出品/聯商專欄
撰文/潘玉明
編輯/娜娜
優衣庫繼2024財年業績達到3.1萬億日元（約合人民幣1463.17億元）之後，2025財年（2024年9月至2025年8月）業績再增、達到3.4萬億日元（約合人民幣1604.76億元），按年增長9.6%，經營溢利為5624億日元（約合人民幣265.45億元），按年增長12.6%。
其中，優衣庫在日本國內的業績突破1萬億日元（約合人民幣471.99億元），達到1.026萬億日元（約合人民幣484.26億元），按年增長10.1%，經營溢利1844億日元（約合人民幣87.03億元），按年增長18.4%，海外市場銷售額為1.91萬億日元（約合人民幣901.5億元），按年增長11.6%。電商銷售額按年增長11.2%，達到1523億日元（約合人民幣71.88億元）。電商化率增長0.1個百分點，為14.8%。總體業績連續4年刷新歷史記錄，夯實了其在時尚服裝業天榜級的地位。
在全球同業界，僅次於ZARA（決算期2025年1月）的業績6.01萬億日元（約合人民幣2836.66億元），有機會與H&M（決算期2024年11月）3.026萬億日元（約合人民幣1428.24億元）一搏高下。
從1984年開設1號店至今，優衣庫遍佈25個國家和地區，店鋪總數2500多個。創始人柳井正說：「創業的時候就確立做世界第一休閒服的目標。我寫的書名是《一勝九敗》，實際是1勝99敗，屢敗屢戰，纔有了今天。」
1、優衣庫國際品牌力大增
在2023年9月至2024年8月的2024財年，優衣庫銷售額為3.1038萬億日元（約合人民幣1518.75億元），按年增長12.2%，經營溢利為5009.4億日元（約合人民幣245.12億元），按年增長31.4%，達成歷史最高業績。其中，在日本國內的優衣庫銷售額達到9322億日元（約合人民幣456.11億元），網上銷售1369億日元（約合人民幣66.98億元），按年增長2.3%。
本期業績焦點，一是全球增收增益；二是持續開設高質量旗艦店和新型店鋪，國際媒體讚譽不斷，優衣庫品牌的國際影響力大幅提升；三是海外部分市場增收減益；四是股東回報增長。
2025年10月9日，作為財年總結，柳井正發表題為《服裝的全民主義》的講話。
概括其「全民主義」的含義，頗具全球格局。優衣庫的服裝是整體服裝的部件，是為每個人打造生活方式的工具而已，因為它是由穿着者的客戶的價值觀而非製作者意願所設計製造。具有超越審美意義的個性化合理性決定的，滿足世界不同區域的人們的需求。
通俗理解，以「通過服裝創造美好的社會」為使命，每個人有權穿着精心設計、使用優質材料、精心製作的衣服，這就是「服裝的全民主義」。優衣庫以世界各地消費者都容易接受的價格提供高品質且舒適的衣物。通過優化衣服、改變生活、改變世界，即服裝全民主義的目標。
對於經營業務本身，他強調幾點：一是打造新的產業，二是敢於挑戰，轉危為機，三是改進系統銷售方式，四是繼續艱苦努力，成功沒有「近道」（捷徑），五是堅持需求為起點，優化運營，六是核心商品不斷創新，強化差異性競爭力。
他分析道，全球經濟正處於危機中，許多企業擔心未來，不願投資。這種危機環境中，正是創造新產業、新商業的機會。最重要的是始終站在顧客的角度，做出有價值、對生活有用的服裝。優衣庫最大的優勢在於全球開店，擁有1.8億會員，每年電商網站訪問量超過50億人次。品牌正在利用從客戶那裏獲得的意見，創新產品、服務和商業模式。
優衣庫COO冢越大介在題為「不斷挑戰」的解讀報告中做了精細化分析。簡要概括如下：
