作者｜霞光社 李小天
飛機降落在沙特首都利雅得的哈立德國王國際機場，走出機艙，除了撲面而來的熱浪讓人瞬間產生置身中東的真切實感，眼前身着黑色罩袍、穿梭往來的女性，也在提醒每個人，這裏是沙特阿拉伯。
這裏曾是全球最封閉神祕的國度之一。自1932年建國以來，沙特從未對外界簽發過旅遊簽證，而對女性來說，即使持商務簽證入境，也必須在男性親屬的陪同下才能在境內活動。但隨着沙特國家戰略轉型及經濟多元化進程的加速，這一隱世之國也選擇對世界敞開真容。2019年9月底，沙特正式對包括中國在內的49個國家開放旅遊簽證，遊客隨之紛至沓來。
開放沒多久的2020年1月，來自中國的女性攝影師姚璐獨自踏上沙特之旅。在她的記錄裏，彼時幾乎所有當地女性都是標準的「沙特裝扮」——身穿黑袍、用黑紗蒙面、只露出眼睛，甚至有的乾脆戴了黑色的手套，斷絕一切被觀察的可能；銀行的女性工作人員在喝星巴克時，需要把吸管塞進面紗裏小口啜飲。
而年之後，一些肉眼可見的變化，正滲透在沙特社會的每一寸肌理：機場入境處的女性工作人員雖然仍身着黑袍、黑紗，但眉目如畫的眼妝和蓋入境章時指甲上繁複穠麗的紋樣，分外引人注意；在購物商場，隨處可見不遮面的女性選購五彩斑斕的時裝與彩妝；在沙特的政府部門，來工作的女性也會身着霧霾藍、煙靄灰這樣色澤典雅的彩色罩袍，而非完全的黑色。
時尚，似乎與世人刻板印象中的沙特並無關聯。但事實上，在國家轉型戰略「2030願景」的感召下，這一伊斯蘭國家正在大力發展時尚產業：沙特本土香水品牌Arabian oud、Reef、Match門店裏的消費者絡繹不絕；本土彩妝品牌Sensi為炎熱乾燥的熱帶沙漠氣候帶來玫瑰氣息的舒適清爽；在本土連鎖藥妝店Nahdi裏，充斥着琳琅滿目、香氣濃郁的中東特色身體乳；身着黑袍的女性也會用Labubu搭配愛馬仕鉑金包，這隻來自中國的神奇小獸，正在成為全球時尚共通的世界語。
在沙特，宗教文化傳統與全球時尚潮流有機融合，展現出一種兼容幷蓄、奇異混雜的和諧感。
數據顯示，沙特人均購買力約 6 萬美元，與德國、英國、美國等發達國家處於同一水平；但不同於成熟市場的「消費降級」趨勢，中東和北非地區的時尚產業正在蓬勃發展，將成為 2022-27 年全球唯一一個在所有美容領域實現兩位數增長的地區：香水、彩妝、護髮和護膚品，增長率為 11%-12%。
一個體量龐大的時尚消費市場正悄然舒展，逐步揭開神祕罩袍，勾勒出行業新圖景。
在商場選購衣物的沙特女性
日新月異的巨大變化，來源於沙特正在大刀闊斧推進的社會改革：2018年3月，主導沙特改革開放的薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面紗；同年，沙特允許女性駕車、允許女性進入體育場觀看球賽；2019年8月，沙特頒佈新的內閣法令，成年女性不需要男性監護人的同意就可以旅行、申請護照；此外，法令還賦予女性為結婚、離婚與孩子出生等事務進行登記的權利；在「2030願景」中，明確提出要提高女性的工作參與率，在2030年將勞動人口中的女性佔比從2017年的22%提升至2030年的30%。
這一目標被飛速實現——如今，沙特女性勞動參與率已超過 35%，過去五年增長了 50%。在沙特，所有銷售女性產品和配飾的零售門店，其就業崗位全部由女性承擔，堪稱百分之百的「全女購物場所」。
在沙特本土的香水品牌店Reef，全部皆是女性工作者
