降本增效的改革正在車企內部悄然啓動。
上汽、奇瑞、吉利等頭部車企不約而同地選擇合併營銷資源，從各自為戰轉向協同作戰。自去年底起，主流自主車企就掀起了一輪營銷體系整合的浪潮。上汽集團着手籌備「大乘用車營銷公司」，整合榮威、飛凡和名爵的營銷資源；奇瑞汽車成立國內業務事業群，統籌四大事業部；吉利汽車則將銀河營銷事業群重組為「一平台兩事業部」，統一管理旗下四個品牌。這波整合行動標誌着中國汽車行業正式從各自為戰式的營銷戰略步入集團化運營的新階段，其深遠影響將深刻改變市場格局。
「多子合一」，化繁為簡
9月15日，吉利汽車發布公告，依據開曼群島公司法的規定，關於合併協議項下擬進行的交易在極氪股東大會上獲得了極氪股東的正式批准。公司、合併附屬公司及極氪將繼續致力於實現該通函中「合併協議－先決條件」一節所列明的先決條件。合併協議項下的交易需待其中所載的先決條件全部達成後，方能正式實施，且存在未必會進行的可能性。
作為吉利控股集團2024年《台州宣言》發布後的核心整合舉措，極氪從紐交所退市併入吉利母體，不僅是對「戰略整合、戰略協同」策略的具體落實，也是吉利掌門人李書福「一個吉利」戰略的階段性成果。此前，吉利召開股東特別大會，獨立股東以95.14％的高票率通過了極氪智能科技有限公司的私有化議案。吉利汽車高管表示，吉利與極氪的「大合併」交割工作有望在今年年底前完成。
7月，奇瑞汽車集團宣佈成立奇瑞品牌國內業務事業群，下設四大事業部，分別是星途事業部、艾虎事業部（艾瑞澤和瑞虎）、風雲事業部以及QQ事業部。其中，星途國內業務事業部的組織和職能，將整體納入新設立的奇瑞品牌國內業務事業群。
上汽集團旗下的榮威和飛凡也在加速融合，雙授權店落地。截至10月，雙授權店已有72家開業，按照計劃，今年年底將完成整體融合100家的目標。2024年10月28日晚，上汽乘用車官方微信公衆號發布題為「上汽乘用車榮威飛凡，夢想融合，承諾加乘」的海報，並附帶視頻宣稱：「榮威與飛凡不再獨自奔跑，而是選擇並肩前行。」這是飛凡「單飛」三年後重回上汽乘用車，此次合併不僅限於渠道的合併，而是對雙品牌的定位和產品線進行重新梳理。
這些車企的一系列合併動作，無疑都指向更高效的協同管理與資源分配。在國內市場競爭日益激烈的背景下，圍繞國內市場的關鍵業務板塊，車企已經深刻認識到優化資源配置、提升資源利用效率以及組織部門協同效率的重要性。
資源整合，提升效率
事實上，車企營銷體系變革的深層動力，源於嚴峻的市場現實與內在效率提升的雙重需求。從今年上半年各車企交出的銷量成績來看，儘管自主品牌整體呈現出蓬勃發展的態勢，但各大集團內部的數據卻呈現出喜憂參半的景象。尤其是像吉利、上汽、東風這樣的大型車企，此前通過「多子戰略」滲透各個價格區間。其中，有些「子品牌」表現出色，能夠獨當一面；而有些則仍需母公司輸血維生。在此背景下，合併整合無疑是最明智的決策。
一方面，近年來中國汽車行業深陷慘烈的「內卷式」價格競爭。據不完全統計，2024年國內車市降價車型超過200款，2025年前4個月也有60多款車型加入降價行列，嚴重侵蝕了行業利潤。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯繫分會祕書長崔東樹指出，2024年1～10月汽車行業收入按年增長2％，利潤卻按年下降3.2％，利潤率僅為4.5％。而到2025年5月，行業利潤率進一步下滑至4％以下，與幾年前6％～7％的水平相去甚遠。持續的價格競爭迫使車企重新審視營銷策略的有效性。個別品牌最初定位30萬～40萬元高端市場，但因銷量未達預期而大幅降價，雖短期內提升了銷量，卻也引發了品牌價值損傷和用戶信任危機，暴露出「以價換量」模式的不可持續性。
