文｜摩根商研所

地圖導航這個行業，有那麼些「奇怪」。

論流量，它是妥妥的互聯網APP日活前幾，論佔有率，幾乎人手一個地圖APP。但論需求，大多數人除了導航使用時，又幾乎不會打開。

而且地圖行業這麼多年又十分穩定，BAT三家牢牢佔據市場80%以上的份額，彼此之間的摩擦也不顯山露水。

尤其是新能源汽車崛起，內置的地圖功能又消耗掉很多手機APP導航的份額，讓很多人都有些遺忘了這個工具類行業。

然而高德地圖的一次轉型，讓自己成了阿里到店體系的流量入口，地圖導航的核心功能被弱化，「掃街榜」喧賓奪主。一時間關於高德地圖發展前景的討論不斷，讓人又開始關注地圖這個行業。

地圖APP做排行榜、做團購，頗有一種回到當年O2O大戰的味道，但高德地圖似乎忘記了，當初自己就是因為砍掉O2O業務，才實現的反超百度地圖。

而如今隨着排行榜、團購等業務的出現，高德APP變得越來越臃腫，離一張純粹、好用的地圖越來越遠。

如今高德地圖再度選擇迴歸「超級APP」行列，會不會為百度地圖和騰訊地圖創造了新的機會？

一、屠龍少年對着舊影「亮劍」

曾經的高德地圖突出一個果斷、專注。

2014年的時候，艾瑞發過一個調研數據，顯示當時65.7%用戶使用地圖僅為路線規劃，O2O功能使用率不足5%。

但當時，一度領先的百度在努力將百度地圖打造成本地生活入口，強推O2O業務，導致百度地圖APP變得越來越臃腫，這給了當時的高德地圖反超機會。

百度地圖用發展事實告訴我們，地圖APP做複雜，體驗就很難保證。

還記得俞永福當時強調地圖的未來不是O2O，「不能為滿足千分之一的用戶打擾99.9%的用戶」。

印象最深的就是2016年，俞永福在杭州雲棲大會上宣佈高德地圖日活數據超越百度地圖的意氣風發。

好用可以說是當時高德地圖的代名詞，專注於地圖導航一個業務，纔是高德地圖從落後到反超的捷徑。

但是發展到今天，高德地圖在綜合性的道路越走越遠，並加速向「點評」賽道轉型。

其實從2020年自負盈虧開始，高德地圖就開始大腳步邁向商業化，這幾年間一直在探索變現的道路。

在這個過程中，高德地圖的內存越做越大，界面越做越擁擠，地圖的主業一步步被擠壓、邊緣化，直到這次掃街榜和團購的上線，高德已經完全轉型了，不再是那個專注地圖業務的自己。

曾經靠專注擊敗百度地圖，如今卻踏上了追求變現的臃腫道路，這也意味着百度地圖與騰訊地圖也有了彎道超車的機會。

而且高德地圖領先幅度並不算太大。

根據iiMedia Research數據顯示，2024年中國網民使用的地圖導航APP中，高德地圖、百度地圖和騰訊地圖位列前三，佔比依次為46.17%、36.96%和28.83%。

僅不到10%的領先程度，並不能做到高枕無憂。而且最近騰訊地圖與百度地圖明顯開始發力。

近日，2025騰訊全球數字生態大會地圖產業應用專場上，騰訊地圖首次推出時空智能開放平臺「蓋亞（GAIA）」，並表示騰訊地圖未來一段時間將以地圖能力全棧開放，AI驅動經營增長為核心持續賦能。

百度地圖也於近日正式推出「車道級」騎行導航功能，展現了高精度車道級導航能力，以技術驅動創新持續拓展車道級導航場景打造全域精準出行生態。

可能百度與騰訊也嗅到了這一商機，畢竟高德地圖自己的經歷就是最好的案例，誰不想打一場翻身仗呢？

二、「永不商業化」，實則「加速商業化」

高德地圖不惜讓自己複雜化，成為當初最「不喜歡」的自己，最終目的也是商業化。

畢竟高德地圖手握龐大流量，在阿里這樣一個看重變現率的公司體系內，這些流量一定會被阿里利用。

早在「掃街榜」上線之初，業內不少人就猜測阿里什麼時候開到店的口子，畢竟重資源投入，目的終歸還是變現。

如今團購的三口齊開，高德的商業化開始加速。

但地圖APP商業化本身就是個難點，也是個需要剋制的點。地圖的流量固然很大，但這些流量屬於工具導向，想要商業化必須謹慎。

當初也有不少人給張小龍建議給微信開屏加廣告，張小龍直接就否了，損害用戶體驗的變現，是生死線。

國際市場上，Google Maps是毫無疑問的第一，但即使如此，其廣告收入也僅佔Google廣告收入大盤的5%左右，相關負責人之前採訪也提到「商業化仍處於初級階段」。

是的，即使是斷檔領先的Google Maps，依然很節制地控制自身的商業化進程，核心原因就在於地圖的工具屬性。

地圖畢竟是工具，用戶使用地圖並不是在做決策，打開地圖之前，心中已經有了目的地，地圖的作用是作為工具，幫助用戶到達目的地。

而點評與排行榜更多的是決策，幫助用戶篩選目的地，這是完全不同的兩個用戶心智，「用地圖APP導航去某個飯店」的前提是已經知道該店了，這是先聞名而後引發的行為。

想要打通這兩者之間的那堵牆，很難，想要在一個工具屬性的APP上做商業化，更難。

短短十幾天，急於商業化的高德地圖就已經遇到了一些問題。

山東文旅傳媒旗下記者就發現高德地圖雖然說「掃街榜永不商業化」，但入駐的店鋪可以購買「旺鋪」年費產品。抖音、小紅書等社交媒體上，對於高德「旺鋪」收費、商家不交費就掉分的吐槽聲音也開始湧現。

