微盟傳播TEAM PRO金文森:一出好戲,達人營銷進入角色時代

新浪證券
09/29

  9月16-17日,第十一屆GDMS全球數字營銷峯會在上海國家會展中心4.2館盛大舉行,以‘差異化’為主題,集結了全球範圍內6000+品牌營銷人、100+演講嘉賓,共同尋找2025年品牌營銷‘差異化’的終極答案。

  微盟營銷副總裁兼微盟傳播TEAM PRO創始人金文森Vincent受邀出席,並在GDMS「達人營銷」分論壇上,發表了題為《一出好戲:達人營銷進入角色時代》的主題演講。面對當前達人生態的內容同質化、流量成本攀升等級鴻溝拉大等挑戰,金文森提出「達人角色方法論」,呼籲品牌以「導演思維」重構達人合作策略,通過精準選角與劇本化編排,打造沉浸式品牌敘事實現達人營銷從「流量獲取」到「價值共鳴」的升級,為品牌在差異化競爭中提供新的破局思路。

  以下為金文森演講實錄:

  大家好!剛纔聽完張總的分享,收穫很多,也帶來不少啓發。今天論壇的主題是「從共創到共贏」,圍繞如何以導演思維打造角色時代的營銷好戲展開分享。

  過去,我們篩選達人,多像看簡歷,聚焦數據、標籤、粉絲量等指標,卻常出現效果不及預期的問題。事實上,新時代的達人營銷已脫離數據堆疊模式,不再是單純購買流量,而更像是精準選角」:要為品牌匹配適配的角色,通過不同角色實現信任構建、深度種草、銷售拉動等目標。核心邏輯可總結為:做達人,先忘掉達人身份,優先思考角色定位。

  一、行業困局:達人生態的集體疲態

  不知大家有沒有注意到,今年雙11開始得更早了,從過去11月1日,提前到10月,現在甚至進入9月。大促節點已從「時間符號」退化為「流量內耗」,達人內容陷入同質化競爭,而品牌對「品效合一」的苛求進一步加劇成本壓力。消費者買疲了品牌方卷累了代理商虧疲了。整個生態,似乎進入一種疲憊狀態。尤其是在達人生態中,普遍面臨這樣幾個問題:

  1、內容同質化嚴重。不同達人的腳本、形式越來越像,差異只剩人設;

  2、投放成本持續走高。自然流量加熱推的玩法,推高了客戶預算;

  3、達人溢價明顯中腰部達人的性價比逐漸成為主流選擇,但起勢慢、效果平。

  與此同時,達人營銷的效果衡量標準也陷入矛盾:客戶既追求前端內容數據(曝光、互動等),又重視後端轉化數據進店成本、ROI等),兩大指標難以兼顧若單純以數據為核心考覈標準,只會進一步推高流量成本。要解決這些問題,需要從品牌、平臺、消費者三個視角剖析根源:

  1、從品牌視角看,核心訴求是用達人撬動自然流量」但如今平臺流量愈發精準,對達人垂直性要求顯著提高——只有達人的內容、人設標籤足夠聚焦,才能獲取有效流量;2、從平臺視角看,對達人的角色定位有了更高要求達人不僅要實現流量變現,更需承擔平臺社區化、內容化建設的重任,因此平臺會在商業化過程中,平衡自然流量、社區內容與商業化流量的邊界;

  3、從消費者視角看,對達人內容的挑剔度日益提升,呈現理性渴望,感性判斷的特徵當下產品差異化逐漸縮小,消費者更追求認同感」,既希望達人懂自己」,也期待購買產品後能獲得周邊羣體的認可。

  由此可見,傳統以量級劃分」(梯形、倒三角、三角矩陣數據考覈為核心的達人營銷模式,已無法滿足當下需求達人營銷需迴歸的本質,通過真實體驗與表達創造可感知的信任,而非單純依賴數據與流量。

  二、破局關鍵:從工具到角色的戰略升維

  基於此,我們提出達人角色方法論」,打破將達人視為廣告傳播載體的傳統認知,迴歸通過他人評價建立品牌好感的本質,明確不同達人的角色、作用與考覈標準,讓達人「立起來、活起來、說人話。在此邏輯下,品牌方需以製片人身份,結合傳播目標靈活組合達人策略——正如電影製作中,無法要求單一演員兼顧票房、演技、獎項等多重目標,達人營銷也需不同角色互補,才能達成理想的營銷效果。我們以達人內容的軟、硬程度,以及達人傳播目標的轉化與心智劃分,具體可將達人劃分為六大核心角色:

  1、老戲骨專家型達人)

  1)定位:品牌定心石」,具備專家屬性與一定溢價,背書後內容二次傳播的可信度更高;

  2)作用:深度理解品牌,能清晰傳遞產品優勢不迴避優缺點),在用戶決策過程中發揮關鍵作用;

  3)考覈重點:內容互動深度、正面輿情佔比、搜索信息增量等。

  2、主角推薦型達人)

