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領域 | 在線旅遊
01
昨天中午,十一黃金週出行的大盤數據終於出來了。
經文化和旅遊部數據中心測算,國慶中秋假日8天(10月1日至10月8日),全國國內出遊8.88億人次,國內出遊總花費8090.06億元。
據此計算2025年國慶假期人均每日消費113.9元,同比下滑13%,相當於2019年同期的95.9%。

這兩年,每逢節假日,人均旅遊消費下跌不是新聞,不僅很多從業者節前就降低了十一的預期,各大OTA的數據報告也很默契地不披露大盤情況。
但在平平淡淡的黃金週,飛豬卻實實在在地秀了把肌肉。
昨日「飛豬發言人」公衆號顯示,8天長假,飛豬的履約GMV較去年增長48%,服務人次較去年增長30%,均數倍級領升大盤旅遊市場。
其中住宿業務的增長尤為強勁,間夜量同比漲了足足78%,飛豬還補充披露了一個數據:超100個酒店品牌店鋪間夜量至少翻了1倍。
如果只看數據可能沒什麼概念,但一線商家體感非常直接。
一位馬爾代夫的在華酒店負責人A總節前和我感嘆,這個假期中國市場每晚酒店間夜價格比往年低了100美元左右,但不降價也不行,要不出租率都保不住。

大環境不佳,A總感慨幸虧有些渠道及時起量為酒店雪中送炭,尤其是飛豬。
他說,飛豬來的訂單結構有兩個特點,一是年輕人多,二是停留時間長,很多客人今年訂的是4晚以上的度假套餐,客單價高,問詢轉化率也快。
A總還披露,今年酒店在飛豬平臺的預訂量同比去年增長了近60%,「我們以前總覺得今年十一氣氛不太對,但飛豬和淘寶資源打通以後,為酒店帶來的很多客人消費力明顯上了個臺階,算上酒店內的餐飲和二次消費,收益不輸往年。」
同樣的變化,也發生在日本。
節中,一位在日本關西做包車服務的朋友小C發來截圖,飛豬訂單足足佔了她整體訂單八成。
她說,往年10月的訂單主要靠小紅書等社交媒體和同業渠道,今年卻有超過一半訂單來自飛豬,而且客戶畫像明顯年輕化。
小C舉例稱,「有一對95後情侶,十一計劃從和歌山玩到三重縣,行程非常小衆,全是自己在飛豬上用AI規劃的,他們直接把行程丟過來,比價後決策非常快,就像在淘寶上買零食、日用品。」
這些細碎的故事構成了今年黃金週最真實的出行圖景,也映照出平臺格局正在重新洗牌的起點。
02
十一大賣背後,飛豬是如何悄悄崛起的?
值得一提的是,今年十一假期的第一天,正好是飛豬併入阿里電商體系的第100天。
一百天的時間不算長,但足夠發生一場結構性重排。
今年暑期,業內爆出重磅新聞,飛豬和餓了麼一同併入了阿里中國電商事業羣。
表面上,這只是阿里系的組織架構整合,實質上,這一步棋極具深意,意味着飛豬正式成為阿里大消費平臺中的一環。
大消費平臺有多重要?
阿里CEO吳泳銘曾經對分析師說,「以AI+雲為核心的科技平臺、購物與生活服務融合的大消費平臺,是阿里集團面臨的兩大歷史性戰略機遇」。足見分量之重。
阿里希望這個消費業務的價值能覆蓋生活方式全場景,同時體驗最優、消費者數量最多、消費頻次最高。
此前,旅界曾在《飛豬接入淘寶閃購,誰最慌?》一文指出,飛豬沒有被改編,只是位置被悄悄往前推了幾格,簡單說,就是以前得自己找水喝,現在是被接上了幾根正壓很高的水管。
水管從哪來?
公開資料顯示,今年8月6日,飛豬的入口第一次被放上淘寶首頁標籤欄,這意味着用戶打開淘寶逛日用品、刷直播、看母嬰推薦時,可以順手點進旅行。

