劉強東後退一步,馬雲馬化騰更近了

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09/29

京東在微信「發現-購物」的一級入口,即將在9月底關閉,後續仍保留「我-服務」中的二級入口。前者曾為京東帶來數億用戶以及拉動GMV的增長。

京東確認了這一消息。這意味着,京東在微信生態內不再享有入口優先權,其位置將和美團拼多多處於同一級別。

不過,京東表示,雙方並不是不合作。除了在原有的廣告、會員、流量、數據等領域合作外,京東還將與騰訊探索新的合作領域。目前,騰訊持股京東約2.3%。

就在京東微信合作方式調整的同時,市場傳出微信和阿里進一步互聯互通的消息。

近日,有消息稱,淘寶將在微信內部上線小程序;而淘寶,則向微信支付開放「免密支付」功能。截至目前,雙方對此皆不予回應。

事實上,淘寶和微信早已開始互通。去年9月,淘寶接入了微信支付,嚐到了互通的甜頭,QuestMobile數據顯示,當月淘寶應用新安裝用戶量同比增長55%。之後雙方又進一步互通,微信端內可無跳轉直接完成淘寶交易。

京東不再享有一級入口,微信和淘寶傳出進一步「互通」傳聞。與此同時,抖音電商則在快速擴張。

日前,抖音電商披露數據,2024年8月至2025年7月,抖音電商商品交易總額(GMV)同比增長34%,其中貨架電商GMV同比增長49%。

抖音的崛起,已對傳統電商形成了衝擊。京東已被抖音超越,後者躋身行業第三,僅次於淘天和拼多多。抖音仍在持續狂飆,其內部早已開始對標「拼多多」;淘天也將抖音電商視為「頭號競爭對手」。

顯然,電商競爭進入新階段,直播電商異軍突起,傳統電商被衝擊,面對新的形勢,巨頭們不得不求變,調整合作策略,尋求增量市場。如此,淘寶和微信站在一起,也並非不可能。

十一年前,京東與微信的聯姻,是重塑中國電商格局的里程碑事件。如今,這項長期合作的核心條款正在發生關鍵變化。

2014年,騰訊入股京東15%,並將不擅長的電商打包賣給京東;作為交換,京東獲得微信及手機QQ的一級入口位置及其他支持。合作十一年,京東與騰訊各取所需。

圖注:京東公告

微信流量幫京東迅速補上短板。合作兩週年之際,京東宣佈通過微信及手機QQ吸引了超8億人次的訪問互動。2018 年劉強東接受《財富》採訪時又直言,「迄今新增用戶中,約1/4來自微信」。

藉助微信生態,京東市值一路上漲,險些成為繼阿里、騰訊之後國內的第三大互聯網公司。而騰訊也間接實現了自己的電商夢。

時至今日,京東對微信流量的依賴度仍然很高。QuestMobile數據顯示,2025年8月,微信小程序佔京東全域流量的43.9%,較2023年11月的42.6%仍有提升。不過,其中來自微信一級入口的流量佔比多少,不得而知。

不過,與微信合作,京東付出的代價並不小。2019年,京東和騰訊續約,京東預計三年內要向騰訊支付8億美元,包括流量、廣告和會員等服務。

實際支出遠超預期。根據京東財報,2019年-2021年期間,京東向騰訊購買的廣告資源和支付處理服務分別達到22.22億、32.26億元、50.1億元,年均增速超過40%。

圖源:京東財報

這筆費用着實不小。當下的京東,正四處開闢需要長期投入的「新戰場」。

今年以來,京東已開闢兩大戰場:進軍外賣,計劃投入百億補貼;重拾酒旅,推出三年免佣金政策。同時,京東還需維持自身的價格優勢;以及持續佈局線下折扣超市、社區團購等業務;在投資方面,京東斥資180億元購買海外資產,三個月投資了6家機器人公司。

這些業務大多屬於長期戰略,短期內還難以看到回報,無疑對京東的資金鍊構成了持續壓力。一個明顯的例子是外賣業務,京東2025年二季度業績顯示,其淨利潤從上年同期的126億元跌到62億元,同比大跌51%,外賣業務就是主因之一。

