高德的仗，谷歌已經打過了，並且打贏了。

採寫 / 萬天南

編輯/陳紀英

2018年10月，美國版「大衆點評」Yelp的大股東，突然公開發難，「Yelp董事會翫忽職守，對於公司的戰略及運營失誤，錯過戰略機會，業績持續低於預期。」

大股東當然有理由暴怒——Yelp的市值最高超過百億美金，當時已經跌去一大半，如今更是不足20億。

打敗Yelp的是谷歌地圖。在投資Yelp的嘗試被拒絕後，谷歌直接在其地圖產品上覆刻了一個「Yelp」。

中國的餐飲商家們，未必知道谷歌地圖和Yelp的纏鬥史，但在高德發起的進攻中，他們已經開始「站隊」了。

自9月23日，高德宣佈免收首年開店費，並提供一攬子的扶持政策後，已有15萬家餐飲商家蜂擁而來。還有不少商家已經提前嚐鮮，入駐高德掃街榜後，生意多了三成。

一家位於西部的火鍋連鎖品牌，甚至主動向《財經故事薈》求助，「你認識高德的人嗎，知道怎麼樣最快入駐嗎？」

也難怪餐飲商家們「見異思遷」，歸根結底是他們日子實在不好過。中國烹飪協會用「營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇」來總結餐飲業的窘境。據統計，1-6月全國餐飲收入及限上餐飲收入增速，分別按年下降了3.6和2.0個百分點，增長動能明顯減弱。

「生存都這麼艱難了，有新機會為什麼不試一下？！」前述火鍋品牌的態度，很有代表性——平台間博弈加劇，餐飲商家可以趁機提升話語權，有利於擺脫當配角的被動局面。

他期待能儘快完成所有連鎖門店的入駐，順利喫到黃金周的紅利。

一

高德發榜，餐飲思遷

要麼已經入駐，要麼在入駐的路上。《財經故事薈》對談的近十位餐飲商家，罕見達成了一致，他們中既有適合堂食的火鍋連鎖品牌，也有外賣堂食皆可的中式快餐品牌，以及煙火氣十足的夫妻小店。

在江蘇鎮江開業20多年的開心飯莊，口碑一直很好。有食客時隔多年後，依然在小紅書發帖懷念，「十幾年前我在鎮江讀書時最愛的餐館，有機會一定回去大喫一頓，祭奠我的青春時光」，「這個餐館絕對是東北菜天花板，口味地道菜量大，價格也實惠，疫情期間也是滿座」。

雖然口碑在線，但開心飯莊在點評上只有區區4.2分，老闆開祥榮人很樸實，做菜是好手，但玩不轉複雜的營銷，「基本從來沒主動做過推廣。」

上了高德掃街榜，開心飯莊卻成了江蘇鎮江排名第一的東北菜館，「這不是花錢買的排名，是顧客用腳投出來的」。開祥榮在店內高高掛起「高德掃街榜上榜餐廳」的招牌，還特意請來舞獅隊慶祝。

名氣有了，生意也來了，開祥榮粗略估算，上榜之後，新增了三成客人。

不止開心飯莊。高德掃街榜上線僅兩周，全國已有2000多家餐飲店主動掛出上榜標識，排行榜上線首周，上榜的煙火小店整體流量增長187%。

餐飲商家們急切入駐的共性原因，是日子實在不過好。如今餐飲業已經進入了高成本、高淘汰、高流轉的「三高」狀態。

據餐飲界披露，2025年上半年，中國餐飲市場以每分鐘6家的速度上演閉店潮，161萬家門店黯然退場，相當於每天有8800家餐飲老闆告別賽場。

與此同時，餐飲商家普遍受累於高成本——房租、人力、營銷。有統計顯示，平台刷榜推廣成本居高不下，中小商家30%的利潤被推廣蠶食。高度內卷之下，商家不得不靠低價團購引流，導致客單價按年下降8.3%，「看着很熱鬧，就是不賺錢」。

前述火鍋連鎖品牌告訴《財經故事薈》，目前公司的客人中，一半來自團購平台，「增長主要靠線上」。

但對於目前的線上平台，這家火鍋連鎖品牌心態又很複雜，「佣金+推廣，還要做內容，負擔也不小」。美團團購給他的抽佣率是5%。抖音相對而言，佣金較低，大概在2.5%上下。