  1)定位:風格純粹,以日常好物推薦為核心,內容具備真實性,粉絲對其廣告接受度較高;

  2)作用:通過傳遞個人偏好,與用戶建立情感共鳴,強化信任連接;

  3)考覈重點:前端數據(曝光、閱讀、互動)、後端數據(電商引流轉化)、人設與品牌的契合度。

  3、角(KOC型達人

  1)定位:配合主角(KOL發揮作用,內容更原生、真實;

  2)作用:聚焦產品實際使用體驗KOL內容短板)第一人稱+第二人稱的視角展現產品,提升內容可信度與全面性;

  3)考覈重點:內容原生度、用戶信任反饋、對主角內容的補充效果。

  4、王牌客串(傳播型達人)

  1)定位:社交媒體中具備高內容價值與傳播力的達人,是營銷破圈利器」;

  2)作用:易帶動話題破圈,配合投流策略可放大傳播效果,但成本較高,多以客串形式參與

  3)考覈重點:破圈傳播效果、話題熱度、投流後的轉化增益。

  5、票房保障(明星型達人)

  1)定位:品牌安心符」,需踐行明星達人化」,貼近消費者,弱化明星光環」

  2)作用:粉絲關聯度深於普通達人合作方式多元化涵蓋純發佈、深度種草、軟植入等,不限於代言);

  3)考覈重點:明星與品牌的契合度、粉絲互動質量、合作內容的傳播與轉化效果。

  6、推銷員(轉化型達人)

  1)定位:高效轉化工具」,內容成本低、產出快、指向性強;

  2)作用:短期轉化效果明顯但起量難,批量複製賬號難度大,持續性不足;

  3)考覈重點:短期轉化數據成交率、客單價)、內容產出效率。

  需強調的是,這六大角色並非孤立存在,在實際營銷中,需遵循三大「選角」策略:1、以「綜合指標」為導向,混合使用角色。既要關注「全鏈路心智指標」(品牌認知、信任度等),也要重視「後鏈路轉化指標」(ROI、進店成本等),從「單純數據考覈」轉向「數據+內容心智」雙重考量。2、通過「多層疊加觸達」強化品牌記憶。藉助不同角色的多次、多維度觸達,推動消費者從認知到信任再到轉化的全鏈路滲透。3、結合「節點需求」調整角色比例。類比電影分為商業片、文藝片,營銷也需匹配不同「題材」:例如,新品上市需「打知名度、破認知」,可側重老戲骨、推薦博主、王牌客串、明星等內容導向型角色;雙11等大促節點,則需根據「沖銷量、拓客羣」等目標,動態優化角色組合。

  在此,分享一個國內知名服裝企業的實操案例。該企業以線下門店為核心,門店銷售人員是天然的KOS(銷售意見領袖):

  初始打法通過KOL(推薦博主角色沉澱內容由線下銷售人員將內容分發至私域及線下渠道初期3個月轉化效果顯著但隨後增長陷入停滯

  優化策略:一是將線下KOSKOC轉化為體驗者」,結合產品場景弱化推銷屬性強化真實體驗傳遞二是借聯名款新品上市,通過王牌客串」(創作者打造內容背書,突出產品稀缺性與聯名故事;三是引入老戲骨」(專家明星資源,迭代此前單一的達人品測內容四是結合南北地域文化差異,為線下KOS分配推廣者」「體驗者等角色,配合投流實時優化內容與達人結構。

  三、核心目標:成為客戶真正的生意夥伴

  微盟營銷作為頭部營銷集團,幾乎覆蓋了所有主流媒體與營銷服務,同時不斷升級技術創新驅動服務提效微盟傳播TEAM PRO充分發揮協同效應,整合集團資源,通過全域媒體深度合作驅動整合營銷,以「全局經營思維」為核心,聚焦四大核心優勢,為客戶提供全鏈路服務:

  1、策略先行幫助客戶建立全局營銷思維,兼顧轉化用戶沉澱」,構建短期見效、長期長效的經營模式;

  2、數據驅動:以實時數據為核心結合優質內容為客戶動態優化營銷方案

  3、系統化媒介管理:依託自MCN資源,簽約明星及垂類達人如網球領域播主)豐富達人矩陣,實現資源高效匹配;

  4、高效執行保障:確保策略落地的專業性與時效性,覆蓋主流媒體與營銷場景,通過技術迭代與創新提升服務效率。

  最後,我想強調:角色時代的達人營銷,本質是一場「戰略思維」的轉變:當流量逐漸退居次要位置,「合適的角色」與「優質的內容」成為核心,營銷也從「購買注意力」轉向「創造共鳴力」。期待未來,客戶能從「關注達人價格」轉向「關注角色匹配度」,與微盟傳播TEAM PRO攜手,共同打造以「共鳴」為核心的營銷好戲。我們也願以全域資源與服務能力,成為各位真正的生意夥伴。在粉塵化多觸點營銷環境下,和客戶一起解決問題,達成結果!謝謝大家!

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責任編輯:郭栩彤

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