文｜外參財觀

如果打開今天中國年輕人的手機，大概率裝着騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂或酷我音樂中的至少一個。作為中國音樂流媒體的「老大哥」，騰訊音樂在2025年遭遇了增長瓶頸。財報顯示，2025年第二季度騰訊音樂營收84.4億元，同比增長17.9%；2024年全年營收達284億元，同比增長2.3%。表面看仍在增長，但對比前幾年動輒30%以上的增速，以及2024年全年僅2.3%的同比增幅，增長乏力已成事實。

隨着國家反壟斷政策持續推進，版權獨佔優勢逐步瓦解。網易雲音樂持續靠社區氛圍黏住年輕人，抖音音樂借短視頻流量強勢切入音樂分發，國際巨頭Spotify、Apple Music也憑藉內容品質體驗悄然滲透國內高端市場，騰訊音樂看似穩固的「版權帝國」，正迎來前所未有的圍攻。

從早期靠獨家版權構建壁壘，到後來發力社交娛樂、直播、K歌等多元變現，騰訊音樂的發展路徑，某種程度上是中國音樂平臺從「播放器」走向「音樂生態」的縮影。然而，當流量見頂、監管收緊、對手環伺，騰訊音樂是否還能靠「老本」繼續領跑？它的護城河，到底有多深？

「內憂」不斷

儘管騰訊音樂眼下在收入和用戶數上還是老大，但內部的一些結構性問題，已經開始藏不住了。

首先，最要命的一擊是版權壟斷優勢正在瓦解。2021年7月，市場監管總局出手，要求騰訊音樂放棄獨家版權，連周杰倫的歌也陸續向網易雲這些平臺開放。這對長期靠「版權護城河」喫飯的騰訊音樂來說，簡直是抽掉了底火。雖然目前它曲庫還是最大的，但用戶慢慢發現，「變灰的歌」變多了，網易雲、咪咕音樂能聽的內容差距在縮小。一旦內容不再獨有，用戶還有什麼理由非留在騰訊不可？

其次，騰訊音樂的賺錢方式也有點「偏科」。太依賴社交娛樂業務，比如直播、K歌這類，而不是純粹的音樂會員訂閱。2025年第二季度的財報顯示，來自在線音樂服務的收入還不到總營收的三成，大頭還是靠社交娛樂。問題是，這類業務不僅受政策影響大，用戶忠誠度也低，再加上抖音、快手這類平臺不斷搶人，騰訊音樂在這塊的增速已經明顯放緩。反過來看Spotify，近九成收入來自會員付費，模式更穩、也更可持續。

還有一個值得警惕的信號是，騰訊音樂在產品創新和用戶體驗上，漸漸有點跟不上節奏。雖然它手裏App不少，但長得太像、功能也重疊。相比之下，網易雲靠「每日推薦」「歌單共創」和走心的評論區，牢牢抓住了年輕人的情感需求；抖音音樂則把聽歌變成「看歌」，用短視頻和算法重新定義了怎麼聽音樂。騰訊技術不差，但在做出「打動人」的產品這一環，確實慢了一拍。

這些問題資本也看在眼裏。儘管營收還在漲，但騰訊音樂的股價從2021年高點下來後一直震盪走低，市場對它的增長潛力開始打問號。有分析師就指出，「如果騰訊音樂不能儘快跳出原來的舒適區，未來的增長空間可能會越來越窄。」

「外患」加劇

騰訊音樂雖然在國內市場份額領先，背後也有騰訊的流量和資本支持，但近幾年的增長勢頭明顯放緩，盈利能力始終受制於高額的版權成本：一旦版權費上漲，利潤空間就被壓縮。

更關鍵的是，現在面臨的競爭環境已經完全不同。網易雲音樂靠「歌單+樂評+社區」打造出獨特的氛圍，牢牢吸引住年輕人和一線城市用戶，雖然版權上不佔優，但用戶忠誠度非常高，2024年的付費率依然保持領先。抖音音樂則藉助字節的算法和短視頻流量，把「刷着視頻就發現好歌」做成了新潮流，成了不少熱門歌曲的首發平臺。就連Apple Music、Spotify這類國際平臺，也憑藉無廣告、高音質和流暢的多端體驗，在追求品質的用戶羣中站穩了腳跟。這些對手不一定在版權數量上能超越騰訊音樂，但在產品體驗、社區氛圍和流量入口上，各有各的差異化優勢。

