文｜《投資者網》張靜懿

曾幾何時，「秋天的第一杯奶茶」曾刷屏社交媒體，成為年輕人情感表達與社交互動的符號。當這句流行語逐漸淡出公衆視野，中國新茶飲行業也悄然完成了一場行業更迭。

2025年，中國新茶飲行業告別「跑馬圈地」的狂熱擴張期，邁入「精耕細作」的理性競爭期。行業核心邏輯從「拼門店數量」轉向「提單店盈利」，從「產品同質化」轉向「差異化破局」。在存量博弈的新賽道上，企業戰略、消費者需求與行業監管共同重塑着市場格局，推動新茶飲從「網紅經濟」向「成熟產業」蛻變。

從「增量擴張」到「存量博弈」

中國新茶飲行業的規模擴張仍在持續，但增長動能已明顯換擋。2024年，中國新式茶飲市場規模達到3547億元，看似可觀的體量背後，是增速的顯著回落——2024年同比增長率僅為6.4%，遠低於2017-2022年期間24.9%的複合增長率。多位行業分析師指出，這一數據是行業「增量時代終結、存量時代開啓」的核心信號。

2025年的市場表現進一步印證了這一趨勢。據艾媒諮詢數據，2025年前三季度新茶飲行業增速維持在5%-7%區間，與2024年同期基本持平，但較疫情前「20%+」的高增速相去甚遠。這一變化背後，是行業增長邏輯的根本轉變：早期依賴「快速開店+人口紅利」的野蠻生長模式已難以為繼，如今的增長更多依賴「單店效率提升+產品結構優化」，標誌着行業進入成熟平穩的發展階段。

具體來看，兩大核心增長驅動力的邊際效用正逐步減弱。一方面，門店擴張的「天花板」已現：一二線城市核心商圈門店佈局日趨飽和，租金與人力成本持續攀升，部分品牌在覈心區域的單店營收甚至出現下滑；而低線城市雖仍有空間，但下沉市場的消費能力與品牌接受度差異較大，擴張效率明顯低於早期。另一方面，消費者的「新鮮感紅利」消退，對新茶飲的選擇從「跟風嘗試」轉向「理性篩選」，品牌若缺乏核心競爭力，難以維持用戶粘性。

頭部企業的差異化破局

面對存量競爭壓力，頭部品牌通過差異化戰略構建壁壘，行業呈現「一超多強、腰部崛起」的態勢。不同定位的品牌基於自身優勢，走出了各具特色的發展路徑。

1.蜜雪冰城：性價比築底的「規模霸主」，試探中端破局

作為行業規模之王，蜜雪冰城（02097.HK）以「極致性價比+全產業鏈控制」構建核心護城河，憑藉成熟的加盟模式與強大的供應鏈能力，在門店數量和覆蓋廣度上形成絕對優勢。截至2025年上半年，其全球門店已達5.3萬家，其中三線及以下城市門店佔比達57.6%，下沉市場的根基持續鞏固。

市值表現直接印證了規模戰略的成功，2025年3月港股上市後，蜜雪冰城以290港元收盤價一舉突破千億港元市值，截至9月26日市值已攀升至1,482.79億港元，穩居「行業市值一哥」地位。

在規模優勢之上，公司開始探索中端市場突破。2024年試點的「雪王城堡」概念店已進入規模化複製階段，同時通過子品牌幸運咖加速咖啡賽道佈局——截至2025年上半年，幸運咖門店突破7000家，形成「茶飲+咖啡」雙引擎格局。2025年上半年，公司實現營收148.75億元、淨利潤27.18億元，性價比戰略的盈利潛力在多元化佈局中持續釋放。

2. 喜茶：加盟降維的「高端轉型者」，下沉中高端市場

與蜜雪冰城的下沉路徑形成反差，作為新茶飲高端化的開創者之一，喜茶選擇以模式調整實現市場下沉，成為中高端大衆市場的重要參與者。面對存量競爭壓力，其2023年9月啓動的戰略轉型備受關注——從「純直營」模式轉向「直營+加盟」雙軌模式，同步將價格帶從25-35元下探至18-28元，精準瞄準「中高端大衆市場」。