消費者的消費決策從分開思考變成了順手發生,旅遊原本是低頻、遠決策,現在也開始和高頻消費綁定在一起。
說白了,用戶在淘寶購物的每一秒,都有可能為飛豬蓄一份用戶動機,這是平臺級場景給一個業務線帶來的跳躍性機會。
另一個關鍵,在於會員機制的打通,8月初淘寶上線全新的大會員體系,亮點是,可直通飛豬會員並獲得對應的權益,淘寶黑鑽直接可拿飛豬F5,間接可拿30多個頭部旅行大牌金卡及以上。
原先的88VIP,一樣的是,依然可直通飛豬F3,不一樣的是,專屬膨脹券更多了、面額更大了。
黑鑽也好、88VIP也罷,本就自帶強消費意願,飛豬藉着這條動線,將自己的F3-F5等級會員嵌入淘寶的會員系統。
當淘寶的高淨值客戶獲得不限次升房、專享價、酒店金卡等權益時,旅行就不再只是一次支出,它成了會員權利的延展,場景向內生長,服務順勢補位。
也正因如此,飛豬在今年十一成為唯一一個真正放量的旅行平臺,數據則印證了這個結構調整的結果。
十一,通過淘寶預訂飛豬產品的訂單同比增長74%。
拆細看,88VIP用戶貢獻的酒店訂單同比增長120%,而且人均消費持續上揚。
這羣客人面對好東西時態度從來不含糊,有誠意的價格和服務,換來訂單增長的速度很饞人。
旅界獲悉,今年十一,一些高星酒店與飛豬合作,針對88VIP設計專屬優惠和權益,目前,這批酒店在飛豬的間夜量漲了1倍都算少的。
由此,十一前出手,絕對是筆精明的投資。
量起來了,客單價也沒掉,除了大流量和會員在發力,飛豬底層的支撐則在於疫情三年打下的基礎。
畢竟任何爆發式增長背後,都是緩慢沉澱的供給與履約。
2020年6月,南天(莊卓然)接班飛豬後,為這家阿里系的酒旅平臺早早完成了幾輪組織和產品重構,比如國內酒店對接淘系生態、目的地度假產品打包內容、電商系統適配旅遊履約的標準化流程。
說實話,這是真的髒活累活。而且難度比移動互聯網剛爆發的那幾年,不是一個量級。
但這些活如果不幹,淘寶的流量再大,接不住也是白搭。
那些今年十一前在淘寶下單酒店套餐的用戶,或許並不知道背後有多少環節被預先優化過,他們只感受到體驗順暢、客服在線、價格穩定,而正是這種「無感」,恰恰是系統成熟的標誌。
03
當在線旅遊平臺格局悄然發生變化,越來越多酒旅商家試圖搶跑。
前兩天,一位在迪拜做高端酒店運營的老朋友發來消息,問我怎麼看今年雙十一。
我說,怎麼,十一沒結束就惦記上雙十一了?
他笑稱一點都不早,因為今年黃金週中國遊客來的不少,而飛豬的訂單出得尤其快,他聽說有些東南亞區域的高端酒店,今年七月就已經開始對接飛豬雙十一資源。

新加坡香格里拉酒店/旅界實拍
「現在再談,可能是上車的最後時機。」
這個判斷,其實並不誇張。
當酒旅流量紅利趨於飽和,任何還能搞到增量的場子都變得極其稀缺,而今年的大消費戰場上,能接到潑天富貴的平臺,確實只剩那麼一兩個了。
尤其是阿里,氣勢如虹,越戰越順。
對商家而言,在營銷渠道上做出側重選擇,往往意味着要換一個思路來理解局勢變化,因為不僅平臺在變,用戶也在變。
這幾天,旅界搭建的旅友社羣格外熱鬧。
啱啱過去的黃金週,很多年輕人都選擇觀望,他們不願被幾倍價格的酒店和景區門票割韭菜,反倒在節後集中發問:最近有沒有划算的出境產品、冷門海島、錯峯民宿?
於是,黃金週成了一個情緒蓄水池,雙十一成了新的爆發口。
而商家們則開始認真覆盤,他們發現用戶的精明程度、消費路徑,早已不是幾年前那個節奏,如果說十一黃金週是場摸底考試,雙十一纔是期末總評。
十一飛豬大賣,不僅是平臺的成績,也是商家對飛豬的壓力測試。
旅遊市場競爭就這麼幾個圈子,既然飛豬這幾畝地的產量肉眼可見地上來了,秋耕秋種的時候多撒兩把麥子,也正常。
所以,十一後再看今年雙十一就更有意思了,這更像是一場徹底顛覆行業認知的結構戰,而飛豬能否穩住這波節奏,纔是它真正站穩C位的關鍵一役。