小紅書要正式入局本地生活業務了。

　　近日，小紅書正式上線本地生活會員服務「小紅卡」，首期面向上海、杭州、廣州三個城市。持卡用戶可以全年享受「小紅卡精選門店」到店消費小於等於9折優惠，優先報名線下專屬活動等。目前，用戶可到任意小紅卡精選門店線下完成簽到，免費領取小紅卡90天體驗卡；也可以直接購買小紅卡年卡，售價168元。

　　與此同時，第三屆馬路生活節於9月26日至10月12日在上述三個城市舉辦，這也是小紅卡首個專屬系列活動，小紅書要藉此將本地生活業務推向市場。

　　正式上線前，小紅卡已經開啓了近半月的造勢和內測，藍鯨科技記者在9月中旬探訪上海小紅卡商家時發現，相關物料和標識已經裝飾到顯眼位置。「精選好店」是小紅卡的核心，小紅書希望以此實現用戶獲得好體驗，商家得獲好流量，平台深化社區價值的三方共贏。

　　到精選門店買單，小紅書邁出本地生活關鍵一步

　　今年6月，小紅書內部在籌備第三屆馬路生活節時，希望能「往前走一步」，不僅為商家帶來人氣，也能帶來實打實的交易。在9月26日媒體交流會上，小紅書副總裁許磊表示，交易對平台、品牌和用戶來說，是更深入、更剛性的需求。

　　「我一直覺得本地生活是小紅書一件不得不做、肯定會做的事。過去幾年，小紅書已經成為一個有關生活方式的社區，所以本地生活是‘逃不開’的。」小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂在媒體交流會上表示。

　　9月中旬，藍鯨科技記者在上海探店時，小紅卡精選門店已經裝飾好馬路生活節的物料。（彭樂怡攝）

　　作為內容社區，小紅書已經積累了許多關於探店的筆記，不少商家也開設了賬號，和消費者形成互動。萊昂認為，小紅卡這一產品做的就是把這些互動在線下連接起來。

　　小紅卡的定位是「精選喫喝玩樂一卡通」，用戶搜索並點擊進入小紅卡界面後，可查看所在城市的小紅卡門店地圖。而門店賬號頁面會顯示評價、留言和筆記，完成到店消費後可填寫評價，筆記一欄則集合了過往用戶寫過的該門店小紅書筆記。

　　小紅卡的一大特點是沒有停留在本地生活信息推薦，而是提供了交易的通道，消費者要享受優惠折扣，就得在小紅書上完成結算。萊昂在交流中透露了關於小紅卡交易的兩點考慮：一是線下到店消費就一定會包含支付，小紅卡要切入此場景；二是小紅卡不希望將消費者的交易體驗複雜化，因此選擇折扣方式，不受套餐束縛，消費者也能輕鬆交易。

　　小紅卡頁面。（圖源：小紅書截圖）

　　對於是否設立了GMV的提問，萊昂表示，「做交易這個事，不看規模肯定是不講道理的」。但他同時認為，目前小紅卡處在早期階段，小紅書關注的是用戶在生活方式場景下，到底願意為什麼而付費，對於規模問題，暫時還沒到可以回答的階段。

　　比起外界關注的打折，萊昂認為精選門店纔是小紅書做本地生活的核心。他表示，精選門店的篩選是基於平台內用戶真實討論數據與商戶口碑，AI大模型會分析用戶對店鋪的筆記、評論，內部也對首期精選出的幾千家門店逐個審核。

　　位於廣州的Bryant Park（布萊恩公園）西餐廳負責人Elsa對藍鯨科技記者表示，該餐廳在今年8月初接到小紅書邀請入駐為小紅卡精選門店，理由是「調性符合」。同樣在8月，廣州入選的商家參加了本地一場招商會，Elsa觀察發現，現場的商家風格多為精緻格調、適合打卡，都符合「小紅書的調性」。

　　首期小紅卡只面向上海、杭州和廣州三地開放，萊昂表示，城市選擇的理由有二，一是上述三地是消費特別活躍的城市，二是這些城市擁有很多特色門店，或者說擁有很多「小紅書範兒」的店鋪。但未來肯定不只在這三個城市。

