頭圖來源| 電影《敦刻爾克》劇照 來源：網絡

作者| 孫雅楠

編輯| 蘇鵬

「2024款新軒逸1.6L舒適版裸車價5.98萬元，落地價7萬元。」

當曾經的家用車王者以「打骨折」的銷售形式出現在終端市場，這似乎意味着促銷旺季「金九銀十」再次拉開序幕。

然而事實並非如此。2026款軒逸剛在8月上市，全新一代軒逸也即將於明年一季度亮相，此時2024款的降價，是經銷商清庫存之舉。

圖片來源：東風日產官方

東風日產的經銷商也向未來汽車Daily表示，今年9月，除了2024款軒逸外，店內其他車型的優惠與其他月份相似。

將視線投向其他品牌，雖然各品牌門店都有降價、補貼的消息，但進一步詢問會發現，多數品牌的優惠幅度與其他月份並無差別，甚至更低，缺乏額外的優惠誠意。

銷售終端的冷清，也讓昔日火熱的「金九銀十」被染上一抹暗沉的灰色。

這與經銷商的處境有關——仍處於虧損狀態的經銷商既缺乏促銷的資金，也缺少願意到店的客戶。經銷商們默契地表示，「沒有辦活動的必要了」。

乘聯會數據顯示，2025年1-8月，汽車行業為利潤3035億元，同比降0.3%；利潤率4.5%，處於歷史次低位。

在價格戰摧枯拉朽的打擊下，置身產業各個環節的參與者都未落得好處。只剩被打空的彈藥庫，以及終端市場難以回覆的銷售信心。

「金九銀十」這個傳統的說法正在悄悄失效，取而代之的是補貼和讓利被攤平到全年、新車上市即被壓到最低價。

換言之，消失的「金九銀十」，是因為每個月都變成了「金九銀十」。

圖片來源：未來汽車Daily 攝

經銷商無力再談「金九銀十」

九、十月向來是傳統促銷旺季。據經銷商介紹，這兩個月的銷量往往能支撐下半年任務的七成，因此被稱為「金九銀十」。

今年的情況更顯特殊，2026年新能源購置稅的減徵額度已確定降低。傳統旺季疊加政策時間窗口，九月本該是車企衝刺銷量的絕佳時機。

但未來汽車Daily發現，事實並非如預想那般火熱。北京多家經銷商門店在九月份提供的優惠力度仍與往日持平，且不會針對「金九銀十」做額外活動。

當然也有極少經銷商象徵意義般為「金九銀十」提供一定的優惠幅度，但這些幅度都默契地控制在五千元上下：九月，廣汽豐田在平時優惠三萬的基礎上多補貼五千元；比亞迪海豹06GT、海獅07 EV、海鷗、海豚優惠五千元左右；樂道新增選裝基金五千元。

圖片來源：未來汽車Daily 攝

但這很難與之前普遍上萬元的額外補貼相比。

在去年，多數經銷商會在「金九銀十」準備上萬元的現金補貼活動，如果將時間推至經濟較好的疫情前夕，彼時九月僅現金優惠可達到兩萬元。

這樣的情況並不意外。

以往，按照行業慣例，「金九銀十」這樣大力度的促銷活動主要依靠經銷商自掏腰包來維繫。但時至2025年，能否「生存」對經銷商而言都堪稱考驗。

去年，4S店退網數量達到4419家，直至今年，經銷商退網、轉網潮還仍在繼續。活下來的經銷商也多是通過削減成本硬撐：縮小門店面積、取消展廳經理崗位、金融和會計由一人兼任，市場經理還得親自上陣做直播，員工工資普遍降低，銷售流動大。

在實際走訪中未來汽車Daily發現，經銷商受疫情衝擊的影響延續至今，即使今年有部分門店能做到單年盈利，但難以扭轉頹勢。不少品牌仍存在「賣一臺虧七千」元的倒掛情況。

