文 | 源Sight 安然

麥當勞中國版圖即將補齊最後兩塊拼圖。

「麥當勞中國現在有超過7100家餐廳，今年我們將完成進駐寧夏工作。」麥當勞中國首席執行官張家茵日前表示。今年8月，在慶祝「金拱門」八周年之際，麥當勞中國宣佈將進軍寧夏市場的消息。

除此之外，在今年上半年的青洽會現場，麥當勞中國也與西寧市簽訂了落戶協議。據源Sight了解，此前麥當勞寧夏銀川店與青海西寧店已拉起圍擋，目前正進入店員招募環節，年底前或均正式開業。

相比肯德基的全國佈局，從前由於特許經營牌照調整，麥當勞中國佈局遺留了寧夏與青海兩大區域，此番擴張調整將填補麥當勞中國的市場空白，加大與肯德基等連鎖快餐品牌的競爭優勢。

同時，相比肯德基突出的下沉路線，麥當勞中國已在產品售價上跟進，客單價甚至已拉至低於肯德基的水平；在門店擴張上，麥當勞則選擇「廣度+密度」兼顧的網絡佈局，即加密一線城市的同時，也拓展低線城市及偏遠區域。

據張家茵表示，麥當勞中國餐廳將以每年1000家的速度推進，加速下沉至三四線城市，計劃到2028年達到1萬家餐廳的目標。另據彭博消息，麥當勞計劃在4年內新增近1萬家門店，全球門店總數將達到約5萬家，反超蜜雪冰城。

在業績壓力、供應鏈完善，以及市場競爭的催動下，麥當勞中國乃至全球擴張正加速狂奔，連鎖快餐品牌們的優質點位之爭、新增長點探索，也將愈發膠着。

 補全全國地圖

把麥當勞喫成日常食堂的沿海消費者或許很難注意到，在遙遠的西北地區，至今還有省份未開出一家麥當勞餐廳。甚至，在此前麥當勞中國製訂的2025年大陸地區1000家新增門店佈局計劃中，仍沒有出現寧夏的身影。

但互聯網上衆說紛紜的民族宗教、地區經濟發展限制等並非主要原因，畢竟2001年，肯德基就已入駐寧夏，唯獨同為國際連鎖餐飲品牌的麥當勞一直缺席。

據華興時報報道，寧夏商務部門在與麥當勞麥中國運營方，即金拱門（中國）有限公司溝通時了解到，此前新疆、西藏兩家當地企業在麥當勞審批停止前拿到最後兩張特許經營牌照，而寧夏、青海錯過了這趟特許經營的「末班車」。

因麥當勞此後未再有新增特許經營牌照的計劃，寧夏與青海也就成為品牌全國佈局的空白區域。

今年3月中旬，寧夏商務廳成立工作組，專門赴金拱門就麥當勞落戶銀川事宜進行對接。最終，金拱門決定由內蒙古發展式特許經營人將寧夏市場納入特許經營範圍，採取特許經營方式進入寧夏，只要跨國董事會同意就能開啓籌備模式。

4月，寧夏商務廳專程前往內蒙古，與麥當勞內蒙古的特許經營人就註冊寧夏公司、五市首店選址、店面裝修、管理人員抽調、工作人員招聘及培訓等一系列事宜進行溝通；5月，受麥當勞中國董事長委託，金拱門特許經營部總裁和內蒙古發展式特許經營人到寧夏進行考察。

7月中旬，內蒙古潤隆餐飲管理有限公司，即金拱門授權寧夏的發展式特許經營人完成了在寧夏的公司註冊和門店選址事宜；8月1日，在發布《金拱門八周年美好實踐報告》的同時，張家茵宣佈麥當勞將入駐寧夏。

寧夏之外，今年6月25日，在青海會議中心舉行的青洽會西寧市重點項目簽約活動上，包括麥當勞落戶西寧在內的16個項目，在活動現場正式簽約。

截圖來源於小紅書

據源Sight了解，目前麥當勞寧夏首店——銀川市閱彩城金街門店已拉起圍擋。根據相關招聘信息，除了閱彩城，麥當勞或將在銀川西夏區等其他區域開設門店；此外，麥當勞在寧夏其他四市，即石嘴山、吳忠、中衛、固原的門店也將在一年內開啓。

麥當勞青海首店——西寧海湖廣場也籌備已久，有消息稱，青海西寧店員工招聘已接近尾聲，年底前將正式與消費者見面。由此，麥當勞中國地圖將完全點亮。

 戰略性加密與調價

今年至今，麥當勞全球業務相比去年同期有了明顯改善。

2025年第二季度，麥當勞全球營收按年增長4%至68.43億美元；淨利潤按年增長9%至22.53億美元；全球同店銷售額增長3.8%，去年同期為下降1%；包括中國市場在內的國際特許發展市場（IDL）同店銷售額增長5.6%，所有地區均實現增長。

