教育產品的核心是效果和信任，無論技術故事講得多好，最終還是要通過提升學員通過率和良好的用戶口碑來獲得市場認可。

文 | 嘯 天

在341.6萬考生湧入2025年國家公務員考試、報名人數再創新高的背景下，作為職業教育賽道龍頭的粉筆公司（下稱「粉筆」），卻交出了一份營收淨利雙降的成績單。

9月29日晚間，粉筆發佈2025年中期業績報告，數據顯示，公司上半年實現營收14.92億元，同比下滑8.5%；淨利潤2.27億元，同比減少18.34%。

對於這份營收淨利雙降的財報，粉筆將其歸因於行業競爭加劇。面對困局，粉筆正將未來的增長希望，寄託於AI。財報中，公司特意強調了其AI刷題系統班已初步取得2000萬元收款的成績，並計劃將大部分未動用的IPO募集資金投向AI領域。然而，「AI新故事」目前對總收入的貢獻尚不足2%，且公司整體的研發與營銷投入都在同步收縮。

在行業競爭白熱化的當下，粉筆的AI轉型，究竟是高瞻遠矚的戰略破局，還是在主業承壓下的無奈？

業績全面下滑

2025年上半年，粉筆交出了一份營收、淨利潤、成本、人員規模，各項關鍵指標均出現下滑的財報。

數據顯示，粉筆上半年實現營收14.92億元，同比減少了8.5%。這一下滑並非由單一業務拖累，而是其兩大主營業務的同時下滑所致。

作為公司收入基本盤的培訓服務業務，上半年實現收入12.95億元，同比減少6.1%。圖書銷售及其他業務的下滑更為嚴重，錄得收入1.97億元，同比大幅減少21.7%。兩大引擎同時熄火，直接導致公司整體業績承壓。

收入端承壓同時，粉筆還嚴控成本。上半年，公司收入成本為6.86億元，同比減少8.2%，與營收降幅基本持平。這使得公司整體毛利率得以維持在54%的水平，與去年同期的54.2%相比微降0.2個百分點。

費用端的削減則更為明顯。報告期內，公司銷售及營銷開支為3.16億元，同比減少4.4%；行政開支為2.53億元，同比減少7.7%。

粉筆公司成本與費用的控制，是以犧牲業務規模和人力資源為代價的。財報顯示，截至2025年6月30日，粉筆員工總數從去年同期的7177名減少至7053名。其中，作為教學質量核心保障的全職講師團隊，人數從3249名減少至3007名，淨減少了242人。

此外，兩大核心業務的毛利率也出現了下滑。培訓服務業務的毛利率從去年同期的58.9%降至58.2%；圖書銷售業務的毛利率則從20.6%下降至19.8%。很顯然，即便在成本收縮的情況下，公司核心業務的盈利能力仍在減弱。

從現金流狀況來看，截至2025年6月30日，粉筆持有的現金及現金等價物為9.736億元，較去年同期的9.46億元略有增加。但值得注意的是，其經營活動所得的現金淨額出現了減少。

財報中唯一的積極信號來自於合約負債。該科目主要反映公司預收的學員學費，被視為未來收入的「蓄水池」。報告期末，粉筆的合約負債達到2.278億元，相較於去年同期的1.404億元，增幅高達62%。這表明，儘管當期收入下滑，但市場對粉筆課程的預訂需求仍在增長。

同時，公司退款負債從去年同期的1.735億元降至1.282億元。退款負債主要與「不過即退款」的協議班課程相關。該項負債的減少，可能意味着公司正在優化產品結構，減少高退款風險的協議班佔比，從而改善盈利質量。

AI新故事難講

在傳統業務增長乏力的背景下，粉筆將AI視為破局的關鍵，並已開始全力講述其AI轉型的新故事。

財報顯示，粉筆於2025年推出的AI刷題系統班，已成為其AI戰略落地的首個商業化產品。截至2025年6月30日，該課程已銷售約5萬人次，確認收入（收款）約2000萬元。公司在財報中將此定義為「頗具潛力的新增長點」。

然而，這筆2000萬元的收入僅佔上半年14.92億元總營收的1.3%，在大盤裏仍顯得微不足道。作為對比，公司傳統、以線下為主的小班培訓課程，同期貢獻的收入高達10.33億元。AI業務的「星星之火」，距離真正燎原、成為第二增長曲線，還有很長的路要走。

一個更令市場關注的悖論，在投入端。一方面，粉筆展現出「All in AI」的決心。公司近期宣佈，將對全部未動用的IPO募集資金淨額約6080萬港元進行重新分配，其中超過80%（約4864萬港元）將投向AI相關領域，用於AI垂直模型研發、技術人才引進和基礎設施建設。

但另一方面，公司在財報中實際體現的研發和營銷投入卻在減少。2025年上半年，粉筆研發開支為1.61億元，同比減少了1.8%；銷售及營銷開支為3.16億元，同比減少了4.4%。

在行業競爭加劇、自身業績下滑的背景下，培育一個新的增長點，通常需要更大規模的先期投入，尤其是在技術研發和市場推廣兩個方面。然而，粉筆在宣佈大力投入AI的同時，卻削減了整體的研發和營銷預算。這種戰略與執行之間的矛盾，讓外界對其AI轉型的決心不免產生疑問。

在講述AI新故事同時，粉筆也面臨着用戶端的信任挑戰。在黑貓投訴平臺上，與「粉筆」相關的投訴量已接近3000條，大量投訴集中在「退費難」問題上。

這些投訴多與粉筆此前主打的「協議班」有關。該模式承諾學員若考試未通過則可退還部分或全部學費，以此吸引用戶。然而，大量用戶反映在申請退款時遭遇流程繁瑣、拖延退款、甚至拒絕退款等問題。

儘管財報顯示公司的退款負債正在下降，但高企的投訴量表明，其在用戶服務和履約方面仍存在問題。這對於推廣一個新的、以技術為核心的AI課程產品而言，並不是好事。教育產品的核心是效果和信任，無論技術故事講得多好，最終還是要通過提升學員通過率和良好的用戶口碑來獲得市場認可。

對於粉筆而言，其AI產品至少需要經過一個完整的考試周期，用真實的用戶數據來證明其價值。在此之前，這場關於AI的佈局和押注，結果仍充滿不確定性。