錢得花在刀刃上。外賣作為高頻消費場景,已經將流量導入了京東生態。財報數據顯示,京東2025年二季度活躍用戶同比增長40%。劉強東也表示,來京東買餐飲外賣的消費者中40%會交叉購買電商產品。

在劉強東看來,相比去微信買流,虧損的外賣很「划算」。今年6月,劉強東講到京東外賣業務時就說,「我們虧的錢,相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要划算的。」言下之意,京東如今再去微信買流量,性價比不如外賣高。

在資源有限的情況下,京東進行戰略優先級排序,放棄續費「微信一級入口」,也就不難理解了。

京東放棄微信一級入口,從水面上看,更多是出於財務考量。對騰訊而言,取消京東的入口「特權」,在與電商平臺合作方面實現了一視同仁,這意味着騰訊在和老對手阿里「互通」上獲得了更靈活的操作空間。

而這則正是水面之下的深層變局,互聯網行業互聯互通已成大勢,平臺之間的壁壘正在鬆動。尤其是在抖音狂飆突進的情況下,沒有永久的朋友,只有永久的利益。阿里和騰訊站在一起,並非不可能。

巨頭們進行戰略調整的大背景是,中國電商格局發生鉅變,抖音的快速崛起成為行業重要變量。

據《晚點LatePost》報道,2022 年抖音電商GMV超過1.6萬億元,僅次於淘寶、京東和拼多多。兩年後,抖音以約3.5萬億元的規模超越京東,躋身行業第三,僅次於淘天(約8萬億元)和拼多多(約5.2萬億元)。

儘管抖音否認了上述數據真實性,但其增長勢頭不容忽視。

抖音最新披露的數據顯示,2024年8月-2025年7月,抖音電商增速為34%。而據36氪此前報道,2024年抖音電商增速為30%。在電商行業增速整體放緩的情況下,抖音電商依然保持穩定增長。

更關鍵的是,抖音正殺入傳統電商的腹地。抖音電商是靠着短視頻和直播帶貨模式崛起的,但隨着該模式增長見頂,抖音早已轉向傳統電商的主戰場,加大對貨架場景的投入。

有接近抖音人士曾表示,抖音電商計劃在2025年將貨架電商佔比提升至50%。36氪報道稱,2024年這一佔比為40%。2024年8月-2025年7月,抖音貨架電商GMV同比增長49%,高於電商整體增速。

這也就意味着,抖音正加速轉入淘天、拼多多等傳統電商的核心領域,交集越來越多,幾大平臺之間的直接競爭將不可避免。

面對抖音強勢進攻,傳統電商平臺增長承壓。高盛報告顯示,2024年618期間,按照GMV增速來看,抖音增速超20%,淘天在10%-15%之間,拼多多為15%-20%,京東為個位數增長。

而這一趨勢隨着抖音的狂飆猛進,還將繼續。

淘天已將抖音電商視為勁敵。據《晚點LatePost》,淘天集團在2024年初已將抖音電商列為頭號競爭對手。淘天高管以包裹量舉例,淘寶不僅被拼多多超越,也在被第三名的抖音逼近。

這一挑戰顯而易見,畢竟抖音的優勢類目如美妝、服飾,皆是淘寶天貓的核心品類。2025年以來,淘天加大反攻,打起增長戰役,在服飾、美妝等品類投入「不設上限」的預算。

淘寶還在直播電商方面上發力,從外部引入頭部主播,完善內容生態和尋求用戶增長。不過,淘寶引入許多的主播已經停播,如東方甄選早已暫停淘寶直播。

和京東一樣,淘寶也通過外賣大戰尋求用戶增長。為此推出淘寶閃購,並將其入口放在淘寶APP內。今年8月的財報電話會上,阿里巴巴中國電商事業羣CEO蔣凡表示,閃購與電商業務產生了協同效應,拉動電商增長。閃購拉動手淘8月DAU增長20%,流量上漲帶來了廣告和CMR上漲,並提升用戶活躍度。

對拼多多而言,抖音的進攻也不容小覷,雙方早已向對方的腹地進擊。

拼多多早已上線直播、視頻和短劇等內容,通過內容流量提升用戶粘性;而抖音早已開始建立低價心智,扶持中小商家,加碼招攬產業帶商家。據《晚點LatePost》報道,2024年以來,抖音電商內部更多在對標拼多多。