但「要玩轉抖音，必須要搭建好內容團隊，要有種草能力」，更適合頭部品牌、連鎖餐飲、網紅門店。

而據企查查數據顯示，截至2025年3月，全國餐飲相關企業存量為1689萬家，餐飲連鎖化率只有20%左右，中長尾的小商家佔據八成分額。

過去，這些大量的長尾商家，大多沒有專門的內容團隊、缺乏種草能力、玩不轉複雜的刷榜營銷等，搞不贏流量，拿不到單子，只能被動坐等食客。

而「高德掃街榜」設立了多維度分類，如「回頭客榜」「本地人愛去榜」「煙火小店榜」「輪胎磨損榜」，煙火小店只要口味地道、品質在線，也有機會衝榜，比如前文中的開心飯莊。

開了外賣的商家，同樣也期望在高德找到新機會。

一家中式連鎖快餐品牌負責人曾做過對比，堂食的利潤率能保持在‌20%-40%‌，但外賣受佣金、配送、包裝、大促等成本擠壓，利潤率在常態下僅有‌10%，「要是參加平台活動，可能會降到5%，甚至更低」。

「我們打算全量入駐高德，一來是為了提高利潤更高的堂食佔比，二來，高德是新平台，還在紅利期」，上述中式快餐負責人考慮得很現實。

更何況，高德承諾掃街榜永不商業化，所有餐飲商家免一年入駐年費，並為商家提供流量補貼、專屬客服、智能收銀等一系列支持服務，「成本沒有，門檻很低，潛力很大」，上述負責人總結。

二

四張底牌打反攻

站在高德掃街榜對面的大衆點評，堪稱中國互聯網界的活化石，2003年上線，其面世比美團早了7年，比小紅書、抖音早了10來年，甚至比美國版大衆點評Yelp，還早了一年。

面對先行20年的大衆點評，作為後來者的高德，如何排兵佈陣？

高德的第一張牌，是「剛需入口+海量用戶」。

地圖產品，可能是僅次於微信的剛需日頻級應用了。目前，高德已有1.7億+日活用戶，而截至2025年8月，大衆點評的日均活躍用戶規模為3260.57萬。以此粗略測算，高德用戶是大衆點評的六倍左右。

目前，高德已經覆蓋全國超過700萬家餐飲點位，每天有約1.2億次生活服務相關AI搜索，導航到店目的地數超過1300萬個。顯然，消費者開啓高德導航時，往往附帶着消費意圖，「看榜決策——出行導航——到店消費」一氣呵成的閉環裏，商家的轉化率往往更高。

尤其是國慶假期，既是出行高峯，也是餐飲消費高峯，高德掃街榜此時入局，節點的選擇頗為精明。

還有一個容易被忽視的屬性——那就是，餐飲商家的生命周期越來越短。

《中國餐飲年度觀察和大數據2025》顯示，在2024年退出線上經營的商戶中，開店年限不足兩年的商戶佔比達到64.3%。整體來看，餐飲商家的生命周期已經從過去的2.1年，下降到15個月。

新商家為主的餐飲供給大盤，導致點評的「先發」優勢被削弱。

信任的加持也很重要。

點評體系作為決策參考，真實原本是底線要求。但因評分往往關切商家的切身利益，刷榜造假也就應運而生。不少商家都在主動引導用戶好評，「讚好寫好評，就可以送菜送飲料送零食等」。

對於用戶來說，刷榜注水的點評體系，不再可信，正因如此，纔有大批年輕人，開始反向種草「3.5分」（低分）餐館。而對於商家來說，則會導致優汰劣勝的逆向淘汰。

為此，高德的做法是引入真實的導航行為數據，以及芝麻信用體系，也許不能完全杜絕造假，但卻極大提高了造假成本，引導「點評」迴歸真實。

此外，阿里佈局到店的決心，及其團戰模式，也很有殺傷力。

「餓了麼被美團壓制這麼多年，結果阿里真刀真槍幹了幾個月，就能和美團硬剛了」，前述中式餐飲品牌負責人斷言，「到店這一仗，阿里也是勢在必得，所以，上高德，是越早越好」。

阿里的決心，從蔣凡的公開表態中可見一斑，「淘寶閃購業務日活躍用戶已達1.5億，且這些用戶存在到店自提和團購需求。」

此外，阿里CFO徐宏在接受新華社採訪中也提及，目前餐飲業數字化程度只有20%。「這是我們看到的巨大增長空間，我們覺得大概花兩到三年時間，新型服務業電商是十萬億以上規模的一個市場，這是我們投入500億元想撬動的內需的潛在市場。」