一是肯定優衣庫品牌力在全球得到進一步提升，介紹案例時他特別提到中國大陸優衣庫團隊在吸引青年就業方面取得的成績，而且夏季應季防曬衣新品在CCTV得到傳播推廣。
二是概括優衣庫在世界各地全方位成長，在日本國內業態比重超過10%，在海外市場的LifeWear相關理念和滲透營銷還有很大升級空間。
三是強調旗艦店戰略還要繼續強化。目前在各區域已經開設40多家旗艦店，包括日本銀座、美國紐約、法國巴黎、中國長沙等。主要標誌特點是優質商圈、優質商場、優質集客力。同時擴大本地的網絡營銷規模，比如中國大陸運營已經加入第三方更大的營銷平台。
四是深度解釋個店化經營。每一家店鋪都要仔細甄別、響應當地客戶的需求；實施徹底的低成本運營；挖掘和銷售能讓本區域客戶感受到特別價值的商品組合。他還特別對日本國內店鋪的運營效率指標提出了具體要求，專門列舉東京淺草店的個店化運營案例。
五是大力推進大中華區變革，以客戶視野的價值和價格為紐帶，一方面是突出客戶價值。到2025年8月中國大陸優衣庫會員約有1350萬人，40%以上為18歲至29歲的新一代青年。9月份與京東合作，強化網絡平台營銷，網絡客戶同月比增加40多萬人。新的渠道營銷、屬地化內容營銷，正在創造新的市場空間。另一方面是加快個店化經營，尊重客戶和員工心聲，在商品調度、訂貨、促銷計劃等細節上下功夫。另外，在人才隊伍建設方面強化能夠深度理解集團理念和本地風土的人才培養，繼續提高開店質量，預計下一步將繼續在商氣活躍的城市商圈開設旗艦店。
六是其他國際區域在快速增長。東南亞、印度、澳洲市場業績顯示有很大的成長空間。2022年以來連續保持兩位數增長，經營基礎在不斷強化。9月份專門配屬了東南亞區域的運營CEO，不斷調整、規範運營機制。另外，歐洲和北美市場，在高速增長。
到2025年8月底，優衣庫店鋪數量合計為2519個，與5月份的2546個比較減少了27個。其中中國大陸為902個，佔海外店鋪數量的52%，比5月份的917個減少了15個。可見，作為優衣庫綜合價值突出的市場重地，在大陸的業務變革、店鋪調改力度非常大。
截至2025年8月底 數源：優衣庫 整理：潘玉明 製圖：聯商網本財年業績顯示，優衣庫擺脫了疫情之後國內業績出現的停滯狀態；據矢野經濟研究所報告，2024年日本國內時尚服裝市場規模大約8.6萬億日元（約合人民幣4059.11億元），優衣庫佔據10%，目前約佔行業的12%，在諸多玩家參與的服裝行業中，可謂出類拔萃。
2、兼顧擴容和增效多個目標
擴容，即拓展有效經營面積；增效，即提高內部各環節的運營效益。
9月22日，日本著名時尚業諮詢人士小島健輔寫了一篇《ユニクロ「國內売上高1兆円超え」の奮闘に學ぶ》一文，題目表明應該向優衣庫「國內銷售額超過1萬億日元（約合人民幣471.99億元）」的奮鬥姿態學習，並通過店鋪的擴容和運營活化調控等方面進行解讀。
兩年來，僅國內店鋪擴容方面，平均賣場面積擴大了9.74%，截止到2024年8月底的年度單店面積為1048m²，店均銷售業績為9.9254億日元（約合人民幣4684.69萬元），明顯超過2019年8月底的9.6627億日元（約合人民幣4560.69萬元）的水平。按照現存店鋪業績總體增長8.1%推算，到2025年8月底，單店年度業績約為10.7293億日元（約合人民幣5064.12萬元），比2019年增長約11%，綜合銷售業績明顯提升。
