文丨古若飛

出品丨消費最前線

僅僅兩百多天，外賣市場經歷了從寡頭到二元競爭再到三方逐鹿。

以京東2月11日宣佈外賣「0佣金」招募為起點，平臺激烈交鋒，騎手城市穿梭，消費者不亦樂乎。這場轟轟烈烈、高潮迭起的外賣大戰，徹底改寫了多年以來被外界一致認定為幾乎不可撼動的穩固格局。

從長遠來看，這場驟變也將影響未來行業的發展走向。以競爭重新激活行業，制約話語權空前強大的平臺，讓平臺、騎手與商家之間重新尋找共贏的平衡點，正在成為新的趨勢。

伴隨着大戰熱度下降，補貼熱潮漸息，用戶終將留在哪裏，也成了業內的共同疑問。當然，這並不意味着外賣大戰會就此結束。可以預見的是，京美淘將從爭奪短期市場份額的「閃電戰」，轉向比拼生態建設能力的「持久戰」。

而作為發起衝鋒的挑戰者，京東外賣+電商零售的協同模式，或許會成為決定這場持久戰走向的關鍵因素。

用戶重新分化，「三分天下」成定局

上線90天時，京東外賣日訂單量就突破了2500萬單。

這個數字在外賣行業瞬間驚起巨大的波瀾。長期以來，外賣市場維持着雙寡頭七三分的格局，美團愈顯強勢，餓了麼退守一方。而在兩者僵持的市場中，豪取日均2500萬的訂單，這意味着，京東只用了3個月，就直接打破了外賣雙寡頭格局的穩態。

後來面對美團淘寶史無前例的集中燒錢補貼「圍剿」，京東並沒有亦步亦趨的陷入這一節奏，而是非常聰明地通過錯位競爭這一策略，不僅避免了行業加速滑向過度內卷，也用最低的代價繼續穩穩地留在牌桌上。

從整個外賣大戰的發展脈絡來看，京東的這次突然下場，與之前想要入場的百度、滴滴相比，戰略上更主動、戰術上更精準，以行業痛點為入口，直接打了競爭對手們一個措手不及。而隨後的錯位競爭更是有如神助，在兩大外賣寡頭的圍追堵截中，成功把戰略和戰術繼續發揮到了極致，堪稱最近幾年商戰案例中「教科書級」的表現。

這是平臺層面對於當前外賣格局形成「三分天下」的基本邏輯。

而另一方面，廣大消費者的用戶心智同樣也響應了這一點。外賣大戰的瘋狂補貼漸漸停止，用戶迴歸理性消費環境之後，重新迴歸京東外賣。

根據近日艾瑞諮詢發佈的調研報告，結果顯示，在非理性補貼停止的狀態下：在整體外賣市場，用戶會將外賣訂單相對平均地分配給三大平臺。淘寶閃購/餓了麼佔據34.2%的預期份額，京東秒送/外賣緊隨其後，獲得33.5%，美團則佔據28.9%，三大巨頭之間的差距極小。

如果下探到「品質外賣」的細分市場，京東外賣則優勢上升，預估訂單比例上升至35.6%，超越了淘寶（32.7%）和美團（28.6%）。

「今年夏天喝了兩三個月的庫迪咖啡，都是在京東上點的，我幾乎嚐遍了它家的產品，發現很多款都很好喝，既不膩口也不寡淡，口感啱啱好」，一位消費者興奮地表示。即使現在沒有補貼了，她仍然打算在京東上繼續點庫迪。

對於外賣平臺的選擇，她表示現在京東、美團、淘寶閃購都會去看、去比較，以前是在美團上比較多。而如今，在三大平臺點外賣的頻率已經接近一樣。

經過這一輪的大戰，從消費者層面來看，上京東點外賣已經獲得了不少用戶的認可，京東成功在外賣領域佔據了一部分用戶心智，取得了消費者信任；從商家層面，長期囿於一家平臺獨大的困擾，讓他們對新入局者始終抱有歡迎態度，這自然也成了京東攪動外賣市場的最大底氣。再加上在騎手端的「重拳出擊」，京東成為外賣市場三分天下之一就在情理之中。

