作者：見微
出品:#市值財經
只是為了一層包裝，伊利與蒙牛，直接把掐架擺在了官司上。
2025年10月，江蘇高院就伊利訴蒙牛不正當競爭案作出終審判決，認定蒙牛「精選牧場」包裝與伊利「金典」高度近似構成侵權，判令其賠償經濟損失及維權開支共計500萬元。
在日常購買場景中，超市冷櫃前，綠白主色調的純牛奶包裝整齊排列，消費者往往需仔細辨認商標才能區分伊利「金典」與蒙牛「精選牧場」，類似的日常場景，如今卻以一場500萬的判決寫入乳業競爭史，原因只是為了購物事不像買盲盒。
佔據國內乳製品市場半壁江山甚至同處內蒙古的兩大行業巨頭，會為包裝設計對簿公堂？商業競爭往往意味着不尋常的博弈。
一場看似「細節之爭」的訴訟，實則是乳業增長紅利見頂後，巨頭們從增量擴張轉向存量博弈的縮影。
往深入看，當行業整體陷入產量下滑與消費疲軟的雙重困境，曾經靠規模擴張輕鬆盈利的時代已然落幕，包裝侵權背後的創新乏力與增長焦慮，正成為中國乳業必須直面的現實。
伊利和蒙牛，更應該關注的，還應該是探尋新的增長曲線與路徑。
PART 01
蒙牛多次「擦邊」包裝
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此次包裝侵權案並非孤立事件，而是乳業雙寡頭在存量市場中競爭白熱化的必然結果，折射出巨頭們對市場份額的極致爭奪。
這場糾紛的核心聚焦於產品視覺識別系統的「高度雷同」。伊利2020年上市的「金典」純牛奶，以綠白漸變為主色調，左側印着「金典」商標與「純牛奶」字樣，右側搭配奶牛牧場插畫，整套設計經過市場培育已形成獨特辨識度。
而蒙牛2023年推出的「精選牧場」純牛奶，不僅採用相同的綠白配色與奶牛元素，連商標、品名的排版位置都與「金典」高度重合，足以導致消費者混淆選購。
面對指控，蒙牛辯稱綠色、奶牛等元素屬於行業通用設計，並以三元、歐亞牧場等品牌包裝為佐證，但法院明確指出，「單個元素常見不代表組合無獨創性」，蒙牛的設計在色彩搭配、版式佈局等核心識別維度已構成實質性相似。
有意思的是，這並非蒙牛首次因包裝侵權栽跟頭。2016年，北京海淀區人民法院官網發文稱，海淀法院一審審結伊利公司QQ星營養果汁酸奶飲料起訴蒙牛公司未來星營養果汁酸奶飲料不正當競爭糾紛，認定蒙牛公司構成對伊利公司的不正當競爭，判決停止侵權，並承擔215萬元的經濟賠償和合理開支費用。次年二審維持原判。
2023年「現代牧業」包裝侵權案中，蒙牛緊急換包裝並支付98萬元和解款。短短十餘年間三次因同類問題敗訴，暴露出其在產品創新上的路徑依賴。這也意味着蒙牛在「擦邊」包裝上賠了800多萬。
而蒙牛伊利的恩怨可以追溯到2010年，蒙牛還曾因誹謗伊利向對方公開致歉，道歉聲明稱《蒙牛集團關於「安勇事件」及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示：「安勇對伊利及消費者造成的不良影響，我們深表歉意」。
從行業競爭邏輯看，包裝作為快消品的「第一廣告」，直接影響終端轉化效率，即便可以不把此類商業惡習稱之為抄襲，卻也極為容易對品牌造成不可估計的損失。
在增量市場存在時，巨頭們可通過渠道擴張、品類延伸輕鬆獲取增長，無需在包裝細節上「貼身肉搏」；而當市場進入存量博弈，每一個百分點的份額都需全力爭奪，模仿成熟產品包裝成為部分企業「低成本搶市場」的投機選擇。
究竟事物本質，這場500萬的判決，終歸是司法對「創新缺位下的競爭捷徑」的否定，也是乳業競爭從「規模比拼」轉向「價值較量」的明確信號。更是蒙牛對伊利的完敗。
PART 02
誰的日子都不好過
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官司與鬧劇之外，真正的問題仍然是業績，客觀地講，伊利與蒙牛都不能算好過。
伊利的營收增速放緩，利潤依賴降本來作為行業龍頭，雖仍保持盈利增長，但營收增速的持續放緩與資本開支的收縮，凸顯其在消費疲軟背景下的增長乏力。
從財務數據看，伊利的增長中樞已明顯下移，公司2024年營收確定為1157.8億元，同比下滑8.24%；淨利潤84.5億元，同比下降了18.9%。
這一組數據很有壓力，它終結了伊利連續三十年的增長。
來到2025年上半年，該公司實現營業收入617.77億元，同比增長3.49%；實現歸母淨利潤72億元，同比下降4.39%。與此同時，伊利股份液體乳的庫存量也在升高。2022年到2024年，液體乳庫存量分別為22.17萬噸、22.53萬噸、33.36萬噸，同比分別增長17.22%、1.63%、48.03%
