小米汽車開始賣「皮膚」

Ofweek光電信息網
09/26

文|劉詩雨

小米汽車正式邁入「定製時代」。

在9月25日的年度演講上,雷軍宣佈小米汽車將提供個性化定製服務。

這次,小米YU7在首發推出的9款顏色的基礎上,新增了5款定製配色(紫水晶、競速紅、暮光玫瑰、流金粉 啞光、嫩芽黃),同時,小米啓動了「百色計劃」,與全球頂級的車漆供應商BASF和PPG合作,計劃三年內設計100款車漆。配合定製內飾、個性化部件、以及專屬定製中心,小米正嘗試把「豪車敘事」植入到大規模工業化生產的賽道里。

目前,小米定製服務計劃試運營一年,每月最多定製40臺,僅支持YU7 Max、SU7 Ultra車型定製,可與現有配置組合搭配。

在傳統意義上,定製是豪車的靈魂,它售賣的不是功能,而是身份與稀缺。而小米選擇在30萬-60萬價格帶嘗試這一模式,其背後的雄心絕不止於「多幾種顏色」,而是一次對行業敘事的再造。

摩根大通曾評價小米YU7是「中國電車版Labubu」。事實也確實如此,對很多車主來說,小米汽車最先打動人的,不是技術參數,而是長車頭、大機蓋、流線外形帶來的豪車即視感,以及隨之而來的情緒價值與回頭率。人們看着它,想起的是保時捷。買一輛小米,彷彿買到了一系列豪車的平替版。

而定製化服務,能進一步把這種投射具象化:你可以像組裝高端遊戲主機一樣,去選擇專屬於自己的「豪車版本」。

這背後一以貫之的,仍是小米經典的「超值獲得感」邏輯。雷軍擅長製造這種「價值錯位感」:讓用戶覺得,他們用一款定價30-40萬元的車,買到了價值60萬元的外觀氣場和20萬元級產品無可比擬的體驗。

大概在雷軍眼中,下訂只是客戶全生命週期的開端。通過不斷疊加的個性化配件、內飾、車規級紙巾盒等周邊商品,買車變成了「玩車」,用戶牢牢被綁定在小米生態之內。就像潮玩愛好者每給Labubu買一件娃衣、每給小野買一座玻璃罩房子,他們與泡泡瑪特的聯繫都更緊密一分。

反觀特斯拉,為了生產效率,免費車漆的顏色都可能隨時會改,定製化服務體驗更多讓位於規模和效率。

站在用戶角度,即便小米定製服務的價格不算低,但對標豪車體系,再疊加稀缺性,消費者反而會覺得是佔了便宜。一個細節可以印證:哪怕SU7 Ultra有大量現車可以選購,仍然有消費者願意多花4.2萬元、排隊等幾個月,就為了選購碳纖維雙風道前艙蓋。

符號消費的驅動力,或許已經超越了功能需求。

但問題在於,小米汽車能玩轉定製嗎?「全世界就沒有一個大衆品牌能把定製服務做好,因為很麻煩,稍微哪一點搞得不好,這都是超高端用戶,肯定從頭到腳把你罵個死去活來。 」雷軍也坦言,這項服務複雜而難幹,過去只有豪車品牌才做得起,小米內部從三年前開始籌備,去年小米SU7發佈前一度取消,今年正式公佈之前,內部分歧依舊很大。最終,他選擇「先幹一年試試」。

對小米汽車來說,至少有三重挑戰:第一,供應鏈的柔性化。車漆、內飾、定製部件的物料週期動輒數月,稍有延誤就可能拖慢整車交付;第二,規模化與個性化的矛盾。小米的優勢在規模化和成本控制,而定製恰恰要求柔性生產,不能大批量複製;第三,服務預期的管理。小米擁有龐大的客戶基數和極高的市場關注度,期待高,批評更快,一旦出現體驗差異,輿論的反噬效應會被成倍放大。

因此,這不僅是一次營銷上的差異化嘗試,更是對小米整個生產組織能力的挑戰。倘若小米能夠跑通定製化,把豪車的「獨一無二」嫁接到大衆市場,那麼,它不僅在價格上做到了性價比,更在服務體驗上實現了「下放」。

對小米而言,這是對傳統汽車工業邊界的一次試探;對行業而言,這可能開闢出一個新的消費區間:既不是豪車的替代品,也不是單純的性價比選擇,而是一種彰顯個性化的平價定製;對消費者而言,花「小錢」,辦「大事」。

不過當下過渡階段,只能暫時委屈一下小米SU7車主了。

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