更重要的是，比起之前試圖下場的百度、滴滴，京東外賣背後有電商零售這個生態作為依託，傳統電商與即時零售之間存在天然的互補關係，這使得生態內部會產生顯著的協同效應，創造更大的商業價值。

京東外賣勝利突圍、與美團和淘寶閃購「三分天下」，從根本上正是源於此。

以外賣為支點，撬動零售的新增量

京東外賣自上線以來還不到半年，已經實現了快速增長和滲透，這有助於京東在整個泛即時消費領域提升品牌影響力和用戶佔有率，實現不同即時性需求用戶流量的相互轉化。

但其更大的價值是為京東整體的流量、用戶量以及購物頻次帶來新的增長動力，給電商零售注入活力。

之前的美團餓了麼，顯然早已習慣了雙方對峙的局面，在屢次擊敗試圖入局者之後，潛移默化中已經將外賣當作了自家一個相對簡單的垂類業務。直到京東的突然入局三分天下，才讓行業開始意識到，需要對外賣業務有一個更高維度的認知：

外賣行業不僅自身前景廣闊，還可以撬動更大的零售蛋糕，因為兩者具有高度契合的協同價值。

根據第二季度財報，京東集團收入為3,567億元人民幣（約498億美元），同比增長22.4%，遠超市場預期。其中，核心零售業務加速增長，季度活躍用戶數和購物頻次均實現超過40%的同比增長，季度活躍用戶數實現了連續7個季度的同比雙位數增長。

還有一個值得注意的數字是，外賣帶動新業務收入增長高達198.8%。

這種強勁的增長勢頭是外賣業務與核心電商零售產生協同效應的最佳印證。一方面，外賣業務帶來的用戶流量正在向全品類消費轉化，尤其是在商超等高頻品類上，已經觀察到大量的交叉購買行為；財報顯示，京東除了3C優勢一如既往地穩固，日百品類收入同比加速增長了16.4%，商超品類更是連續6個季度保持收入同比雙位數增長。

另一方面，京東外賣的高頻使用，會成功驅動用戶更頻繁地打開京東，從而刺激購物頻次的提高。隨着用戶點外賣、上京東、順便購物的習慣日漸形成，這種黏性將持續帶動用戶在平臺的活躍度，為京東持續增加商業活力。

艾瑞諮詢的報告也對外賣業務的協同效應做了調查，調查顯示，在協同廣度上，外賣消費者在京東、淘寶與美團上進行跨品類消費傾向行為的對比中，平均一位外賣消費者會選擇的商品種類分別為3.4個、2.4個和1.8個。

這一數據一定程度上反映了三大平臺產生協同效應的高低。

京東之所以具有領先優勢，在於其沒有簡單粗暴地選擇依靠補貼拉攏流量，而是聚焦品質外賣，一方面能夠形成錯位競爭，另一方面，則是因為品質正是京東零售最為突出的核心優勢。這一舉措，等於是京東用最大的自身優勢做最擅長的事，不僅準確擊中了外賣行業最大的痛點，也將兩者的協同性有效地調動了起來。

簡單來講，京東在電商零售領域基於品質保障建立起的用戶信賴，早已是其最深的護城河，這種信賴投射到外賣業務上，給京東加碼品質外賣提供了天然的有利基礎，尤其是「天下苦幽靈外賣久矣」的衆多消費者，都會高度認同這一理念，自然而然成為了京東外賣的忠實用戶。

相對地，京東外賣以品質外賣為核心，也篩選和留住了大批以品質為重、對價格不太敏感的價值驅動型用戶，這部分用戶恰恰和京東電商的用戶畫像高度重合。這極大地刺激了轉化的成功，助力平臺形成一個「獲客-留存-增值」 的閉環。

可以說，外賣業務的擴展，是京東將其戰場從傳統電商向更高頻的本地生活服務領域的一次延伸，但這一佈局最終指向的還是零售。通過整合外賣、即時零售與核心電商業務，京東將逐漸構建覆蓋用戶全場景、全時段需求的服務能力，迎合消費需求的變化，為消費者提供更全面的、更高效的體驗，從而推動新的消費熱潮。

