9月下旬以來，監管部門對外賣平臺管理接連出手，7月約談各大外賣平臺的成果陸續落地。
9月24日，國家市場監督管理總局（以下簡稱「市監總局」）組織起草的《外賣平臺服務管理基本要求（徵求意見稿）》（以下簡稱「外賣新國標」）向社會公開徵求意見，欲推動外賣行業從「野蠻生長」轉向「規範發展」。9月26日，市場監管總局召開網絡餐飲外賣行業座談會。
外賣新國標針對平臺收費不透明、促銷內卷、「幽靈外賣」和騎手權益保障等痛點，首次以國家標準形式提出系統性治理方案。
這一變革將深刻影響阿里巴巴（09988.HK）旗下餓了麼與淘寶閃購、京東（09618.HK）及美團（03690.HK）三大平臺的競爭格局，推動規模超1.2萬億元、用戶超5億的外賣行業從價格戰轉向服務價值與「合規比拼」。
瞄準痼疾
京東2025年2月入局，3月起宣佈給全職騎手「五險一金」，攪動外賣行業的「一池春水」。
近年來，外賣行業長期存在一系列痼疾。商家被平臺抽取高額佣金，在一輪輪促銷大戰中被迫內卷搏殺；數百萬騎手在十餘年間沒有簽署過一份勞動合同，社會保障無從談起；幽靈外賣橫行，食品安全成為劣幣驅逐良幣的代價。
此次外賣新國標的出臺，則在外賣大戰行至中盤後，直指外賣行業長期存在的結構性矛盾。
據新華社此前報道統計，截至2024年底，中國網上外賣用戶規模達5.45億人，市場規模約1.2萬億元，日均消費額近33億元。然而，行業快速擴張背後隱藏着多重隱患。
平臺通過複雜收費規則和促銷活動轉嫁成本，商戶陷入「不參加活動沒流量，參加活動虧本賣」的困境；無資格商戶通過假證套證上線形成「幽靈外賣」，食品安全風險凸顯；騎手羣體缺乏社會保障，超時勞動現象普遍。超萬億的市場規模、數以億計的用戶羣體與千萬的外賣騎手，亟需外賣行業的規範化。
市監總局近期多次約談主要平臺，但局部整改未能根治行業亂象。
2025年8月，6月批准組建的全國平臺經濟治理標準化技術委員會，在市監總局推動下正式成立，以統一標準提升平臺合規水平，推動平臺經濟從「擴規模」向「優質量」轉變，為行業標準制定提供了組織基礎。據悉，國家標準計劃《外賣平臺服務管理基本要求》由全國平臺經濟治理標準化技術委員會歸口，主管部門為市監總局，主要起草單位有中國標準化研究院、中國網絡安全審查認證和市監總局大數據中心等。
外賣新國標通過「事前定規」模式，將監管重心從事後糾偏轉向全過程規範，旨在構建平臺、商戶、騎手和消費者多方共贏的生態。徵求意見稿聚焦平臺收費、促銷行為等重點問題，幫助外賣平臺企業規範服務管理、提升服務質量，減輕商戶經營負擔，引導平臺企業公開有序競爭。
三方影響
在商家端，「抽傭不透明、成本被轉嫁」 的問題尤為突出。
外賣新國標明確要求平臺在首頁顯著位置公示技術服務費、配送服務費及推廣服務費的收費標準與結算明細，禁止隨意新設收費項目。
此舉將打破平臺通過模糊收費規則獲取超額利潤的模式。對美團、餓了麼等以佣金為主要收入來源的平臺，需重構收費體系；京東因自營物流優勢，在配送服務費層面調整壓力相對較小。
抽傭之外，商家面臨的平臺價格戰風險也被重點關注。外賣新國標規定，促銷成本需由平臺獨立承擔，禁止通過上調服務費或捆綁推廣工具轉嫁商戶或騎手，並明確禁止「0元購」「全額減免」等誤導性宣傳。此外，外賣平臺應至少提前5日明確告知商戶價格促銷覆蓋的範圍、促銷的規則、開展的期限等有關活動安排，避免商戶出現備貨不足、無法按時履約等情況。
這直指2025年以來平臺間頻繁發起的「百億補貼」大戰。阿里巴巴旗下餓了麼與淘寶閃購、美團均需調整促銷策略，從依賴補貼獲客轉向服務質量競爭；京東憑藉供應鏈優勢，或更易適應理性促銷環境。
對於消費者，外賣新國標對於食品安全的治理進一步升級。
針對沒有營業執照、食品經營許可證等證照，或不具備餐飲經營資格的商戶，通過假證、套證、借證等違法違規手段在外賣平臺提供違規餐飲服務的「幽靈外賣」，外賣新國標創新提出「一鏡到底」定位視頻審核機制，要求平臺動態覈查商戶資格。
美團、餓了麼因商戶基數龐大，需投入更多技術資源落實審核；京東因品質餐飲策略，影響相對較小。
此外，針對商戶服務能力在訂單高峯期瞬間過載的「爆單」現象，因其極易引發商戶、消費者和配送員之間的衝突，直接衝擊着消費者的服務體驗。為化解「爆單」風險，徵求意見稿引入「接單控制提示」機制。「接單控制提示」機制要求平臺通過算法監測商戶負荷，緩解「爆單」對服務質量的衝擊，如提示消費者「商家繁忙」等。
而對於一直備受關注的外賣配送員權益保障問題，外賣新國標要求平臺建立與勞動強度匹配的報酬機制，設定一系列硬性指標。
徵求意見稿明確，應不斷完善與配送員工作任務、勞動強度相匹配的勞動報酬分配機制。平臺應合理限定配送員的接單時長，避免配送員超時勞動、過度勞累引發健康和安全風險。對於連續接單時間超過4小時的配送員，平臺應發出疲勞提示。此外，平臺應合理設定同時接單量和單日接單量上限，合理調控配送員的勞動量。
京東目前為全職騎手繳納五險一金的模式符合新規方向；美團、餓了麼需調整外包用工模式，完善騎手社會保障，短期內可能增加人力成本，但長期有助於提升運力穩定性。
反壟斷反內卷
對於三大外賣平臺，意見稿指出，平臺在經營活動中應堅持公平競爭原則，不應實施價格欺詐、價格歧視、低價傾銷等不正當價格行為，不應實施或者幫助他人實施虛假宣傳、濫用補貼、排他性合作等不正當競爭行為，不應利用數據和算法、技術、資本優勢以及平臺規則等從事國家禁止的壟斷行為。
意見稿強調，平臺上開展的價格促銷活動，應嚴格遵守相關法律法規要求，不得為了排擠競爭對手或者獨佔市場，以低於成本的價格促銷，擾亂正常的市場價格秩序。平臺價格促銷活動應堅持合理限度原則，促銷優惠後不應使得商品實際成交價格為零或為負。
三大平臺目前已啓動適應性調整。
有業內分析認為，新規將推動行業競爭從「資本驅動」轉向「效率驅動」。美團需平衡佣金收入與商戶負擔，強化商戶服務能力；阿里系可藉助本地生活生態協同優勢；京東則可發揮物流基礎設施優勢，差異化競爭。
外賣新國標徵求意見截止期為10月24日，最終落地後將成為外賣行業發展的分水嶺。
短期來看，平臺需承擔整改成本，利潤空間可能受壓；但長期將通過提升消費者信任、優化商戶結構、穩定運力供給，實現行業可持續發展。順應標準並非枷鎖，而是邁向健康外賣生態的必經之路。
（文章來源：財中社）