高德的決心，從投入中也可見一斑。除了對於商家的補貼、扶持外，高德在C端發券也很大方，「2億元打車券+9.5元張消費券」，可以同時撬動打車和到店。

與外賣到家業務相比，到店業務無需依賴龐大的配送履約體系，因此入局門檻相對更低，後發者獲勝的幾率更大，阿里的勝算也相對更高。

而且，阿里在到店上同樣是打團戰。9月20日，淘寶閃購正式啓動到店團購業務，首批覆蓋上海等三地的，覆蓋餐飲品類，接下來還會在全國鋪開。高德掃街榜重在種草引流，淘寶閃購重在交易轉化，協同性很強。

到家和到店也能互聯互通——比如到家積累的海量商家資源，可以一攬子的遷移到到店和掃街榜。商家在阿里這個生態大循環中，可以事半功倍同步撬動到家、到店業務。

三

能否復刻「谷歌地圖」？

高德的仗，谷歌已經打過了，並且打贏了。

從2011年推出類似Yelp的服務，到2016年，本地商戶的評價數整體超過Yelp，谷歌地圖僅用五年就大獲全勝。

覆盤谷歌地圖與Yelp的商戰，對於預測高德此番進攻的結局，極具借鑑意義。

谷歌砍向Yelp的第一刀是流量。

2015年，谷歌地圖已經在全球坐擁10億用戶，而同期，Yelp APP的月度獨立用戶僅有3000萬左右，再加上移動Web端和PC端的7000萬用戶，合計也僅有1億左右。

更致命的是，此前，Yelp全渠道流量中，75%來自Google搜索的跳轉，可以說，谷歌拿捏着Yelp的流量命脈。

面對受制於人的局面，Yelp除了在財報裏發發牢騷，也找不到自救辦法，「Google之前對其算法進行了修改，導致我們的流量增速下滑，特別是在內容更少、競爭更激烈的國際市場。」

第二刀是新玩法和新技術。

谷歌直到2011年，才推出了類似Yelp的產品HotPot（後改名Google Places），比Yelp整整晚了7年。先發的Yelp，最深厚的護城河就是其UGC模式的用戶點評筆記。

作為後來者，谷歌做了兩件事，來彌補短板。

一是，谷歌通過技術提升，引入更多結構化的如導航、街景地圖等數據，來彌補UGC數據的缺失。

二來，谷歌導入了Google+的關係鏈，增加產品的社交屬性，讓用戶可以看到好友的評價——相比陌生路人的評價，顯然好友的評價可信度更高，以此來彌補UGC點評數量不足的短板。

前者的玩法，與高德掃街榜導入了導航數據大同小異；後者的玩法，與高德掃街榜導入芝麻信用體系異曲同工。

第三刀是針對商家的降本增效。

Yelp在2012年首次實現季度盈利，但彼時，中小商戶對Yelp的抱怨也越來越多。

第一抱怨Yelp過度商業化，影響了點評體系的公正性；第二抱怨Yelp的營銷體系相對落後，以CPC（按點擊付費）/CPM（按展示付費）為主，效果也比不上CPS（按銷售付費），不少商戶認為在Yelp推廣的ROI太低。

而谷歌則抓住這一時機，一來降低商家的營銷成本，Google的CPC價格比Yelp更低，吸引了大批商戶遷移；二來升級營銷體系，讓商家的推廣效果可量化可追蹤。

谷歌這一招，和高德的玩法差不多——無論是對商戶端的免費入駐，還是撒幣補貼用戶，都是通過重構利益分配機制，搶奪商戶和用戶。

三刀砍下來，Yelp毫無還手之力，到了2016年，就被谷歌地圖趕超了。

當然，大衆點評並沒有像Yelp一樣擺爛，也在持續優化。比如，上線全民監督機制，遇到商戶有「送禮換好評」等違規促評行為，鼓勵用戶一鍵投訴，也不提倡商家人工店內邀評。上述種種舉措，旨在恢復點評體系的真實與清朗，一方面盡力減緩商家的「好評內卷」，另一方面也避免商家過度干擾用戶決策。

回看中美地圖應用發起的兩場進攻，同向又同路。歷史雖不會簡單重複，但總押着相似的韻腳。太陽底下無新事，高德複製谷歌地圖，再打一次勝仗，也不是不可能。