協同價值決定着外賣行業的最終走向

從格局初定到重新顛覆，外賣行業的關鍵發展節點似乎都離不開補貼。

過去，在外賣這一新生模式還略顯陌生的時候，通過直接砸錢，能夠迅速培養用戶點外賣的習慣，儘快完成市場教育。如今，瘋狂的補貼再次把外賣大戰推向了高潮，在外賣市場已經成熟的背景下，這種內卷式競爭引發的質疑更令人關注。

外賣大戰圍繞補貼打來打去，短期內固然帶來了增量的爆發，但這不一定代表能突破核心壁壘。

外賣業務之所以重要，本質在於消費零售領域裏，長期的底層邏輯不會變，那就是「高頻帶低頻、剛需帶非剛需」，所以，不論是京東美團還是淘寶，都想要掌握未來競爭的主動權。但不得不承認的是，如果將外賣這一業務放在更大的生態去衡量，那麼，只有帶動生態內部業務實現協同，才能藉助外賣去撬動更長遠的價值，為平臺乃至整個行業注入新的活力，實現真正的突破。

也就是說，未來的外賣大戰，不再單單是配送時效與服務體驗的較量，還將成為協同價值的比拼。

其實，隨着即時零售逐漸跳出應急性消費的範疇，越來越被消費者認可，我們可以清楚意識到即時零售與傳統電商的界限正在變得模糊，兩種業態相互融合、相互作用的趨勢愈發加強。因此，對電商巨頭而言，如何把電商業務的核心優勢融合到即時零售業務上，創造更大的增量，成為增強協同效應的一個關鍵。

京東的自我定位一直是「以供應鏈為基礎的技術與服務企業」，其在外賣大戰中以品質外賣成功「突圍」，背靠的正是其強大的供應鏈能力。通過優化供應鏈管理、規模化採購等方式，京東把成本降低，可以成功實現外賣低價不低質，對消費者形成了極大的吸引力，這是其成功佔領消費者心智的主要原因。

這其實就是把京東供應鏈的優勢融合到了外賣業務上。然後再把外賣業務帶來的消費行為反哺到電商零售業務，這正是增強協同效用的具象體現。

當前，圍繞這一內核，京東動作頻頻，例如最具有代表性的就是「七鮮小廚」。

七鮮小廚依託京東的供應鏈體系，不僅能從源頭把控餐品品質，實現標準化流程，保障食材安全和出餐衛生，還可以通過整合上下游資源，建立更高效的優質食材供應鏈，把採購、運輸等方面成本降下來。如果未來「七鮮小廚」進入規模化發展階段，京東通過進一步成本壓縮，為餐飲商家創造的利潤空間也更大。

根據財報顯示，七鮮小廚首店上線首週日均訂單超 1000 單，3 日復購率高出行業均值 220%。

總而言之，在零售生態中，外賣不是終點，而是入口，把用戶吸引過來並將其牢牢留住，是一場效率、體驗、成本等方面的綜合性考驗。

回顧此次外賣大戰，京東外賣橫空出世，引爆戰場，在兩寡頭之間開闢出了新市場，讓外賣行業三分天下，而淘寶閃購抓住時機，後發制人，也穩定了自身的局面。整場外賣大戰中，美團作為行業「霸主」，成為了被挑戰的角色，所以略顯被動，好在血條夠厚。

雖然燒錢大戰暫時停息，但未來，京東所帶來的行業影響或將更大。因為隨着京東成功將外賣流量無縫導入其強大的電商生態，在更具優勢的協同效用下，必然會引導着外賣競爭走向生態比拼。

當然，這對已經有些固化的外賣行業而言，未嘗不是一種長期的利好：競爭的激活，將促使行業迴歸良性發展。最令人期待的是，京美淘作為國內商業水平最突出的企業之一，三者之間的長期商戰，必然會越來越精彩，不僅重塑行業，甚至也會重塑當代企業之間的「競爭美學」。

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