　　探索閉環，小紅書的機會與隱憂

　　小紅書的本地生活業務邏輯，是通過權益卡形式連接用戶與商家，試圖實現「內容種草-交易轉化-口碑傳播」的閉環。用萊昂的話說，是在小紅書社區已經形成種草到店的內容生態，平台做的是「順着用戶的習慣往前推一把」，撮合消費者和商家。

　　這其中，商家入駐成為小紅卡精選門店不需要付中介服務費，平台也不對訂單抽佣，但要收取0.6%支付手續費，款項T+2到賬。不過消費者享受的折扣則屬於商家讓利的部分。

　　一般而言，商家所設定的小紅卡優惠折扣不與門店已有優惠活動疊加。杭州一家入選小紅卡精選門店的咖啡店負責人丁蕾向藍鯨科技記者介紹，該門店自有會員儲值體系，折扣比小紅卡的折扣力度要大，顧客也習慣了在小程序直接點單，「在內測階段時，會有顧客諮詢小紅卡，我們會解釋，但他們會認為會員更優惠。」

　　在近三周的馬路生活節期間，小紅卡用戶除了能夠享受折扣買單，還舉辦了許多專屬活動，小紅書也協同商家贈送盲盒等活動禮品。而至於商家還會提供何種特色服務鼓勵消費者寫筆記、留存轉化等，萊昂表示會留給商家自由發揮，「比如現在送盲盒是我們給出的‘標準動作’，對商家來說可能會是一種啓發，他們可以沿用，也可以模仿。」

　　藍鯨科技記者與小紅卡商家交流過程中發現，多名商家都希望小紅書能做針對性的流量扶持。過往用戶寫的種草筆記多為「自來水」流量，有了小紅卡後，商家不希望寫筆記成為消費者的負擔，但同時商家也清楚，沒有筆記就沒有曝光。

　　小紅卡的獨家服務商是有讚，藍鯨科技記者從商家處了解到，有讚正在推廣一款名為「有讚碰碰貼」的AI工具，用戶只需簡單碰一碰便可生成一篇小紅書筆記。不過，受訪商家的使用意願不高。「AI寫的筆記質感肯定下滑，我不認為這可以吸引消費者，我也不希望消費者點進我的頁面，看到的是一堆AI生成的內容。」一名入選小紅卡精選門店的餐飲商戶表示。

　　上述商戶對藍鯨科技記者坦言，對一般的消費者而言，消費完再寫一篇高質量的小紅書筆記，是一件有門檻的事情。「如果不是小紅書重度用戶，會不太適應寫筆記。所以小紅書在篩選商家時要更精準，商家的客群也要是小紅書的用戶。也可能小紅書在建立一個新的‘遊戲法則’，但我覺得這需要有耐心。」該商戶表示。

　　近期本地化生活賽道再升溫，各平台都在加緊佈局腳步。高德地圖發布「高德掃街榜」，基於導航場景切入線下到店，對標大衆點評；淘寶閃購和餓了麼也上線團購業務，打通「到家+到店」生態；美團則憑藉多年積累的商戶資源，依舊佔領着用戶心智。

　　在如此白熱化的競爭節點，小紅書加入了這「混戰」，面對是否感到有挑戰，萊昂表示「還好」。「關於競爭，我覺得過往我們真的跑出來的事兒，都思考清楚了‘小紅書跟這個世界的關係是什麼’，而不是說這是一個千億萬億的市場，我們有流量，有用戶，所以去做一筆投資。我們肯定不是在這樣做一道簡單的算術題。」萊昂表示。

　　萊昂表示，在小紅書上消費講求的是種草，種草不代表當下就會買，而是長期累積的過程。有了小紅卡，平台就能讓一個不確定的種草行為再往前推一步。

　　不過，有受訪商家表達了對小紅卡購買意願的擔憂，如果小紅卡未能給消費者提供足夠差異化的服務，消費者也可能不為這168元的年費買單。目前消費者可以通過線下門店打卡獲取90天的小紅卡體驗卡，這或許也是在種草小紅卡的過程。

　　驗證和探索，是小紅卡業務媒體交流會上提及較多的關鍵詞。最後結束時，許磊表示，小紅書的產品通常需要很長的準備時間，也需要很長的迭代時間，他定位小紅卡目前仍是「探索性」的產品，希望市場能給予耐心。

　　（應受訪者要求，丁蕾為化名）

（文章來源：藍鯨新聞）