豪擲10億，淘寶雙11進軍新馬泰，阿里電商又邁關鍵一步

白鯨出海

2025/10/09

原標題：豪擲10億，淘寶雙11進軍新馬泰！阿里電商又邁關鍵一步作者：豐豐來源：東南亞電商觀察題圖來源 | pexels2024 年 11 月 21 日傍晚，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘在內部郵件中拋出了一道「驚雷」。他在信件中宣佈要打通國內和海外的電商平台，並將淘天集團、國際數字商業集團在內的阿里核心電商業務整合成電商事業群，由蔣凡出任該部門 CEO。而這項重構阿里電商全球競爭力的整合動作，在今年...

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種外幣支付。如此一來，海外消費者可根據自己的使用習慣適配購物界面，而中國商家全程只需用中文界面操作、以人民幣結算，這無疑極大簡化了跨境經營流程。紮實的佈局也換來了亮眼成果，據葉劍秋透露，淘寶境外 GMV （含新馬泰）已實現連續 5 年雙位數增長。不僅是在完善平台生態層面，前期的佈局鋪墊在供給端同樣釋放出卓越的成效。早在去年，淘寶就將「大服飾全球包郵計劃」迭代為「淘寶天貓全球增長計劃」，產品覆蓋範圍更是從單一服飾，延伸至 3C 數碼、母嬰潮玩、運動户外、家居家電等多個核心領域，進一步拓寬了商家出海的品類空間。葉劍秋透露，自 2024 年以來，平台簽約商家的交易額增長速度是整體海外大盤的 3 倍。基於對海外市場的深耕規劃，今年雙 11 期間，淘寶在新加坡、馬來西亞、泰國等境外站點上線行業專屬頻道頁面，重點扶持大服飾、3C 數碼、傢俱家居、運動户外、玩具潮玩、汽摩配等六大行業，一邊聯動數千名海外網紅進行全域引流，另一邊發放大額行業券、為簽約商家打造出海商品專屬標籤等方式，幫助商家在海外市場實現更高成交轉化。而淘寶之所以能精準推進這些動作，源於平台對自身核心優勢的清晰認知。葉劍秋在媒體溝通會上明確表示：「我們的賣點並不是這款商品我比你便宜，而是我有你沒有。我覺得這是淘寶最大的優勢。」因此，淘寶出海跳出了主流低價競爭的賽道，選擇將「萬能淘寶」的模式複製到海外，以滿足全球市場極具差異化的多元需求。目前，淘寶出海已具備超百萬級的簽約商家體量，在優化海外本地化服務、強化供應鏈支撐的同時，不僅為更多缺乏出海經驗的中國商家搭建了低門檻、高效率的出海平台，也在全球跨境電商市場中走出了一條兼具辨識度與競爭力的差異化路徑。海外大促的本地化玩法伴隨着淘寶在全球市場的加速滲透，平台內的海外用户出現顯著增長。自今年 4 月以來，淘寶境外新用户規模按年增長近 200%，強勢躋身 16 個國家和地區的購物應用下載榜首位。而龐大且持續擴容的海外用户群體，註定了此次淘寶雙 11 將成為平台面向全球消費者集中展示玩法、提升體驗的關鍵窗口。在互動設計方面，為吸引非中文用户參與，淘寶將在海外首次推出互動遊戲「Taobao Wonderland」。用户每天打卡簽到即可領取金豆，積累的金豆最高可抵扣訂單金額的 50%，進一步降低消費門檻的同時，也調動了用户的積極性。在促銷機制方面，此次淘寶投入 10 億元營銷補貼，在 16 個國家和地區上線「一元購」活動，讓新用户能以近乎零門檻的方式完成首單消費，為後續用户留存打下良好基礎。當然，玩法之外，電商平台的物流履約能力，才是真正考驗平台硬實力的試金石。