文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2025年9月25日晚，雷軍第六次年度演講不期而至。開場前全網預熱已是小米常態化，而這次的預熱似乎有點什麼不太一樣。

「同時供兩個孩子上大學。」2025年9月24日，雷軍一條微博衝上熱搜。網友懵了，千億身家的雷總，還供不起兩個大學生？

直到演講開場，大家才反應過來，原來「孩子」是造車和造芯，「上大學」是千億燒錢。這不是幽默，這是降維比喻，是把資本開支翻譯成市井焦慮。

（圖片來源：微博@雷軍）

就像是再說，你一定會供給你的孩子上大學，小米也一定會砸鍋賣鐵造車搞芯片。

讓差異巨大的兩者之間產生情緒共鳴，體諒小米的不容易和雷總的難處，這樣就形成了企業和消費者的情緒剪刀差，從而被企業收割情緒稅。就如同2021年，雷軍抖音評論區最高讚：「心疼雷總，買了十臺K40支持。」

可是，美食喫多了也會厭倦，再好的營銷模板化也會令消費者反感。小米作為橫跨手機、汽車、家電三種現金牛的巨型企業，本就是天然的流量聚集池，再加上雷軍個人IP的加持，讓小米成為了天然的輿情放大器。

四年過去，2025年，同一條視頻下面最高讚如今是：「千億富翁別演偶像劇」。造苦情劇、賣慘、博同情，在輿論多方圍獵之下不再現當年之威。各種媒體渲染下的消費者也逐步開始對其脫敏，讓小米的營銷呈現出一種「為賦新詞強說愁」的疼痛青年煽情感，缺乏直接影響用戶心智的影響力。

同時，近段時間小米自身問題頻出，海報裏被隱藏的小字、被召回的11萬小米SU7、推卸的客服、沉默的公關和維權的用戶，都成了天然的流量發酵池。

小米，是被誰盯上了嗎？

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情懷是流量，也是稅

1.一帆風順的雷軍

看小說時，總會夢着如果我能穿越當小說男主角，該多好啊。然而看了這麼多年小說，也沒有哪個平行世界召喚我，卻是見證了不少「小說男主角」般的人物，照進了現實。

先說三個時間節點：1999年29歲金山IPO敲鐘，2007年手握一個小目標實現財富自由，2010年拿着1.2億美金天使錢包創業。那時的他已經40歲，卻如少年意氣風發。這個人就是雷軍，一個拿着小說劇本般的風雲人物。都說流水不爭先爭的是滔滔不絕，如今15年悄然而逝，雷軍仍然還是聚光燈下最閃耀的那一批存在，不僅其個人精準的走在國家的每一個風口，他所一手打造的小米如今也成了璀璨星河。

真是不羨鴛鴦不羨仙，羨慕雷總每一天。

2.順境情懷做增量

當我們難以表達一種心境和狀態時，會統一稱之為情懷。

而消費者，也會願意為了情懷而埋單。

於是，「消費情懷」成了最隱蔽也最高效的促單方式，它把產品參數轉化成情緒共鳴，把價格敏感劃入價值認同，一同鑄就了企業的生態護城河。也就是說一旦用戶把品牌寫進自己的青春記憶，復購就不再是比價，而是「為回憶續費」，為「情懷買單」。

2011年，雷軍在北京喊出的一句「小米手機，為發燒而生。」，徹底點燃了用戶心智，把極客話語權從論壇小衆變成大衆消費標準，用性價比擊穿消費者心理防線，化成用戶狂熱的消費情緒。

於是，小米1代預售30萬臺、官網宕機72小時、微博話題破3億，然而據《財經》雜誌測算，當天微博熱搜投放成本約120萬，小米未否認。

兩年後的2013年4月9日「米粉節」，雷軍把1999元定價牌現場撕掉，高呼「青春是我們共同的名字」。撕牌動作只有3秒，卻相當於一次「情緒降價」。這一舉動瞬間拉滿用戶好感，據小米2013 Q2《用戶增長快報》統計，當天小米網新增378萬註冊用戶。後臺訂單峯值同比翻4倍，服務器再次癱瘓。將營銷事件情懷化，讓增量不僅體現在銷量，更沉澱為品牌可反覆觸達的私域資產。此後米式營銷，多情懷化、故事化，並聚集起了一批又一批忠誠的米粉。

