酒訊渠道數研｜9月快手酒水銷售，節日效應下的脈衝

酒訊

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作者｜方圓編輯｜念禕排版｜王月桃編者按：隨着酒業調整的持續深入，市場競爭愈發激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據週期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業發展戰略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。如果說8月是酒水價格攻防戰的高潮，那麼9月便是驗收戰鬥成果的第一階段。在上期「酒訊渠道數研」中，酒訊曾指出，受即時零售價格戰進入白熱化的影響，...

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酒訊製圖白酒品類的價格趨勢與整體大盤基本趨同。其中，800元以上、500-800元、300-500元白酒價格帶佔品類比例分別為9.72%、3.20%、11.76%，分別較上月下跌6.51個百分點、1.87個百分點、1.49個百分點。800元以上白酒價格帶的佔比跌幅略高於酒水大盤跌幅。相較之下，100-300元、100元以下白酒價格帶9月佔品類比例分別為44.10%、31.23%，分別上漲5.22個百分點、4.66個百分點。上漲程度均高於大盤。數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖儘管價格中樞下移，名酒品牌的存在感卻不降反升。從熱銷SKU來看，800元以上白酒價格帶，「習酒國典御釀」、「扳倒井 52度國井國5」（480ml*6瓶）兩款產品上榜熱銷TOP 5；而在500-800元白酒價格帶熱銷TOP 5中，則有「茅台1935」、「洋河海之藍+洋河大全福整箱組合裝」、「郎酒青花郎」「汾酒將軍汾」（950ml*6）、「金徽酒世紀金徽五星·絲路印象」（500ml*4）等五個名酒品牌的產品。相較8月而言，名酒品牌進一步豐富。中低價位段也出現名酒滲透跡象。具體來看，包括300-500元、100-300元價位帶，銷量TOP 5的SKU中，五糧液、白水杜康、瀏陽河、西鳳酒等名酒品牌赫然在列。而在100元以下價格帶，則更多以IP定製產品為主。值得注意的是，9月快手平台酒類店鋪銷售額、銷量排行TOP 10中，出現了扳倒井旗艦店、西鳳酒海窖齡專賣店兩家品牌官旗店。一別此前幾個月品牌旗艦店幾乎「消失」的情況，酒企對快手渠道銷售的關注度略有提升。圖片來源：攝圖網02啤、葡、黃：節日效應下消費分化相比於白酒消費價格的下移，啤酒消費價格卻走出了相反的路徑。飛瓜數據統計顯示，9月快手啤酒銷售中，100-300元價格帶出現大幅上漲，銷量佔品類比例從上月17.63%上漲至39.90%，大漲22.27個百分點。相對應的，500-800元、300-500元及100元以下價格帶啤酒佔比則分別為0.06%、0.98%、59.06%，均較上月有所下跌，分別下滑0.02個百分點、0.38個百分點以及21.87個百分點。數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖從佔比波動情況來看，基本可以理解為100元以下價格帶的消費力向100-300元價格帶上移。進一步觀察商品結構可見，9月100元以下價格帶銷量TOP 5主要以「精釀」、「鮮啤」、「原漿」等種類啤酒為主，而100-300元價格帶銷量TOP 5則以品牌罐裝啤酒為主。前者走「小而美」路線，後者則更注重「量大管飽」，比如，在100-300元價格帶銷量排名第二位的青島啤酒SKU，「36聽1903+12聽禧罐」有共計48聽的數量。這一變化可以理解為，隨着聚飲需求在雙節前升温，家庭與朋友聚會場景拉動高價格帶啤酒消費，而個人小酌需求相對收縮。葡萄酒不同價格帶的銷售趨勢截然相反，100-300元價格帶的葡萄酒銷售佔比大幅下跌，而其餘價格帶則均有所上升。飛瓜數據統計顯示，9月快手葡萄酒銷售中，100-300元價格帶葡萄酒佔品類比例為24.27%，較上月45.34%下降21.07個百分點；而800元以上、500-800元、300-500元及100元以下價格帶的佔比為13.58% 、1.03% 、13.31%、47.81%，分別上漲7.78個百分點、0.04個百分點、7.70% 個百分點及5.56個百分點。