這一調整迅速顯現規模化成效，截至2025年上半年，喜茶門店總數約4400家，覆蓋範圍從一二線城市向三四線城市快速滲透。目前，依託供應鏈升級，喜茶在維持產品品質的前提下實現成本優化，2025年推出的「輕乳茶」系列以低糖配方契合健康消費趨勢，單月銷量突破千萬杯，成為下沉市場的核心引流產品。

3. 霸王茶姬：東方美學賦能的「全球化黑馬」

霸王茶姬（CHA.O）以「東方茶定位+國風美學」為差異化標籤，成為近年來行業中的亮眼「黑馬」。其以「原葉鮮奶茶」為核心產品特色，憑藉獨特的品牌調性在20-35元價格帶形成競爭優勢，同時早早佈局海外市場搶佔增長新極。截至2025年上半年，其門店總數激增至7038家，同比增長超40%，海外門店達208家，覆蓋6個國家，成為頭部品牌中「出海」進度最快的企業。

作為「新茶飲美股第一股」，公司截至2025年9月26日市值達30.96億美元。2025年二季度實現淨收入33.32億元，調整後淨利潤為 13.07 億元。海外市場已成為核心增長引擎，2025年上半年海外GMV同比增77.4%，洛杉磯首店開業首日銷量破5000杯，印尼門店日均銷量超2000杯。

創新、健康與全球化的未來之路

在企業端積極佈局的同時，消費者需求與行業監管也在推動新茶飲行業向「規範化、高品質」方向發展。

從消費者需求來看，「低糖」「0卡」「無植脂末」已成為新茶飲產品的基礎標配。消費者開始更加關注原料的健康性和品質，對添加益生菌、草本植物等具有功能性茶飲的需求明顯增加。為迎合這一趨勢，頭部品牌紛紛強調「原料透明化」，部分品牌甚至公開供應鏈信息，通過「品質背書」增強消費者信任。

從行業監管來看，2024年以來市場監管總局陸續出臺多項針對新茶飲行業的規範性文件，重點聚焦食品安全、標籤標識、廣告宣傳三大領域。業內人士表示，監管的常態化與精細化不僅能遏制「低價劣質」等亂象，更能推動行業整體品質提升，為合規企業創造更公平的競爭環境。

科技賦能與全鏈路數字化轉型成為行業共識。智能化的製茶設備，如自動奶茶機、智能泡茶機等，正在被品牌廣泛應用，以保證出品的標準化、提升效率並降低人力成本。同時，品牌正大力投資建設數智化的供應鏈體系，通過大數據預測銷量、智能採購、優化倉儲和冷鏈物流，實現降本增效和品質的穩定控制。此外，AI推薦菜單、AR/VR虛擬品茶等新技術的探索，旨在為消費者提供更具互動性和個性化的消費體驗。

全球化佈局正成為頭部品牌的新戰略選擇。隨着國內市場競爭白熱化，越來越多的品牌將目光投向海外，尋求新的增長空間。東南亞因其相似的飲茶文化和龐大的年輕消費羣體，成為品牌出海的首選目的地。霸王茶姬已在多國開設門店，蜜雪冰城、喜茶等品牌也相繼啓動出海計劃。

行業分析師總結道，「中國新茶飲行業已經走過爆發式增長階段，進入了一個以‘品質、效率、創新、文化’為核心競爭力的新週期。未來，能夠成功整合供應鏈、擁抱數字化、滿足消費者深層次健康與情感需求，並具備全球化視野的品牌，將在新一輪的競爭中脫穎而出。」

現如今，新茶飲行業正在完成從網紅經濟到成熟產業的蛻變。在這個過程中，唯有真正理解消費者需求、持續創新的品牌，才能穿越週期，贏得未來。對於消費者而言，這或許意味着更健康、更優質、更多元的茶飲選擇，而這正是行業走向成熟最直觀的體現。（思維財經出品）■