根據中國汽車流通協會的數據，2025年上半年汽車經銷商虧損比例上升至52.6%。

舉步維艱之下，拿出促銷資金已是一種奢望，最核心的「資金」成為了最現實的障礙。

加之疫情後廠家補貼減少，促銷成本被推給經銷商。目前，經銷商做促銷活動需先自行墊付，主機廠會根據最終效果進行報銷，但很難全額報銷。

但更關鍵的是，多家品牌經銷商都默契地認為「已經沒有顧客了，沒有必要做活動了」。

過去幾年車海戰、價格戰輪番上演。天籟、凱美瑞、雅閣降至十二三萬，刷新車市認知；十萬出頭的零跑能配備激光雷達，同樣點燃市場。

頻繁的刺激手段讓消費者已然麻木，再出「舊招」難以吸引新人羣。

「價格降到這個地步，沒有客戶已經不是價格的問題了，也必要再搞活動。」一位市場經理介紹。

圖片來源：未來汽車Daily 攝

況且，價格戰的出現已經讓售價降至極限，再降就意味着用極低利潤甚至虧本換客流，不值得繼續。有經銷商介紹，「遇到會談價的顧客，多送兩次保養都會賠錢」。

談到明年即將收取的購置稅，經銷商反而反應平平：即便政策改變，大家都面臨同樣情況，差別不大，反而能篩掉對價格極度敏感的客戶。

不過，考慮到衝擊銷量，或許車企會主動為客戶補貼上購置稅。蔚來已經算是打響第一槍。蔚來CEO李斌承諾，今年下定蔚來第三代ES8的用戶如遇多交購置稅的情況，蔚來會進行補貼。

今年以來，每天都是「金九銀十」

經銷商被「榨乾」油水的背後，是其上游的主機廠已經在產品定義初期便將一輛新車的價格壓縮到極致。

目前的激烈競爭中，「降價」輔以「增配」是車企最好走的「捷徑」。並且一衆合資車企也熱衷於「一口價政策」，搶先經銷商把價格壓縮到極限。

2025 年 2 月，上汽通用別克品牌宣佈全面推行 「一口價」 政策，成為合資陣營中首個啓用新能源定價模式的品牌。

其將君威的價格下探到10萬級別，這也引發了合資車企關於定價的連鎖反應。

2016年凱迪拉克XT5位列40萬元級，而全新XT5限時售價22.99萬起，價格接近腰斬；新款沃爾沃XC60以「透明一口價」模式全國上市，燃油版限時參考價25.49萬元起；鋒蘭達燃油版一口價8.98萬元；路虎發現運動版降價22萬元...

圖片來源：未來汽車Daily攝

這種 「全員參戰」 的局面導致15-25萬元價格帶競爭白熱化，傳統燃油車利潤空間進一步壓縮。

「主機廠定的‘一口價’政策已經是最低價，在經銷商端已經沒有辦法在價格上去挖掘利潤。」有經銷商集團高層人士告訴未來汽車Daily。

換言之，「金九銀十」雖然消失了，但現在的上市價相當於月月都在「金九銀十」。

上市售價壓至極低，直接導致後續經銷商難獲降價空間，車企、經銷商的利潤也越來越薄。

此時，降本和提效就成為行業不得不面對的硬任務。

比亞迪是最典型的例子。據相關員工介紹，今年比亞迪為員工新增了「降本攻堅」的任務：如雙模中心的每個科室都有明確的降本指標，與產品無關的部門同樣有降本指標，高達20%。比亞迪要求員工提出具體降本方案，包括科室使用的工具可否減少、方案如何落實到車型上、每個方案能降多少錢。

其中，比亞迪內部供應商的績效已經與降本任務掛鉤。

當然，降本任務在行業已屬普遍現象，其他車企如一汽-紅旗、一汽-大衆也會具體到部門給予百萬元的降本目標。

更現實的是，許多降本方案並非原創。慣用的套路是，主機廠員工召集外部供應商開會，將提供給友商的方案「借鑑」過來。方案也很基礎，比如銅換鋁、金屬換塑料、鍍層材料替換為廉價方案甚至直接取消。設計端則不斷「砍料」實現降本。