不過，在店鋪坪效方面，2024年8月底是314.2萬日元（約合人民幣14.82萬元），不及2019年8月底的336.9萬日元（約合人民幣15.9萬元），考慮到擴大面積的程度和業績增長8.1%的推斷，本期坪效按年基本持平。
海外優衣庫店鋪坪效綜合平均為249.5萬日元（約合人民幣11.77萬元），可見海外店鋪的運營環境比較複雜，坪效尚有很大的提升空間。
從支持運營效率的角度看，在供應鏈系統化和AI控制方面，優衣庫通過幾年的探索，在相對穩定的國內市場取得了長足進步。2021年，在東京有明本部開設自營攝影工作室、新客戶中心、虛擬店鋪等超前設施，將世界各地客戶聲音直接傳到總部，強化實時利用產品及服務開發的控制系統。由於採取四級倉儲配送機制，即產地倉儲、銷售地倉儲、店鋪倉儲、貨區架存，渠道權重對運營效率影響很大：利用數字化技術可以實現前後台數據可視化檢查；利用AI可以快速調配庫存；通過客戶接觸窗口優化和客戶的溝通，提高個性化商品匹配效率；升級店鋪網絡，可以有效指導團隊以本地需求為主，進行細緻的營銷組織，從而確保高收益運營模式。
從顧客服務營銷角度看，以日本國內市場為標誌，優衣庫已經轉向實施「統一商務」模式，作為多渠道、全渠道的迭代升級生態，「統一商務」的基本特點是將分級庫存、客戶數據、即時激勵積分、購買歷史分析等關鍵數據統一歸口管理，進行可視化調控。客戶可以在不考慮渠道差異的情況下，在一個系統窗口中便捷使用所有的服務內容。
在線下服務觸點優化方面，優衣庫不僅傳播商品魅力，還隱藏着誘導顧客到店的「心理策略」：一是堅持投遞。持續將海報傳單與網絡信息一起投遞，提高消費者認同，提高好感度。二是目錄有序。傳單海報商品分類目錄清楚，規範排列，甚至與店鋪佈局對應，便於顧客識別。三是平等待客。不論種族、年齡、性別、是否是常客，在開放陳列空間，任由顧客自主選擇。四是介助接客。員工可以叫賣，但不得對顧客有超範圍的問候、搭話。顧客需要的時候，隨時出現在顧客對面。五是總部支持。每周一召開部長會議，會議記錄可以通過公司內聯網發布共享，剪去中間層級傳達會議精神的僵化節奏，直接觸達激勵員工。
據LIMO網站報道，CPU卡機構做的調查顯示，2024年日本新富裕階層購買優衣庫、GU數量增長了2.15倍，並以42.1%的選項將優衣庫列為「常穿品牌」榜首，與勞力士消費猛增形成鮮明對比，從一個側面說明優衣庫的服務營銷策略覆蓋了各個收入階層客羣。
這個調查結果也驗證了當代年輕富裕羣體，不再限於「高級品=角色地位」的價值觀，將「適合自己的審美風格」作為共同的價值取向的社會觀察結果。
從優衣庫的操作套路看，提高店鋪運營效益，絕不是單純依靠系統技術支持，而是要同步將面對面服務營銷各個環節進行改進和優化，這既是傳統店鋪服務營銷的基本邏輯，也是人機互動新零售環境下需要變革經營的新領域。
3、打造專屬高效的運營模式
以時尚中心為標榜的島村，是日本時尚服裝界第二大企業。近期財年時段為2024年3月至2025年2月，銷售額為6653億日元（約合人民幣325.52億元），營業利潤592.4億日元（約合人民幣28.98億元），按年增長7.1%。銷售額及各項收益均取得歷史最好成績。
數源：小島健輔 時尚諮詢 整理：潘玉明 製圖：聯商網島村和優衣庫這兩個企業有一個共同特點，就是員工薪酬比較高，處於行業領先水平。
2025年2月公示數據顯示，島村的全體員工（12551人）平均年度收入為484.2萬日元（約合人民幣），短時工的時薪為2163.3日元（約合人民幣），屬於行業一線水準。而優衣庫近兩年連續為員工漲薪，國內員工（20500人）本年度年薪約為485萬日元（約合人民幣），略高於島村，在零售行業中處於頂格水平。