情懷成了拉新的低成本獲客，被小米驗證為「低成本增量槓桿」，就是小米的天然流量池。

3.困境情懷做存量

順境看情懷，逆境也看情懷。

遇到瓶頸階段，雷軍「哭窮」做「存量」，讓同一批粉絲把同情轉化為復購、股價和口碑。

企業通過消費情懷，把經營危機轉嫁成「理想主義者的委屈」，讓自家用戶「心疼」品牌方而不是「吐槽」增加負面輿論，且自家粉絲會主動維護品牌聲譽，為品牌爭取公關時間。

因此小米不是今天才開始「哭窮」的。

從2015年「小米會不會關門」，到2019年「我失眠了12天」，再到2021年宣佈造車，雷軍把每一次商業危機，都翻譯成了理想主義者的深夜emo。

時間撥回10年前，是小米的「至暗時刻」。

2015-2016小米出貨量首次下滑36%，小米內部PPT標題直言《至暗時刻》。但雷軍對外演講「我每天都在想，小米會不會關門」。營造危機時刻，仍在堅守陣地的硬朗形象。小米擠壓太多庫存所造成的庫存壓力，也被轉譯為「雷軍也失眠」。通過對內叫「庫存」，對外叫「焦慮」，把真實的經營危機加工成「理想主義者的委屈」，進而培養用戶對品牌的耐心和同情。上穩住供應鏈，下讓粉絲「再相信一次」。

緊接着，小米手機計劃進軍高端化，但因用戶「性價比」心智受阻。

2019年小米9定價2999元遭批「失去初心」，雷軍凌晨自拍視頻說：「大家說我變了，我連續12天失眠。」將定價爭議轉化為個人焦慮，用失眠對用戶示弱來對沖品牌用戶流失。然而最終結果是，小米9系列全生命週期銷量仍破1500萬臺，根據小米2019年財報顯示其中62%來自小米存量用戶換機。用戶情懷再次發力，不僅保住了用戶粉絲羣體，還穩住了市場銷量。

2021年3月宣佈造車，現場PPT只有一頁：「我最後一個創業夢想，願意押上我所有的戰績和聲譽。」把商業擴張需要孖展的理性決策，打造成「理想主義者再賭一次」的悲劇英雄敘事，既收穫了口碑，又收割了流量。

其實把這順境和困境時的兩條時間線拆開，不難發現所謂「一帆風順」與「哭窮」並不矛盾，底層是同一套敘事邏輯的正反面，用戶的「情懷」被企業市場化運作。

正面用來拉新，反面用來固粉。

於是，米式營銷「把說不清的價值說成情懷，把說得清的價格說成讓利。」消費者以為自己買的是記憶、是理想、是品牌，實際上是企業精心設計的「情緒ROI」。

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精緻的鱷魚眼淚

每次演講都是續集，每段「苦情」都是預熱，最終都指向「理想很貴，下次一定還要支持。」

1.哭窮是一種產品

六年年度演講以來同一套底層腳本反覆驗證，情懷已形成可量化的「情緒ROI」，而是成為一套高度可複製、被內部視為「爆款公式」的頂層設計。核心目的就是把「示弱-共情-昇華」變成用戶可感知、可轉發、可買單的品牌資產。

從2022《永遠相信》開始，小米內部傳播手冊開始流傳出現「示弱12分鐘」模板。

場內相關團隊會先寫一份《觀衆情緒曲線表》，把90 min切成8～10個波段，其中「焦慮/委屈」波段嚴格控制在12～15 min，用來把現場情緒壓到最低，緊接着用3 min的「逆轉」把氣氛拉到高潮。