另一方面，避免內耗和重複投入成為車企優化資源配置的重要考量。多年來，大型汽車集團內部品牌之間相互競爭、資源浪費的情況屢見不鮮。例如，上汽集團旗下的榮威、飛凡和名爵品牌曾各自為戰，不僅推高了營銷成本，也在一定程度上形成了內部競爭。類似地，奇瑞通過將四大事業部納入國內事業群統一管理，能夠根據品牌定位實現資源的精準分配——風雲序列專注於混動技術的傳播，QQ聚焦于都市代步市場，從而避免了內部重疊與浪費。此類整合不僅有助於降低成本，也更有利於實現品牌差異化認知與協同發展。
凱聯資本研究院院長由天宇在接受採訪時指出，車企正通過車海戰術整合供應鏈，如領克和極氪的合併，使其能夠騰出更多資源孵化新產品。他認為，在極致繁榮與殘酷淘汰並存的當下，自主品牌急需在市場拓展與商業理性之間找到平衡點。長城汽車股份有限公司首席技術官吳會肖表示，過去十年，中國汽車產業憑藉政策和市場的雙輪驅動，實現了大步快跑，產銷規模、核心技術和產業鏈能力均顯著提升。然而，也應看到，在高速增長的背後，確實存在資源錯配、內卷加劇的問題，這對中國汽車產業的公信力產生了負面影響。
未來五年，她期待行業進入穩步精進階段，迴歸造車本質，謀求長期主義下的系統能力躍升。這要求企業更加精準地洞察用戶需求，更高效地整合技術資源，更加紮實地構建整個體系的韌性。
聚焦需求，價值躍遷
本輪營銷體系整合彰顯出中國汽車行業正從規模擴張邁向質量效益的戰略轉型，其意義遠非簡單的成本節約所能涵蓋，更關乎長期競爭力的重塑。行業分析專家徐彤在接受記者採訪時指出，對於吉利汽車而言，極氪的私有化舉措不僅優化資本結構，還顯著強化對高端電動品牌的控制力，有助於實現研發、供應鏈與渠道的深度協同，進而在面對蔚來、理想等競爭對手時，形成更為統一的戰略佈局。
奇瑞汽車國內業務事業群的設立，凸顯了以用戶場景為中心重組品牌架構的創新思路。星途、風雲等事業部分別聚焦高端燃油、混動與電動細分市場，通過共享技術平台、供應鏈資源和數字化系統中台，顯著降低研發與營銷成本，實現資源的高效利用。這種架構使奇瑞能夠更加精準地把握不同細分市場的需求，快速響應市場變化，提升整體運營效率。
上汽乘用車推進榮威與飛凡的「夢想融合」，標誌着其從物理渠道合併邁向品牌戰略重構的重要一步。雙授權店不僅共享展廳與售後資源，更逐步實現銷售體系、用戶運營和品牌宣傳的一體化整合。與此同時，上汽將國際業務、研發總院和科技公司納入「大乘用車」框架，形成跨職能協同平台，增強對自主品牌全線業務的統籌能力，從而更敏捷地應對市場變化，尤其在新能源轉型過程中迅速調整產品與資源分配。
徐彤強調，值得注意的是，本輪營銷改革並未止步於渠道整合，更關鍵的是通過建立共享用戶數據中台，整合線上線下觸達路徑，推動從「人找車」到「車找人」的營銷模式變革。這也與近日泰達論壇上多位專家所指出的「聚焦用戶需求」理念相契合。例如，吉利「一平台兩事業部」改革着重構建統一數字營銷平台，支持銀河、幾何等品牌實現用戶畫像共享、線索精準分配和跨品牌煥新營銷，從而提升轉化率與客戶全生命周期價值。
這一系列動作表明，主流車企正徹底告別資源分散與品牌內耗的舊模式，轉向以用戶運營為核心、數據驅動為手段的新營銷階段。數字化轉型不僅倒逼車企重構營銷體系，更成為推動其從「賣車」轉向「經營用戶」的戰略躍遷。
文：張雅慧 編輯：郭晨 版式：劉曉燁