起多年，市場教育充分，Labubu 這樣的情緒類產品也十分契合當下的消費趨勢。英敏特《2025 中國消費者》報告指出，越來越多的人開始偏愛那些帶有温度的品牌形象——「關懷者」、「親密愛人」甚至「普通人」，反映出在現實壓力與情緒疲憊中，消費者更渴望信任、陪伴與共鳴。「打動人心的一定不只是功能本身，而是情緒背後的共鳴。」英敏特亞太洞察高級副總裁徐如一寫道。從供應鏈和出海營銷看，中國擁有成熟的玩具生產供應鏈，這是泡泡瑪特的在地優勢，其也已經建立了覆蓋潮玩全產業鏈的一體化佈局。另外，泡泡瑪特於 2018 年出海韓國，2021 年進入東南亞市場，並做出了一個極為重要的改革——2022 年起從 B2B（Business-to-Business）模式大規模改成 DTC（Direct-to-Consumer）模式，直接與受眾接觸。這不僅讓泡泡瑪特可以更精準地捕捉各地市場需求，快速響應變化，更重要的是，這極大強化了泡泡瑪特品牌和旗下 IP 的影響力。從泡泡瑪特本身的運營看，它也從未停止尋找下一個IP。2017 年開始，泡泡瑪特開始通過舉辦潮玩展的方式尋找潛力 IP，且有過較為成功的案例。Dimoo 便發掘於泡泡瑪特主辦的第二屆上海國際潮玩展。當時，設計師 Ayan 在潮玩展上找到泡泡瑪特團隊，分享了自己創作 Dimoo 的過程。最終，Dimoo 被納入泡泡瑪特旗下，成為自有 IP 並於 2019 年推向市場。2021 年上半年，Dimoo 的銷售額曾一度超過彼時的當紅 IP Molly。2025 年上半年，Dimoo 為泡泡瑪特貢獻了 11.05 億元營收，收入佔比為 8%，成為旗下「印鈔主力機」之一。當前，泡泡瑪特另一 IP Twinkle Twinkle（星星人）的增長也極為迅猛，初具明星相。據泡泡瑪特介紹，Twinkle Twinkle 以勇氣、渴望與愛為故事內核，希望粉絲都能在不同的形象中，找到屬於自己的守護和陪伴。此外，Twinkle Twinkle 也加入了城市樂園，通過人偶表演、互動合照等方式，加深與粉絲之間的情感聯結。圖片來源：泡泡瑪特另外，泡泡瑪特的運營能力並不遜色，不僅成功接住了 Lisa 意外潑來的全球流量，後期也在 Lisa 身上不斷「投流」。今年 8 月，Lisa 在 BLACKPINK 全球巡迴演唱會倫敦站上穿着一套 Labubu 主題演出服登場，過去一年多來，Lisa也在不同場合展示了多樣化的 Labubu 產品，為後者的曝光度和話題度持續「加熱」。經過這一年多來的全球運營「練兵」，泡泡瑪特的經驗也只增不減。不過，即便天時地利人和，IP 的爆火仍然具有隨機性。Labubu 之後，Lisa 也在個人 instagram 上曬出了泡泡瑪特另一 IP Crybaby。然而，就目前來看，Crybaby 似乎並不是下一個 Labubu。或許，泡泡瑪特的終極任務不是尋找下一個 Labubu，而是解決 Labubu 乃至旗下所有 IP 的生命週期問題，以打造一個跨地區、跨年齡的全面敍事。塑造經典不過氣的 IP，才是更性感的商業神話，也是更堅厚的護城河。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}