如2025《改變》，第30～42 min連續拋出「十週年焦慮、造芯失敗、被嘲組裝廠」三段混合拳式苦情，隨後用「玄戒O1點亮」瞬間拉回高點，現場鼓掌22秒。

說實話瞭解到這裏，我深刻感覺到對這個世界的瞭解實在是太膚淺了，這哪是一場演講啊，完全就是一場精心打造了話劇。不愧是大廠的專業團隊，從頂層設計到框架到實現「情懷」商業化落地變為一套使用手冊，太過於不可思議。

這不是演講，這是市場化的生理級情緒操控。

每一個金句，都是提前寫好的劇本。每一次哽咽，都是算法算好的轉折點。

具體怎麼實現呢，據現場技術臺本披露，這一整套「生理級情緒切換」由燈光、音響、視覺三線同步完成。

據瞭解，當雷軍吐出口頭禪「難以言說的焦慮」那一刻，燈光Master瞬間把全場照度壓到15%，面光全滅，只留兩盞2800K暖黃側逆光描出剪影，大屏環境LED同步降到10%亮度，心跳線動畫以30BPM緩緩爬行。

同時，鋼琴單音下行在55BPM的低切混響里拉出空腔感，三線一起把觀衆心率往下拽。0.5秒後，轉折詞「但是」落地，5600K白光柱燈0.3秒全亮至100%，底鼓+絃樂上升和絃瞬間拉到120BPM，大屏心跳線秒切玄戒O1芯片點亮動畫，環境LED同步0→100%快閃後穩態。

亮、白、高飽和的多巴胺信號同時打向視覺與聽覺，完成從「暗-冷-低」到「亮-白-高」的無縫銜接，讓觀衆在生理層面欲揚先抑，情緒被精準牽到下一波「技術反轉」高潮。

不知道大家看直播或者片段時候，有沒有注意到這一幕，情緒又有沒有被現場節奏帶着走，現在瞭解其中邏輯之後心情又如何。

場外，熱搜早已預演完畢。

傳播團隊會把演講稿切成140字以內的「可截屏段落」，並提前做微博熱搜預演。如2025《改變》「五十幾歲正是闖的年紀」在彩排時就已買下3個話題詞，確保講完10 min內衝進熱搜top10。

雷軍演講裏的「賣苦情懷」不是即興煽情，而是小米品牌部與外部公關公司共用的「峯終定律」模板化產品，先讓觀衆在預設節點感到「疼」，再用技術數據或產品亮點完成「爽」，從而把個人敘事轉化為購買衝動和股價利好。

據說每1分鐘示弱，必須換3%的直播轉化率，每掉1滴眼淚，股價要拉昇0.5bp。這不是調侃，是內部KPI。

2.曾經滄海難為水，用戶正在脫敏

然而這種手法，正在引起反感。

大量貨幣流通會通貨膨脹，情緒被頻繁消費同樣也會通貨膨脹，你越講「情懷」，用戶越無感，情緒稅剪刀差也總有割不動的時候

2025演講《改變》，觀衆們開始不買單了。

我心疼雷軍的焦慮，誰又來還清我的月供。當情緒稅成了流量永動機，再忠誠的米粉也會幡然醒悟。負面情緒的加劇，讓米粉對小米產品的安慰「我認為值得」，也悄然成為了網友口中的「大冤種」。

微博話題#苦情懷滾出手機圈#閱讀量4.7億，主持人卻是前米粉大V，頗有一種豪門恩怨喫瓜。「千億富豪別演偶像劇也刷屏彈幕，」近90天「雷軍」關鍵詞，負面佔比從1.8%飆到23.4%。

演講之後，當然是小米17的宣發和上市。

小米發佈新款手機Xiaomi17 Pro時，卻又再一次翻車了。在其宣傳海報上，主體部分宣傳標語寫着「逆光之王」，但細看右下角，又有小字寫着「逆光之王是產品設計目標」。