音樂行業競爭進入下半場，其實比拼的不再只是誰版權多，而是「內容運營+場景滲透」的綜合能力。騰訊音樂雖然在用戶規模和版權庫上有先發優勢，但在社區構建、算法推薦、跨界聯動等更深層的環節，護城河還不夠牢固。

另一方面，傳統唱片公司也在調整策略。像環球、索尼這樣的大公司不再滿足於單純賣版權，而是嘗試自建渠道或與多個平臺合作，避免過度依賴某一家。而抖音、快手這類短視頻平臺除了流量大，還逐漸展現出「造熱歌」的能力，甚至能反過來影響版權方的決策。

同時用戶也在不斷成長，對音樂平臺的要求早已不只是「曲庫大」，更希望平臺「懂我」、氛圍好、能互動。光能「聽歌」已經不夠，能產生「共鳴」才更能留住人。目前整個行業仍普遍面臨內容同質化、社區水化、推薦不準等問題。如果騰訊音樂未來一兩年內不能在用戶心中建立起「懂用戶」的品牌認知，哪怕版權再多、曲庫再全，也可能慢慢被當成一個純粹的「聽歌工具」，而不是有情感連接的「音樂伴侶」。

騰訊音樂不能只做「播放器」

整體來看，騰訊音樂的基本盤還是挺穩的，手裏握着大量音樂版權，用戶規模也足夠大，產品線覆蓋了不同人羣，這些優勢在行業裏依然突出。不過，增長確實遇到了瓶頸：傳統業務增速放緩，新業務投入大、回報週期長，多個APP之間協同成本也越來越高。

更關鍵的是，現在大家「聽歌的習慣」正在發生變化。短視頻成了很多人發現新歌的第一站，AI生成音樂也開始挑戰傳統創作方式，用戶越來越喜歡「邊看邊聽」「邊社交邊聽歌」。光靠版權壟斷就能高枕無憂的時代已經過去了，現在平臺更要比拼內容策展、社區運營和技術融合的能力。

面在這種背景下，騰訊音樂必須加快推進「從流量平臺到音樂生態」的戰略轉型，不能只守着老業務，要儘快找到第二、第三增長曲線。內部來看，組織架構臃腫、創新機制不夠靈活、產品迭代速度慢等問題也制約着突圍。外部環境上，版權成本高企、競爭對手多線作戰、用戶注意力碎片化，騰訊音樂面臨的挑戰是系統性的。

一是深耕內容運營，不止於採購。不能只做版權的「搬運工」，而要成為內容的「策展人」和「共創者」。加強自制內容、扶持獨立音樂人、打造獨家IP，甚至跨界合作影視、遊戲、綜藝，提升內容的獨特性和用戶粘性。二是強化技術賦能，提升聽歌體驗。從「人找歌」轉向「歌找人」。加大AI推薦算法的投入，實現更精準的個性化推薦；開發沉浸式音效、空間音頻等技術功能，提升聽歌品質；探索AI作曲、AI歌聲合成等前沿領域，佈局未來音樂形態。

三是打通生態協同，跳出「單點作戰」。真正實現QQ、微信、騰訊視頻等內部流量的無縫導流，構建「發現-聽歌-分享-創作」的閉環生態。同時加強長音頻、在線K歌、音樂直播等場景的融合，讓音樂不止於「聽」。

說到底，國內在線音樂市場用戶基數是大，但光靠版權競爭已經不夠了。未來能跑出來的平臺，一定得是內容有厚度、技術有精度、還能和用戶建立起情感連接的那一類。

結語：

從商業角度看，騰訊音樂依然是中國音樂市場的重要支柱，其營收規模、版權儲備、用戶基礎仍讓對手難以企及。但企業若只滿足於「流量變現」，缺乏對音樂文化本身的深耕和尊重，很難贏得用戶長久認同。

音樂不只是商品，更是情感載體、文化符號。網易雲用樂評打動人心，抖音用視覺引爆傳播，Spotify用個性化推薦征服全球，每個成功的平臺，都在試圖回答「人們為什麼需要音樂」。而騰訊音樂，是時候跳出「版權戰爭」的思維，重新思考：在這樣一個時代，我們到底需要什麼樣的音樂服務？

這場關於騰訊音樂的討論，本質上是一場關於內容產業的價值迴歸，是繼續做流量的收割者，還是成為音樂的共建者？