而「永不商業化」的口號打出來沒幾天，高德便官方宣佈，對餐飲商家免收入駐費，但時效為一年。原來，「永不商業化」指的是免收一年入駐費。

百度地圖今年追求商業化，在車道放廣告的事不也一樣罵聲一片，事後緊急整改，地圖APP真的不能只看商業化。

過度追求商業化也使得高德地圖的頁面變得更加臃腫。

我們以上海虹橋附近為例，同一位置下，三款地圖APP的具體內容如下。

（從左至右依次為百度地圖、騰訊地圖、高德地圖）

可以看到，如今的高德地圖在頁面功能上明顯比百度地圖和騰訊地圖「臃腫」，功能最多的高德地圖，反而成了當初自己「捨棄」的樣子。

而三者之中，直觀感受是騰訊地圖的頁面相較更為「簡潔」一些，原因可能在於從一開始，騰訊地圖的目的就不是商業化。

2011年起勢，2013年正式命名的騰訊地圖，發展之初的目標便是助力合作伙伴的成長，以「生態優先」為理念。也是由於這種「重連接、重基礎設施」的戰略，才使得騰訊地圖在最初錯失了與C端用戶建立聯繫的黃金時期。

舉個例子，當下很多C端用戶使用騰訊地圖並不是從APP端口，而是從微信、QQ等端口直接使用的，感知度上確實不如專門打開APP印象深刻，但很實用。

高德以地圖為流量入口，導流到各種商業化變現服務，而騰訊則以社交平臺為入口，為地圖導流，騰訊地圖完全沒有變現壓力，它可以專心地充當一個工具該有的體驗與價值。

這也意味着在高德將注意力轉向排行榜、商業化後，騰訊地圖更有可能喫下這部分市場需求，將地圖競爭拉回體驗與交互上，實現地圖業務的反超。

三、簡潔、專注，本身就是一種價值

用戶需要的是一個專注於導航的地圖工具，還是大而全的「超級APP」？

說一個個人體驗。

之前我在淘寶搜索「挖耳勺」的時候，發現一個有趣的現象。

推薦產品中，很多都是整套的「修剪挖」神器，但我只想要一副品質不錯的挖耳勺，指甲刀不缺。

多功能、全面整套確實很不錯，但我並沒有這麼多需求，搜索的也僅僅是「挖耳勺」這三個字。

地圖用戶呢，打開地圖想要的是導航到目的地，不是一個五花八門、無所不能的「超級APP」。

而且這個「超級APP」也並非完美。

最近廈門日報記者發現，「高德掃街榜」中有的排名第一的商鋪竟然已關停快一年，覈實以後老闆表示：這家店在去年10月份左右就暫停營業了。因為地理位置原因，周邊居民無論是打車還是叫外賣，基本上都是定位到這家餐館，倒不是專程導航到店裏就餐，這也許是餐館能成為榜首的緣故。

這麼離譜的錯誤還不止一例，最近社交平臺上類似的事件出現頻率也不低，像廣州中山大學的食堂，就在開學季成了高德當地美食熱門榜的榜首，有些讓人啼笑皆非了。

還有一些老店、當地人喜歡的小館子，它們的忠實消費者們熟門熟路，不需要導航就直接去了，這些寶藏老店豈不是天然比網紅店曝光率低？因為它們沒有導航數據嘛。

所以說為什麼要放棄簡潔、專注的用戶體驗，而去轉型分心做一個並不完善的功能呢？簡潔性同樣有足夠的商業價值。

正如喬布斯所說：「至繁歸於至簡。」談論蘋果的偉大一定繞不開「極簡主義」思維下的產品設計。

這讓我想起之前做iPhone用戶調研的時候發現的一種聲音。

很多消費者選擇iPhone的原因沒那麼複雜，單純就是因為iOS系統的簡潔性，在如今信息大爆炸的互聯網時代，沒有多餘信息叨擾，就是一種強大的競爭力。

而且功能越多，就意味着需要收集更多的用戶信息。

根據《常見類型移動互聯網應用程序必要個人信息範圍規定》：地圖導航類App的「必要個人信息」僅包括位置信息、出發地、到達地。但高德因為增加了太多功能，極大擴展了獲取用戶隱私的權限，獲取到了訂單信息、導航軌跡、文字圖片評價、手機號等大量的用戶隱私信息。

天眼查APP信息顯示，高德地圖在2019年就因「存在過度索取用戶個人信息權限的行為」被上海市消保委約談過。

當然約談的不止高德地圖，當時上海市消保委授權相關單位對百度地圖、高德地圖、騰訊地圖、搜狗地圖和圖吧導航五款主流地圖類APP進行了評測，結果發現除騰訊地圖外，包括百度地圖、高德地圖在內的4款主流地圖類APP均有不同程度的過度索取用戶個人信息權限的行為。

有此先例，說明地圖APP是存在隱私安全隱患的。功能越多，隱私風險越大。

新的隱患面前，沒有隱私憂慮、審查合格的騰訊地圖，會不會成為新的地圖市場寵兒彎道超車？

歷史總是充滿輪迴的戲劇性，高德地圖否定了當初那個專注的自己。

但對於騰訊地圖和百度地圖而言，高德地圖的戰略搖擺將會是一次絕佳的機會窗口，複雜與簡單，廣袤與專注，商業世界的勝負，往往就隱藏在這些細微的體驗瞬間裏。