對供應商而言，不僅要配合主機廠出方案，利潤還被持續壓縮，甚至會因為一塊錢的競價差異被替換掉。

主機廠們仍在加大研發投入。仍然以比亞迪為例，其E、F級研發員工的考覈目標中包括專利數量。「雲輦」技術能夠下放到秦L EV這類車型也無疑與比亞迪的技術儲備相關。

沒有「金九銀十」，車企如何實現銷售目標

今年已過近四分之三，車企的銷量完成率逐漸拉開距離。

根據中汽數研，1-8月新勢力車企年度目標完成率達到60%的僅有零跑（65.8%）、小鵬（77.6%）、小米（60%）、魏牌（65.7%）。而傳統車企中，僅有吉利（63%）、比亞迪（62%）、上汽（61%）、長安（60%）、一汽(60%)達到及格線。

其餘車企大多在40%的達成率徘徊，如理想汽車完成41.1%、蔚來完成37.8%、東風完成40%、廣汽完成44%、北汽完成36%等。

往年，經銷商會在「金九銀十」的加持下衝擊銷量。而今年「金九銀十」的消失無疑讓「衝擊」變得困難。

但車企的年度銷售目標不會因此降低。

因此，車企是否擁有長遠的眼光、靈活的市場策略將決定最終成績單。

縱覽全年的車型計劃會發現，不同的產品組合承擔着不同任務，搭配出招能實現更好的效果。

最常見的打法是先推出走量車型，再推出高端車型。比如蔚來品牌先推出子品牌的樂道L90，大空間戰略成功後，迅速推出主品牌的第三代ES8；智己先推出搭載恆星超級增程系統的新一代LS6，再推出高端車型LS9，鞏固新增程技術認可度。

圖片來源：智己官方

要知道，市場對新技術、新路線的接受度並不是一蹴而就的。車企用走量車型不僅能試水市場信心，也能提升銷量贏得聲量。等到產品被認可之後，高端車型陸續推出，滿足不同層次用戶的需求，利潤也能逐步跟上。

SKU的設定也同樣關鍵。要精準拿捏受衆需求，最關鍵的是讓核心裝置成為標配，再用差異且實用的配置做出隔離。

不同車企的思路有明顯的差異。小鵬選擇的是精簡，2025款G6/G9精簡了SKU，把招牌圖靈AI純視覺智駕系統做成標配，同時讓最低配也有625km的長續航，進一步提升競爭力。

另一種SKU思路則是極致細分，新一代智己LS6有9種SKU，核心的靈犀底盤、8295P芯片都是標配，只是在動力和電池選擇上作區分。用一款車贏得多種用戶也不失為一種策略。

反面案例同樣存在。近期較受爭議的理想i8剛上市時有三種SKU，但32.18萬的Pro版本甚至沒有理想最具辨識度之一的「冰箱」，選購率不到2%。一週後，理想被迫調整，將Max版本作為標配。

不過，理想火速在理想i6上調整SKU，迴歸「標配即頂配」的思路。據理想汽車產品線負責人李昕暘透露，i6上市五分鐘即大定破萬。

圖片來源：理想官方

還有的則是「提早上市」，留下充足銷售時間。仍以理想為例，往年會在年底讓新車亮相，次年一季度正式上市。

這樣的好處很明顯，年底發佈會帶來強曝光，鎖定潛在用戶，而交付安排在年初，次年一季度銷量自然被「抬高」。加上傳統上春節前後是車市淡季，如果有重磅新車交付能沖淡淡季影響，年初放量也有利於提振全年銷售信心。理想L7便是如此，2022年秋季亮相，2023年2月發佈。

而今年，理想將今年的重點——兩款純電車密集於夏秋發佈，i8於7月29上市，i6則是跳過小訂環節直接在9月26日上市，為的就是在已造好純電聲量基礎上，再次鞏固純電市場地位，用i8帶動i6衝擊年度銷售目標。

蔚來今年也是如此，將慣例在年底召開的NIO DAY提前至九月，正式發售第三代ES8、ET9地平線版本，為要走量的第三代ES8拉長銷售時間。

圖片來源：蔚來官方

不過在銷量目標以及補貼2026年退坡的雙重擠壓下，主機廠和經銷商自然不會坐以待斃。

主機廠需要更亮眼的業績數字提振公司信心，而經銷商需要拿到更多的銷售額賺取主機廠的返點。

「或許年底的最後兩個月，市場將會有一股強大的促銷力度。」有業內人士預判。

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