雙方在價格系統的交鋒尤為激烈。例如,抖音內測「自動改價」功能,拼多多緊跟着推出「自動跟價」系統。

無論是卷直播、卷外賣,還是卷低價,平臺的目的不外乎是爭奪流量。特別是在電商行業增長几近天花板之下,各大平臺對用戶的爭奪已進入白熱化階段。和傳統電商平臺基因不同,抖音強在內容流量,而這正是阿里、京東、拼多多們孜孜以求的。

這就要求巨頭之間開放腹地,將各自的護城河放開,找到最有效的合作方式,發揮所長,實現增長。在這個背景下,月活躍用戶數超過14億的微信(包含WeChat),自然就是個香餑餑。

騰訊手上有兩大利器,一是資本,二是流量。京東、拼多多的壯大,都和微信流量澆灌有關;而和騰訊關係微妙的阿里系,則一直徘徊於微信流量之外。

在互聯網「拆牆」的大趨勢下,巨頭們紛紛敞開腹地。譬如阿里京東互相開放,京東物流進淘寶,支付寶進京東等。騰訊和阿里進一步合作,也並非沒有可能。

過去幾年,淘寶和微信已逐漸實現互通。去年9月,淘寶宣佈接入微信支付。阿里巴巴集團副總裁吳嘉透露,接入微信支付後,淘寶天貓的年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次和用戶規模在迅速增長。吳嘉也透露,這是淘寶與微信合作的第一步,未來雙方會加深包括流量在內的其他合作。

同年10月,互通再進一步:淘寶進入了微信生態。微信端可訪問淘寶首頁,同時,在微信端內可以直接打開淘寶鏈接完成下單及支付,無需跳轉。

圖注:微信內完成淘寶交易

從初步放開支付到無跳轉交易,微信和淘寶試探性的「握手」已初見成效。若下一步邁向小程序合作,淘寶將交易場景更進一步植入微信,將意味着兩個生態走向深層次「融合」。

融合,旨在尋求增量市場。微信和京東、微信和拼多多的合作,已經充分證明了這一點。

對淘寶而言,流量獲取始終是一大挑戰,而微信中則有可供淘寶挖掘的市場增量。據QuestMobile數據,微信相對淘寶的獨佔用戶規模為2.45億,這部分用戶中,有1.9億用戶為綜合電商用戶,更有8610萬用戶屬於每月使用電商40次以上的高頻人次。這1.9億人,正是淘寶可爭取的潛在增量。

去年雙11之際,摩根大通也在研報中指出,目前有2-3億微信支付用戶還不是淘寶用戶,雙方互聯互通有望為淘寶帶來20-30%的增量用戶。

而對微信而言,與淘寶合作也有助於強化其電商心智,這對於正發力電商業務的微信來說,也很重要。小程序電商承擔重擔。2024年第三季度,微信小程序電商GMV達2萬億元。

今年5月,微信成立電商產品部,其負責人向微信事業羣總裁張小龍彙報。淘天集團一年約8萬億元的GMV,佔據國內電商市場約40%的份額,如此龐大的消費場景,無疑能為微信構建電商生態提供抓手。

目前,淘寶已經實現在微信端內無跳轉交易,這也意味着,微信電商生態初步匯聚阿里、拼多多、京東這幾大平臺,強化其作為購物渠道的用戶認知,向用戶傳遞「在微信裏也能購物」的信息。

這也符合張小龍對微信電商的想法:商品信息應該成為一個原子化交易組件,能自由地在微信裏遊走。

打破藩籬,擁抱合作,有利於共贏。特別是在新的競爭格局下,平臺互通的意義更加深遠,這是巨頭們在存量競爭中重新權衡利益、尋求增量的必然選擇。未來,誰更開放,誰更能融合,誰就有機會在變局中掌握主動。

參考資料:

《劉強東:外賣之爭虧的錢比去抖音騰訊買流量划算》財經網科技

《京東與騰訊牽手兩週年:已從微信及手Q獲8億人次互動》鳳凰科技

《劉強東:微信給京東帶來1/4新增用戶》極客公園

《迴歸常識後,電商生態再迎拐點時刻》晚點LatePost

《抖音電商銷售額增速首次放緩》晚點LatePost

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