為什麼能夠為員工提供如此高的待遇呢？除了人本人權層面人性化決策因素以外，從內部運營邏輯角度應該作何解釋？
參照小島健輔的資料，從店鋪運營模式，推導其後台運營結構及盈利邏輯，尋找為員工提供高薪酬的客觀基礎。
優衣庫採取的店鋪佈局策略是縱向銷售，即同類產品多次大量儲備補給、持續銷售。島村採取的佈局策略是橫向銷售，即多品種、少量陳列、儘快售罄。這種銷售策略差異背後的原因是店鋪選址成本的差異，島村多數店鋪屬於郊區街邊店，租金較低，優衣庫店鋪多數在城市核心區，而且很多屬於店中店，平均月坪費用約為22300日元（約合人民幣），大約是島村的5倍，店坪銷售效率約為314.2萬日元（約合人民幣），島村為110.9萬日元（約合人民幣），是島村的3倍。但是，優衣庫與島村的庫存周轉管理對比，日本國內優衣庫直營店庫存周轉為6.73次，而島村為7.61次，高出優衣庫13%。
二者的根本差別在於，島村是廠店直配，擔心售罄缺貨；優衣庫庫存期較長，優先考慮不缺貨。相對於優衣庫多階段建倉補貨，島村沒有產地和銷售地倉儲，從製造商直接對接店鋪上貨、調換貨，而且主要是利用夜間系統自動補貨模式，在店外指定區域完成對接手續，這種模式對於很多屬於店中店的優衣庫來說操作難度很大。
在市場穩定的情況下，由於店鋪選址模式、系統驅動機制不同，二者各自形成獨有的運營模式。島村採用短平快戰術，周轉效率較高，能夠快速吸引流動客戶，但是戰略層面的營銷潛力有限；優衣庫的運營邏輯是依靠整個供應鏈的專家系統，通過算法和AI指示集中調控，可以吸引客戶回購，擴大客戶羣體。兩個企業從不同角度建立自己的運營模式，都達到了提高店鋪坪效、簡化店鋪員工勞動強度、降低用工成本的目的，殊途同歸、獲得利潤回報率較高，因此為員工加薪提供了客觀的保障。
降低或者剔除輔助、低效系統，也是降本增效、增強激勵員工的措施之一。
2025年9月，優衣庫宣佈將關閉UNIQLO Pay服務。理由是由於各個渠道的客戶使用不同類型二維碼、信用卡結算，為簡化程序，決定於2026年1月15日至1月29日陸續關閉自有支付終端UNIQLO Pay。這項服務是2021年1月19日開設的，當時的設想是提供方便、流暢的購物體驗，如今評估，可能認同度和使用頻率低於預期，更大可能是在相對成熟的支持體系之下，這套系統可以被替代。
假如，在不確定因素較多、波動較大的市場條件下，客戶需求比較脆弱、購買渠道頻繁跳轉，對品牌的粘性下降，這種不確定性可能會導致優衣庫的供應鏈調控難度加大，而島村的快速投餵模式可能有利於應對這種多變的消費風向。由此或可從一個側面解讀優衣庫在海外市場業績較好、費用較大、利潤較低的問題。
4、突出屬地個店化特色
優衣庫前文報告中提到的個性化標杆淺草店，是2021年6月4日開業的。其充分考慮所在區域的民風特點，從多方面展現個性化店魅力。比如公司店慶日（開業周年感謝祭），繼承1984年6月2日在廣島的第一個店開業時的為起早等候的客戶提供紅豆麪包、牛奶的做法。2024年首次嘗試讓「所在區域的店長精選的本地名品」，為早起的客戶提供伴手禮。淺草店為客戶準備的是雷門旁邊的常盤堂主打和式膨化點心「雷粔籹」，既有傳承企業創業精神的含義，也有本地個性化的屬性。