今年雙 11 期間，淘寶在境外 12 個站點支持跨境包郵、包退服務，其中中國香港、中國澳門試點「0 門檻包郵」，新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地則發放大額運費券；而支撐這一系列服務落地的，是淘寶在海外搭建的強大物流體系。圖源：菜鳥目前，淘寶出海已建成覆蓋全球 20 個國家和地區的直郵物流網絡，且依託與菜鳥的合作，這一網絡的時效性與性價比還在不斷突破。近期，菜鳥完成了對東南亞跨境物流產品矩陣的全面升級，推出中國直達東南亞多國的小包「標準專線」—— 來自中國的電商快遞，最快 3 天可送達越南，5 天送達新加坡和菲律賓，6 天送達馬來西亞和泰國，運費價格較行業平均水平低 20% 左右。不僅如此，菜鳥在海外倉佈局上也與升級後的跨境直髮專線形成優勢互補：其在新加坡、馬來西亞、泰國等 10 個核心國家和地區設立的 20 餘個海外倉，能讓東南亞賣家靈活通過海外倉進行批量補貨，進一步提升履約效率。綜上看來，淘寶憑藉商家模式、供給特色與物流生態上的深耕，構建起了海外市場的差異化競爭力。但不容忽視的是，近年來中國跨境電商平台紛紛加速「跑馬圈地」，頭部玩家穩固優勢、新興勢力快速崛起，面對如此激烈的競爭環境，身為後來者的淘寶，勝算幾何呢？打破海外競爭壁壘以炙手可熱的東南亞電商市場為例，淘寶要面對的是早已站穩腳跟的「三足鼎立」格局。根據墨騰創投發布《東南亞電商市場報告 3.0》，Shopee、Lazada 和 TikTok Shop（含 Tokopedia）三大頭部平台強勢佔據超 90% 的 GMV 份額。圖源：墨騰創投其中，Shopee 不僅穩坐該區域 GMV 龍頭的寶座，又手握自主物流這張「王牌」，綜合優勢突出；TikTok Shop 則依託社交生態的流量紅利異軍突起，成為不可忽視的後起之秀。這些長期深耕東南亞市場的頭部平台，早已積累下龐大且高粘性的忠實用户根基；而淘寶如今雖在嘗試拓展更廣泛的消費圈層，但相較於對手成熟的用户生態，其客群覆蓋的優勢仍需時間驗證。此外，另一重挑戰來自商家端：淘系賣家雖在國內成熟電商環境中積累了豐富經驗，但面對海外市場時，語言溝通的精準性，對當地文化習俗、宗教信仰、消費偏好等深層需求的認知都比較薄弱。這與 Shopee 等平台上深諳東南亞本土市場需求的電商賣家相比，就有了天然的競爭差距。這麼看來，難道淘寶沒有出海優勢嗎？答案顯然是否定的。淘寶出海以華人群體為核心客群，而在其重點佈局的東南亞市場——新加坡（74%）、馬來西亞（23%）均有不小比例的華人分佈，龐大的華人基數為其初期市場切入提供了天然優勢。東南亞六國華人與本地人分佈佔比，DNY123 綜合各渠道資料整理此外，淘寶出海奉行阿里系「輕量化出海」的策略，淘天出海增長計劃中就主打從根源上為賣家降低負擔——「0 退貨風險、0 運費險成本、0 入駐門檻、0 入駐門檻、0 營銷投入」。更關鍵的是，若海外運營不及預期，賣家還能靈活後撤，將重心轉回國內市場，無需承擔「沉沒成本」，或許這正是淘寶吸引商家的一大原因。淘寶的出海探索，其實也可以看作在東南亞電商這片早已被劃分的市場中，開闢的一條全新航道。或許平台能憑藉輕資產的出海方案，吸引更多內貿品牌入局；或許在本地化運營中，平台能找到突破「華人圈層」的密鑰，觸達更廣泛的本土用户。當然，未來如何尚需時間的驗證。尤其是即將到來的雙 11，今年淘寶究竟能交出怎樣的成績單，我們也將持續跟蹤。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"corporation","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}