數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖綜合熱銷SKU來看，本月葡萄酒銷售佔比上漲的各價格帶出現明顯的營銷動作。比如，在800元以上價格帶，銷量TOP 5的SKU中，「酒王組合」、「拉菲經典組合裝」「拉菲禮盒裝」「中國桓仁北禹白冰葡萄酒高端禮盒裝」等，均以套組形式銷售，數量在6-8支不等。相比於以往拉菲「屠榜」的情況，本月出現了更多品牌進入高價位區間。相比之下，在100-300元價格帶，銷量TOP 5的SKU營銷動作減弱，而上月5款SKU均以達人直播引流。當然，整體來看，葡萄酒在快手平台上單瓶價格依然處在低窪處，熱銷榜上各SKU的葡萄酒產品的單瓶價格上限基本在百元上下。9月黃酒則迎來季節性利好。從價格帶分佈來看，低端黃酒銷售佔比有所下降，其中100-300元、100元以下佔比為72.87%、14.48%，分別下降3.38個百分點、6.20個百分點。800元以上、500-800元、300-500元價格帶佔比為7.39%、2.16%、3.11%，分別上升6.38個百分點、0.68個百分點、2.53個百分點。數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖綜合熱銷SKU來看，快手平台上低價格帶黃酒主要以調料酒佔比居多，而高價格帶黃酒則以大容量、飲用型黃酒為主。正值秋高蟹肥之際，飲用型黃酒作為「蟹伴侶」在節慶場景中需求升温，推動飲用型產品增長。03消費畫像：誰在快手買酒？作為下沉市場的最佳「樣板間」，快手消費者的消費傾向一定程度上代表着下沉市場的消費趨勢。從飛瓜數據的統計結果可以看到，在城市分佈上，無論品類，消費者的聚集地基本集中在二線及以下城市，在這一區域，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒的消費者佔比分別達到了87.35%、84.48%、85.27%、81.17%，均超過八成。數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖另一個有意思的現象是，快手的酒水消費者精準詮釋何為「女人能頂半邊天」，各品類消費者的性別分佈均呈現出男女性「勢均力敵」的情況，甚至女性消費者的佔比略高於男性消費者。數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖而從年齡分佈來看，年輕人正在主導酒水消費市場已經具象化，24-40歲消費者基本超過六成。其中，白酒、啤酒、葡萄酒在這一年齡段的佔比分別為61.25%、68.45%、63.06%。另外，黃酒年輕消費者的佔比則為54.53%。數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖綜上可以看到，9月快手平台酒水銷售的客單價仍在下降，但名酒滲透率提升、官方旗艦店亮相增加、高價位啤酒與黃酒訂單增長。結合熱銷SKU可以看到，場景驅動在本月的推動力尤為明顯——啤酒的聚飲化、葡萄酒的禮盒化、黃酒的佐餐化，消費者在特定場景下的精準需求對供給端的策略調整有一定的參考意義。當然，隨着節日氛圍消退，市場仍需警惕脈衝回落。酒類營銷專家肖竹青對酒訊表示，9月包含中秋備貨，消費者容易在「面子」驅動下把價格帶稍抬一檔，但節後往往迅速回落。2025年春節亦出現「節前兩週集中爆發、全年仍下滑10%」的類似脈衝。「9月快手客單價抬升更多反映低端需求在低價刺激下的節日脈衝，而非高端消費回暖。在居民收入預期、房地產鏈條、中小企業利潤三大指標未出現拐點前，白酒行業仍處‘L型’底部，高端酒只是價格企穩，遠談不上需求修復。真正的拐點信號是核心餐飲終端開瓶率連續三個月回升，而不是短視頻平台銷量排行榜。」肖竹青提醒。轉載説明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。往期精彩內容回顧- 點擊圖片即可查看 -酒 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