儘管9月29日晚，羅永浩在直播中力挺小米，回應了「小米海報小字」爭議。他明確表示，用極小字標註「目標成為」再寫「最強」是行業普遍的陋習，並非小米獨創。

可為什麼被全網攻擊的只有小米一家，是誰盯上了小米呢？

3.裂縫是自己裂的

並不是「誰盯上小米」，而是「小米一裂縫，四方就點火」。

小米也並不是「被誰單獨盯上」，而是走到如今體量後，自然成為多方利益集團的「公共靶」。友商要搶它的手機份額，搶它的汽車訂單，還要搶它的芯片流片產能。除了友商之外，小米流量體，甚至連平臺都要搶它的流量，助推輿論傳播。

而裂縫是小米產品質量和信任裂縫。

真正把牆推倒的，並不是黑子、水軍等，而是是自家產品出了問題。四方勢力只是順勢做多或者沽空，真正的底層資產：產品、信任、口碑，纔是小米產品端和用戶端所出現的「裂縫」。

而作為一家科技互聯網公司，用戶端取決於產品端。因此只要產品端出現可攻擊的裂縫，四方就會同時往上撲，看起來就像一場「有組織的圍獵」，歸根結底是因為小米的質量出現了問題。

作為小米最風口浪尖的產品，小米汽車的前明星產品，小米SU7。自9月19日起，小米召回2024年2月6日至2025年8月30日生產的部分SU7標準版電動汽車，共計116887輛。據5月公開信息顯示，小米SU7系列累計交付量已超過25.8萬臺，截止發稿前，預估目前SU7系列累計交付量約26萬–27萬臺區間。

這次召回，意味着小米SU7近一半的產品出現了問題。召回原因是部分車輛在L2高速領航輔助駕駛功能開啓的某些情況下，對極端特殊場景的識別、預警或處置可能不足，若駕駛員不及時干預可能會增加碰撞風險，存在安全隱患。

除了正在完成交付被召回的小米SU7，創造大定神話的小米YU7同樣風波不斷。

先是交付一拖再拖，最長交付預計56周，成為了網友口中的「期車」。再是催用戶交付尾款，卻不能保證產品交付時間。且客服和公關相互推卸，造成用戶對小米對「營銷信用」破產，不再相信小米，倒逼用戶不得不採用訴訟維權。

被攻擊的產品質量和全網抨擊的客服態度促成了用戶清醒的燃料，可若是裂縫少了，點火的人自然就失業了。

4.不苦情，要煽情

竟然苦情戲沒市場了，那就換一個賽道再出發。不苦情了，一起燃起來。

不賣慘，找共情。

雷軍在《改變》演講會上透露陳年做凡客遇到危機後，欠了大約10億元，還錢就還了整整十年，大約2022年才徹底還清，迅速登上了熱搜。當觀衆對「失眠、掉頭髮」免疫時，雷軍把凡客陳年當成新腳本。

中年人的誠信、擔當、東山再起，精準擊中另一批情緒剛需。

雷軍2025年度演講後，凡客誠品快速上線了「正是闖的年紀」全棉印花T恤。多款雷軍同款產品也迎來熱銷。據凡客誠品內部人員介紹，該款T恤上線僅一天便售出1827套，部分款式已斷貨。

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結語：

「小米，為發燒而生。」點燃了一代極客夢。

自那時起，小米就和米粉構建起了一道遠超企業與用戶之間的羈絆，情懷就此誕生。

情懷也並不是原罪，但收割是。

隨着不斷推進的商業化和龐大集團的市場化，情懷成了一種資產，由用戶來為產品買單。用戶付的是情緒，企業算的卻是利潤。

不間斷的情緒稅的收割，讓用戶與企業之間產生了溝通的阻礙和不理解，造成口碑的急劇下降和信任裂縫。

其實如羅永浩所言，海報加小米是行業常態，這不是什麼。

小米也可以在演講PPT加一行小字：

「本頁無情緒稅，請放心觀看。」

END