9月16-17日,第十一屆GDMS全球數字營銷峯會在上海國家會展中心4.2館盛大舉行,以‘差異化’為主題,集結了全球範圍內6000+品牌營銷人、100+演講嘉賓,共同尋找2025年品牌營銷‘差異化’的終極答案。
微盟營銷副總裁兼微盟傳播TEAM PRO創始人金文森(Vincent)受邀出席,並在GDMS「達人營銷」分論壇上,發表了題為《一出好戲:達人營銷進入角色時代》的主題演講。面對當前達人生態的內容同質化、流量成本攀升、等級鴻溝拉大等挑戰,金文森提出「達人角色方法論」,呼籲品牌以「導演思維」重構達人合作策略,通過精準選角與劇本化編排,打造沉浸式品牌敘事,實現達人營銷從「流量獲取」到「價值共鳴」的升級,為品牌在差異化競爭中提供新的破局思路。

以下為金文森演講實錄:
大家好!剛纔聽完張總的分享,收穫很多,也帶來不少啓發。今天論壇的主題是「從共創到共贏」,我將圍繞「如何以導演思維,打造角色時代的營銷好戲」展開分享。
過去,我們篩選達人,多像看簡歷,聚焦數據、標籤、粉絲量等指標,卻常出現效果不及預期的問題。事實上,新時代的達人營銷已脫離「數據堆疊」模式,不再是單純購買流量,而更像是「精準選角」:要為品牌匹配適配的角色,通過不同角色實現信任構建、深度種草、銷售拉動等目標。核心邏輯可總結為:做達人,先忘掉達人身份,優先思考角色定位。
一、行業困局:達人生態的集體疲態
不知大家有沒有注意到,今年雙11開始得更早了,從過去11月1日,提前到10月,現在甚至進入到9月。大促節點已從「時間符號」退化為「流量內耗」,達人內容陷入同質化競爭,而品牌對「品效合一」的苛求進一步加劇成本壓力。消費者買疲了、品牌方卷累了、代理商虧疲了。整個生態,似乎進入了一種疲憊狀態。尤其是在達人生態中,普遍面臨這樣幾個問題:
1、內容同質化嚴重。不同達人的腳本、形式越來越像,差異只剩人設;
2、投放成本持續走高。自然流量加熱推的玩法,推高了客戶預算;
3、達人溢價明顯。中腰部達人的性價比逐漸成為主流選擇,但起勢慢、效果平。

與此同時,達人營銷的效果衡量標準也陷入矛盾:客戶既追求前端內容數據(曝光、互動等),又重視後端轉化數據(進店成本、ROI等),兩大指標難以兼顧。若單純以數據為核心考覈標準,只會進一步推高流量成本。要解決這些問題,需要從品牌、平臺、消費者三個視角剖析根源:
1、從品牌視角看,核心訴求是「用達人撬動自然流量」。但如今平臺流量愈發精準,對達人「垂直性」要求顯著提高——只有達人的內容、人設標籤足夠聚焦,才能獲取有效流量;2、從平臺視角看,對達人的角色定位有了更高要求。達人不僅要實現流量變現,更需承擔平臺「社區化、內容化」建設的重任,因此平臺會在商業化過程中,平衡自然流量、社區內容與商業化流量的邊界;
3、從消費者視角看,對達人內容的挑剔度日益提升,呈現「理性渴望,感性判斷」的特徵。當下產品差異化逐漸縮小,消費者更追求「認同感」,既希望達人「懂自己」,也期待購買產品後能獲得周邊羣體的認可。
由此可見,傳統以「量級劃分」(梯形、倒三角、三角矩陣)和「數據考覈」為核心的達人營銷模式,已無法滿足當下需求。達人營銷需迴歸「人」的本質,通過「真實體驗與表達」創造可感知的信任,而非單純依賴數據與流量。
二、破局關鍵:從工具到角色的戰略升維
基於此,我們提出「達人角色方法論」,打破將達人視為「廣告傳播載體」的傳統認知,迴歸「通過他人評價建立品牌好感」的本質,明確不同達人的角色、作用與考覈標準,讓達人「立起來、活起來、說人話」。在此邏輯下,品牌方需以「製片人」身份,結合傳播目標靈活組合達人策略——正如電影製作中,無法要求單一演員兼顧票房、演技、獎項等多重目標,達人營銷也需不同角色互補,才能達成理想的營銷效果。我們以達人內容的軟、硬程度,以及達人傳播目標的轉化與心智劃分,具體可將達人劃分為六大核心角色:

1、老戲骨(專家型達人)
1)定位:品牌「定心石」,具備專家屬性與一定溢價,背書後,內容二次傳播的可信度更高;
2)作用:深度理解品牌,能清晰傳遞產品優勢(不迴避優缺點),在用戶決策過程中發揮關鍵作用;
3)考覈重點:內容互動深度、正面輿情佔比、搜索信息增量等。
2、主角(推薦型達人)
1)定位:風格純粹,以「日常好物推薦」為核心,內容具備真實性,粉絲對其廣告接受度較高;
2)作用:通過傳遞個人偏好,與用戶建立情感共鳴,強化信任連接;
3)考覈重點:前端數據(曝光、閱讀、互動)、後端數據(電商引流轉化)、人設與品牌的契合度。
3、配角(KOC型達人)
1)定位:配合主角(KOL)發揮作用,內容更原生、真實;
2)作用:聚焦產品實際使用體驗(彌補KOL內容短板),以「第一人稱+第二人稱」的視角展現產品,提升內容可信度與全面性;
3)考覈重點:內容原生度、用戶信任反饋、對主角內容的補充效果。
4、王牌客串(傳播型達人)
1)定位:社交媒體中具備高內容價值與傳播力的達人,是營銷「破圈利器」;
2)作用:易帶動話題破圈,配合投流策略可放大傳播效果,但成本較高,多以「客串」形式參與;
3)考覈重點:破圈傳播效果、話題熱度、投流後的轉化增益。
5、票房保障(明星型達人)
1)定位:品牌「安心符」,需踐行「明星達人化」,貼近消費者,弱化「明星光環」;
2)作用:粉絲關聯度深於普通達人,合作方式多元化(涵蓋純發佈、深度種草、軟植入等,不限於代言);
3)考覈重點:明星與品牌的契合度、粉絲互動質量、合作內容的傳播與轉化效果。
6、推銷員(轉化型達人)
1)定位:高效「轉化工具」,內容成本低、產出快、指向性強;
2)作用:短期轉化效果明顯,但起量難,批量複製賬號難度大,持續性不足;
3)考覈重點:短期轉化數據(成交率、客單價)、內容產出效率。

需強調的是,這六大角色並非孤立存在,在實際營銷中,需遵循三大「選角」策略:1、以「綜合指標」為導向,混合使用角色。既要關注「全鏈路心智指標」(品牌認知、信任度等),也要重視「後鏈路轉化指標」(ROI、進店成本等),從「單純數據考覈」轉向「數據+內容心智」雙重考量。2、通過「多層疊加觸達」強化品牌記憶。藉助不同角色的多次、多維度觸達,推動消費者從認知到信任再到轉化的全鏈路滲透。3、結合「節點需求」調整角色比例。類比電影分為商業片、文藝片,營銷也需匹配不同「題材」:例如,新品上市需「打知名度、破認知」,可側重老戲骨、推薦博主、王牌客串、明星等內容導向型角色;雙11等大促節點,則需根據「沖銷量、拓客羣」等目標,動態優化角色組合。
在此,分享一個國內知名服裝企業的實操案例。該企業以線下門店為核心,門店銷售人員是天然的KOS(銷售意見領袖):
初始打法:通過KOL(推薦博主角色)沉澱內容,由線下銷售人員將內容分發至私域及線下渠道,初期3個月轉化效果顯著,但隨後增長陷入停滯。
優化策略:一是將線下KOS、KOC轉化為「體驗者」,結合產品場景弱化推銷屬性,強化真實體驗傳遞;二是借聯名款新品上市,通過「王牌客串」(創作者)打造內容背書,突出產品稀缺性與聯名故事;三是引入「老戲骨」(專家)與「明星」資源,迭代此前單一的達人品測內容;四是結合南北地域文化差異,為線下KOS分配「推廣者」「體驗者」等角色,配合投流實時優化內容與達人結構。
三、核心目標:成為客戶真正的生意夥伴
微盟營銷作為頭部營銷集團,幾乎覆蓋了所有主流媒體與營銷服務,同時不斷升級技術創新驅動服務提效。微盟傳播TEAM PRO充分發揮協同效應,整合集團資源,通過全域媒體深度合作驅動整合營銷,以「全局經營思維」為核心,聚焦四大核心優勢,為客戶提供全鏈路服務:
1、策略先行:幫助客戶建立全局營銷思維,兼顧「轉化」與「用戶沉澱」,構建短期見效、長期長效的經營模式;
2、數據驅動:以實時數據為核心,結合優質內容為客戶動態優化營銷方案;
3、系統化媒介管理:依託自有MCN資源,簽約明星及垂類達人(如網球領域播主),豐富達人矩陣,實現資源高效匹配;
4、高效執行保障:確保策略落地的專業性與時效性,覆蓋主流媒體與營銷場景,通過技術迭代與創新提升服務效率。

最後,我想強調:角色時代的達人營銷,本質是一場「戰略思維」的轉變:當流量逐漸退居次要位置,「合適的角色」與「優質的內容」成為核心,營銷也從「購買注意力」轉向「創造共鳴力」。期待未來,客戶能從「關注達人價格」轉向「關注角色匹配度」,與微盟傳播TEAM PRO攜手,共同打造以「共鳴」為核心的營銷好戲。我們也願以全域資源與服務能力,成為各位真正的生意夥伴。在粉塵化多觸點營銷環境下,和客戶一起解決問題,達成結果!謝謝大家!
責任編輯:郭栩彤