伊利雖強調液奶市場份額行業第一，但並未如奶粉、低溫酸奶、2C奶酪等類目披露市佔率變化，實際表現或乏善可陳。
至於蒙牛則是營收利潤雙向承壓，轉型尚需時日。
橫向比較看，蒙牛面臨比伊利更嚴峻的增長壓力，營收利潤雙降的同時，核心品類增長放緩，轉型投入尚未形成規模效應。
蒙牛的財務數據更為直接地暴露了增長困境，2024年上半年，公司營收446.7億元，同比大幅下降12.6%；歸母淨利潤同比降幅達19.03%，經營壓力可見一斑。儘管2025年上半年毛利率提升至41.7%，經營利潤同比增長13.4%，但營收規模仍停留在415.67億元，同比下滑6.9%，歸母淨利潤同比下滑16.4%至20.5億元，未能恢復至此前水平，顯示出「增收不增利」的改善仍屬階段性調整。
從業務結構看，曾經的增長引擎動力減弱，作為核心的常溫液態奶業務，雖通過特侖蘇有機系列維持品牌影響力，但整體增速已低於行業平均，低溫酸奶雖保持市場份額第一，但受制於冷鏈成本高企，盈利空間有限。
儘管蒙牛試圖通過新品破局，如每日鮮語雙蛋白牛乳、邁勝運動營養品等實現雙位數增長，但這些新興業務佔比仍低，不足以對沖核心品類的增長疲軟。
為應對壓力，蒙牛不得不收縮戰線，2023年資本開支降至41.72億元，較2020年的61.16億元大幅縮減；銷售費用同比下降8.82%，其中品牌宣傳費用降幅達12.1%。成本與費用的雙重壓縮，雖短期緩解了利潤壓力，卻也削弱了長期增長動能。
不過雙寡頭的業績承壓並非個體經營問題，而是行業週期的必然反映，乳製品全渠道收入連續三年下滑（2022年降6.5%、2023年降2.4%、2024年前9個月降1.8%），即便是佔據近70%市場份額的伊利、蒙牛，也難以擺脫「水少魚擠」的困境。
這種壓力從「規模擴張」到「成本管控」的策略轉向，標誌着乳業「躺贏時代」的徹底終結。
PART 03
乳業紅利見頂了？
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兩家巨頭的生存狀況表明，中國乳業已實質性進入紅利見頂階段，供需失衡、消費疲軟與同質化競爭構成核心困境，穿越週期需依賴產品創新與結構升級。
從行業數據看，增長紅利消退的信號已十分明確。產量端，2024年全國牛奶總產量4079萬噸，同比下降2.8%，為2017年以來首次負增長，主產區黑龍江降幅更是高達12.1%，變化並非需求拉動的主動調整，而是原料奶過剩後的被動收縮——2020—2024年原料奶產量增長18.2%，但液體乳消費量僅增長5.6%，供需缺口持續擴大。
消費端的疲軟更為致命。
2024年全國乳製品進口量280.51萬噸，同比下降9.24%，連續三年下滑，反映出國內市場消化能力減弱。尼爾森數據顯示，即便是單價較低的常溫純牛奶，2024年也出現銷量下滑，而高端化戰略遭遇瓶頸，曾經拉動增長的有機奶、功能奶增速已從雙位數降至個位數。更值得警惕的是，中國乳製品年人均消費量僅42.4公斤，不足世界平均水平的1/3，本應存在的增長空間因消費信心不足而難以釋放。
如此市場環境也使得同質化競爭加劇了行業內耗，常溫純牛奶市場CR5高達95.19%，伊利、蒙牛的產品在營養成分、口感風味上差異微小，導致企業被迫陷入價格戰與渠道戰。這種競爭模式不僅壓縮了盈利空間，更抑制了創新動力，使得「模仿式創新」成為部分企業的無奈選擇，這也是包裝侵權糾紛頻發的深層原因。
而乳業紅利的消退，本質是行業從「規模驅動」向「價值驅動」的轉型陣痛。過去依賴「奶源擴張+渠道下沉」的粗放增長模式，在消費升級與產能過剩的雙重擠壓下已難以為繼。
行業的真正出路，在於從「有沒有」轉向「好不好」通過技術創新挖掘功能需求，通過品類延伸創造消費場景，通過供應鏈優化降低流通成本。中國乳製品工業協會曾指出，只有「開發新產品、優化品種結構、擴大消費市場」，才能真正走出週期困境。
回過頭來看，500萬的判決金額，對於年營收超千億的乳業巨頭而言或許微不足道，但這場訴訟留下的行業思考卻比較多。
中國乳業從未缺少潛力，42.4公斤的人均消費量與世界平均水平的差距，意味着巨大的成長空間。但潛力轉化為現實，需要的不是「抄近路」的模仿，而是「扎深根」的創新，不是價格戰的內耗，整個產業鏈或許更需要價值戰的突破。
最後仍然可以講下，當伊利在功能性乳品領域持續投入，當蒙牛在低溫奶與B端渠道開拓新局，行業穿越週期的輪廓已然顯現。