根據報告，這是麥當勞的「加速拱門」增長戰略讓業績得到有效驅動。該戰略涵蓋營銷創新、核心菜單優化、數字化轉型以及餐廳發展等多個方面。

在中國市場上，金拱門實現加速的重點則在於門店戰略性加密與產品靈活式調價的舉措。

2025年上半年，麥當勞中國門店總數達到7227家，按年增速超15%，高於全球平均水平；期內淨新增門店407家，即平均一天至少新開2家門店。

麥當勞中國線下門店

在門店佈局上，張家茵此前表示，麥當勞中國餐廳將以每年1000家的速度推進，並加速持續下沉到三四線城市。到2028年，麥當勞在內地的1萬家餐廳將有一半位於低線城市。

不過，儘管麥當勞中國有明確的下沉目標，但並不意味着品牌將放棄對一二線城市的深入滲透。據麥當勞首席財務官Ian Borden透露，目前麥當勞在深圳、廣州門店均突破800家，公司與無錫、蘇州等地也簽署了戰略合作，繼續為未來擴張儲備高潛力區域。

在門店兼顧廣度與密度戰略性加密的同時，麥當勞產品價格也在不斷進行靈活調節。

2023年年末，麥當勞中國曾對幾乎所有產品進行漲價，例如奶鐵早餐系列中的豬柳蛋麥滿分套餐在早餐卡優惠下由20.4元漲至20.7元；大脆雞扒麥滿分套餐售價由22元漲至23.5元，平均漲幅約為3%。

由此帶來的後果是，同店銷售受到影響。在2024年第二季度的電話會上，有麥當勞高管表示，中國市場競爭十分激烈，「我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行為，都是以最優惠的交易為評判標準。」

為應對低收入消費者光顧頻率下降的挑戰，麥當勞強化了價值套餐和促銷攻勢，以吸引尋求「物有所值」的消費者。

2024年末，麥當勞中國從配送角度戰略性降價，將外送費定價由9元調整為6元；同期，麥當勞中國宣佈將開啓「2025超值年」，通過「大堡口福、隨心配1+1、會員獎勵計劃和麥金卡」四個項目，提供實惠超值套餐，升級打折玩法吸引顧客。

麥當勞中國強調，可負擔的價格是其一大優勢。這自然與其供應鏈的本土化有關。

2024年7月，麥當勞中國與賓堡、順新暉、泰森和紫丹4家供應商共同投資達15億元的麥當勞中國供應鏈（湖北）智慧產業園正式投產。該產業園預計將年產3.4萬噸肉類產品、2.7億個麪包、3000萬個糕點以及20億個包裝產品，商品入倉物流時效相比原來縮短90%，相應生產、運輸成本將大大降低。

今年7月中旬，在與11家供應商合作的「麥鏈」倡議發布後，麥當勞中國的本土供應鏈隊伍愈發龐大，相關成本也將進一步壓縮，更好地配合麥當勞的靈活調價策略。

窄門餐飲監測數據顯示，截至9月16日，麥當勞人均消費金額為27.57元，低於肯德基的30.96元。值得一提的是，自2023年12月以來，麥當勞客人均消費基本一路走低，反而肯德基客單價在今年二季度迎來反彈。

 新場景、新品類的競爭

門店規模擴張與產品價格調控是連鎖品牌們發展的主旋律，在此之外，品牌們也在不斷探索新的業績增長點。

麥當勞的目光投向飲料領域。

據每日郵報日前報道，麥當勞推出了10款新飲品，包括烤香草星冰樂（Toasted Vanilla Frappe）、草莓西瓜清涼飲（Strawberry Watermelon Refresher）、爆米花清涼飲料（Popping Topic Refresher）以及香草奶油冷萃咖啡（Creamy Vanilla Cold Brew）等冷飲，已在9月開啓試賣。

麥當勞董事長兼首席執行官 Chris Kempczinski認為，「正如之前所說，飲品對我們來說是一個巨大的機會：市場空間大、持續增長，而且利潤高於食品。正因如此，我們以及部分競爭對手都對此非常看好。」

有業內人士認為，這或給星巴克等競爭對手帶來威脅。Kempczinski就指出，由於部分競品的定價偏高，或許也給麥當勞留下「在其之下定價」的空間。

不過，麥當勞的下沉冷飲策略發展如何仍要打個問號，畢竟此前公司推出的測試飲品子品牌CosMc’s，如今已全部關閉。

肯德基則又燃起佔領輕食市場的雄心。

今年以來，肯德基旗下輕食品牌KPRO在不少城市開出首店。根據窄門餐眼數據，截至9月16日，KPRO全國門店已達到73家。據肯德基方面透露，未來KPRO將持續推進門店拓展計劃，進入更多城市。

在肯德基APP中，KPRO與肯德基主品牌、肯悅咖啡並列；在線下，KPRO採取與肯德基「肩並肩」的方式開店，上一個與主品牌「並肩」作戰的還是肯悅咖啡。根據財報，今年上半年，「搭肩」主品牌的肯悅咖啡已擴展至1300多家，KPRO未來的開店規模或也值得期待。

但規模擴張之下，輕食行業巨大的流失率卻不得不讓人警惕。窄門餐眼數據顯示，截至6月底，近一年新增門店超6500家，同期關店數量卻超過7600家店鋪。看似簡單的低入局門檻，長期生存難度卻極高。

對連鎖餐飲巨頭們來說，主業之外，新場景、新品類的競爭也將充滿曲折。