【券商聚焦】海通國際2025雙11美妝行業前瞻:抖音與淘天平臺策略分化

金吾財訊
10/10

金吾財訊 | 海通國際8日舉辦專家系列會,邀請美妝品牌操盤專家分享行業看法和趨勢。研報指出,從此次雙11活動的時間段來看,抖音平臺從9.16開始預熱,持續至11.11,總時長57天,為歷史上最長;淘天平臺從10.9-10.14開啓預熱,到11.11當天結束,11.11後會有少部分的返場(國際品牌幾乎不參與,主要為小品牌和國貨)。雙平臺的核心成交時間段為10.31之前時間段,專家預計10.31之前時間段將達到雙11成交量的70%,同時新品首發及核心達播也較為集中在10.31之前時間段。從此次雙11的GMV平臺分佈情況來看,專家預計抖音/淘天/其他電商平臺的GMV佔比約為接近50%/接近40%/10%+。專家稱,抖音平臺此次雙11活動的整體目標為衝擊5000億GMV,增速40%+(數據對比:1-9月,美妝品類月均增長30%+,80%以上的品牌實現正增長);淘天平臺預計整體衝擊7000億GMV,計劃增速高達20%以上,主要由於及時零售推動DAU(日活數據)增長,新增流量10-15%。在此次雙11價格策略方面,抖音平臺強調品牌破價創新低,到手價格低於今年618和去年雙11;淘天強調要求到手價為全網全年最低(折扣前價格保持和去年雙11水平)。佣金政策方面,專家認為抖音平臺的返傭優惠力度小於淘天平臺優惠力度。抖音給予商品卡佣金減免,高成長品牌返傭比例可達6‰,核心代理商的返傭最可達15%;淘天的返傭具體根據品牌確定,最高可達20-60%。但抖音平臺的返傭回賬戶中可以用於後續前端流量投入,而淘天平臺的返傭為現金返傭,沒有額外的限制。流量策略上,抖音將泛流量納入付費流量,雖然拓圈更容易,但精準度有所下降,該策略有利於較高知名度品牌。根據專家數據,淘天的及時零售推動DAU增長,目前淘天平均DAU約為2.5億(去年雙11期間DAU約為2.8億),此次雙11的DAU目標為突破3億,此外淘天投入額外30億平臺補貼支持淘寶直播。在品牌策略上,抖音注重平衡國際品牌/國貨品牌/初創品牌;淘天較為重視國際品牌與大牌,留給大部分國貨品牌及白牌的資源較少。費率方面,抖音平臺費率相較淘天平臺更高,國貨品牌費率相較國際品牌更高。根據專家數據,抖音平臺上國貨品牌及新銳品牌費率約為40%-70%,國際大牌費率較低約為25%;淘天平臺國貨品牌費率約為15-20%,國際大牌費率為25%左右。各品牌策略方面,專家稱國貨品牌此次雙11大部分預算計劃投放抖音平臺;然而頭部/輕奢國際品牌此次雙11大部分預算計劃投放在淘天平臺,不過在平銷期國際品牌也積極佈局抖音下沉2-4線市場。降價方式上,國貨品牌直接降價,國際品牌用買贈的形式提高產品含量來持續降價。在直播方面,專家稱淘天自播達播平時佔比15%以下,抖音自播達播平時佔比約90%。抖音平臺達人合作方面上,國際品牌在達人合作上意願度更高,國貨去頭部化、自播佔比提高,部分可以達到50-70%。大部分品牌仍然高度依賴達人直播,抖音達人帶貨佔比超過50%(自播佔比約30%-40%,商品卡佔比約10%-15%)。抖音美妝帶貨達人超過5萬,頭部/超頭部的數量沒有很大變化,腰部以下增速明顯。大多品牌超頭部的抖音達人帶貨基本可以控制在10%及以下,品牌多培育腰部及以下。淘天會員策略上,專家稱88VIP用戶數量從3500萬增長至4700萬,預計雙11期間貢獻60%-70%的銷售額(國際品牌:70-90%,國貨品牌:50-60%)。該機構指出,專家預計,抖音增速略快於淘系,國際高端品牌贈書較高主要由於:國際品牌費用相較國貨更低、國際品牌此前破價次數較低、消費組在國際品牌下行後更願意買國際品牌。根據專家數據,從全平臺整體來看:國際品牌方面,日系品牌(如資生堂)預計增長為大雙位數到三位數,但淘天增長較低;新進國際品牌(如科蘭黎、伊菲丹)預計增長為大雙位數;傳統高端品牌(如蘭蔻、Lamer、HR、嬌蘭等)預計增長10%-20%;中端國際品牌(如巴黎歐萊雅、玉蘭油)增長壓力較大,主要源於其產品價位與國貨品牌高度重疊。國貨品牌方面,根據專家數據,毛戈平預計增長40%-50%+;珀萊雅預計淘天增速為個位數,抖音增速小於20%,子品牌彩棠預計整體增長30%左右;可復美預計增長30%以上,可麗金預計增長50%左右,可復美目前11月與達人直播時間已經確定;薇諾娜預計增長15%左右,佰草集預計增長超過100%,丸美預計增長30%左右;韓束在抖音上增速預計大概率為三位數,新客比例高,淘天平臺上增速約為20-30%,Newpage預計為雙位數增長,Nan Beauty值得持續關注。

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