此外，在日常運營中，該店還有三個明顯的個性特點，一是海外遊客多，客戶中超過半數是海外遊客，商品組合與常規店鋪有較大差異，比如尺碼、規格範圍較寬，遊客喜歡的T恤、傳統風味小品等，可以更準確地應對遊客的嗜好。二是與地域文化密接，淺草店內軟裝飾、部分看板、吊燈等，都是與當地匠人合作完成的，同時也為地區營造合作推廣的氛圍。三是延伸服務，由於位於著名旅遊區域，比常規店鋪的服務項目要多一些，店內配有鮮花、刺繡、打印、修改或修繕等服務，與優衣庫常規店鋪的形象反差很大。
對於中國大陸市場，柳井正認為主要任務是在同一業態之下，強化不同商品政策（MD）結構，強化不同地區的經營模式和個體店經營特色。
2024年5月1日，優衣庫華中首個旗艦店、武漢楚河漢街店開業。新店開業前夕運營團隊走入武漢高校，對話萬名在校大學生，舉辦招聘論壇和學生時裝秀，發布實習生招募計劃與經營管理培訓生項目，直切當下社會主題，開業客流驗證，青年客羣反響熱烈。
2025年5月16日，優衣庫位於成都萬象城的旗艦店開業，充分融合成都人的性格、城市文化風俗、優衣庫的扮演角色三方面因素，呈現休閒與體驗匯合的第三公共場景。有科技感的商品、有定製化個性約定、有共同參與的工坊項目。開業前邀請當地各方大咖共同設計塗鴉矩形圍擋。開業伴手禮熊貓刺繡餃子包、手繪成都「百態」杯、《新生活城市巡遊志·成都》，寫滿了成都市井風情。在擔當社會責任方面，將部分銷售收入通過中國宋慶齡基金會優衣庫專項基金捐贈給四川省留守兒童，凸顯出屬地文化建設加品牌融合的個性化經營風格。
9月26日，湖南省首家優衣庫旗艦店在長沙平和堂店開幕。是繼武漢、成都後中國大陸第三家城市旗艦店。店內UTme!個性化定製工坊與五大行業藝術家及品牌合作，精選特色臭豆腐、東信煙花、榮寶齋湘江名畫、創意美食、建築設計等本土元素，組合錘鍊為獨家記憶。其思路遵守集團堅持長期主義，加速深耕本土化準則，聚焦區域和城市核心地段商圈，以滿足地域差異化需求的個店經營戰術、踐行集團全球擴張戰略。
圖源：優衣庫2023年，柳井正曾說過這樣的話：「企業的可持續發展的本質，就是通過日常的所有的業務活動，給社會帶來良好的影響。」和上述業務個性化拓展方法聯繫起來看，優衣庫的業務和社會發展戰略是切實落地的。
寫在最後
其一、決策務實。優衣庫的全球經營理念專注業務，立志成為向全世界提供實惠且高質量生活服飾的No.1品牌，在滿足可持續發展的社會要求的同時，不偏離經典服飾的範式，突出輕量化、功能性、打理簡單，不斷以最新見解和技術進行更新，持續提高經營效率。其經營定位清晰簡潔，經營政策互相解說通順，內外部溝通協同一致，沒有驚悚虛誇話術，類比國內某些企業，則顯得稚嫩、虛妄。
其二、轉型不易。本期大中華區市場運營表現有很大的改觀，但是與集團計劃比較尚有差距，面臨市場總體蕭條下行、同業低價平替的縱橫壓力，如何激活店鋪對於商品的分析、監督、訂貨授權，提高製造及配送渠道對店鋪需求的響應效率，可能是一個重要運營課題。
企業運營時間長了，就會出現慣性懶惰、互相觀望、拆台，柳井正非常關注大企業病問題，他曾經說過：「如果在安於現狀期間，公司被市場甩掉怎麼辦？從本質上講，企業只能通過不斷適應變化來生存，改變服裝、改變常識、改變世界。有時維持現狀就是最大的風險。」
其三、規範成長。今年9月15日，柳井正在「LifeWear服適人生的藝術與科學」特別活動上講到，雖然常常被誤解，但優衣庫並非快時尚品牌。我們製造的並非一次性服裝，而是可以跨越時代、歷久彌新的持久作品。在嚴苛的市場環境下，優衣庫堅持通過提高系統運營效益，提高品牌影響力維持優質且價格親民的策略，這或許就是可持續發展的不竭源泉。