社交媒體Snapchat，在沙特擁有超過 2500 萬月活躍用戶，在其消費者洞察專家Dina看來，女性就業增長率突飛猛進的背後，是沙特女性生活方式的全面改變 —— 不僅經濟上更獨立，購物選擇、居家飲食、時間分配等日常場景都受到影響，「對營銷人員來說，這意味着我們需要重新思考：女性的一天 24 小時，每個時段的需求如何變化？品牌該如何適配這些變化？」
除了越來越多的女性正追求自主與經濟獨立外，Dina告訴霞光社，在「2030 願景」 下，沙特的娛樂選擇也空前豐富，「十年前我剛開始在沙特做調研時，購物中心是人們最主要的娛樂場所 —— 家人朋友一起去商場購物、休閒；而現在，娛樂場景已拓展到公園、演唱會、音樂節、國際明星巡演等。」 數據顯示，到 2030 年，沙特娛樂和休閒市場規模預計將達到 46 億美元，年複合增長率保持在 10%。
多元生活場景，正持續激活時尚消費的新潛能。戰略諮詢公司 RedSeer 研究稱，在如今的沙特，Abaya（罩袍） 正從傳統認知中黑色樸素的連衣裙，被重新詮釋為現代別緻的服飾單品，成為沙特時尚興起的重要註腳。例如，隨着越來越多女性駕駛汽車上路，她們對舒適着裝、鞋履及配飾的需求，為時尚服裝市場注入了穩健增長的動力；女性在體育運動中的積極參與，則進一步拉動了運動服裝品類的需求擴張；而女性頭巾佩戴需求的消退，更讓頭髮護理與頭飾市場迎來了爆發式的擴張。
對此，Dina向霞光社解釋道，在沙特文化中，謙遜和遮蓋身體是備受推崇的，也是對女性的一種普遍期待，但即便如此，這並不意味着女性在家人之間也必須時刻保持這樣的着裝，在家人面前，她們可以穿任何想穿的衣服，沒有限制；並且，在純女性聚會等性別隔離的場合，她們也可以自由穿搭。另外需要注意的是，沙特是本地居民與外籍人士的混合社會，並非所有人都必須遵循穿黑色衣物的習俗，外籍社羣中，大家的穿着會更為多樣，即便是在有不同性別的場合下。同時，女性也會嘗試時尚穿搭和新顏色。「沙特人其實非常前衛，也很懂科技，喜歡嘗試新事物 —— 只是會根據場合調整自己的着裝。」
利雅得商場裏的時尚服飾品牌
事實上，女性經濟的崛起正推動着沙特時尚行業的蓬勃發展。RedSeer 數據顯示，從 2021 年到 2025 年，沙特的零售時尚銷售額預計將飆升 48%，達到 320 億美元，年增長率為 13%。
沙特的時尚零售市場正徐徐展現在世界面前，但對中國品牌來說，如何把握這一機遇呢？
置身於沙特主流購物商場Riyadh Park 和 Riyadh Gallery，放眼望去，滿目皆是 Prada、YSL、Hermes、Dior、Gucci 等歐美奢侈品牌或 Zara、COS、H&M 等快時尚品牌。受歐美商業文化影響至深的沙特，並不是一片消費藍海，在各個細分領域幾乎都有歐美品牌搶先佔據市場，並且沙特消費者對品牌忠誠度較高。而中國品牌來說，如何找準切口、後來居上呢？
對此，Dina 建議，品牌的存在感不一定侷限於實體店，強大的數字零售同樣重要。一些中國頭部的電商平台就是很好的例子 —— 它們沒有太多實體店，但憑藉強大的線上佈局取得了驚人的成功，中國消費品牌正在藉助電商平台逐漸滲入沙特市場。
對此，Shopify 中東地區代表Mina告訴霞光社，隨着沙特中產階層規模持續擴大，這一羣體追求 「高性價比 + 品質保障」，而中國品牌恰好滿足這一需求。 SHEIN 針對沙特女性設計的 「頭巾搭配服飾」 系列，精準契合本地審美，迅速打開市場。「我 12 歲的女兒經常通過SHEIN 購買服飾，即便能去商場購物，仍更青睞 SHEIN 的款式與價格。」
另外，沙特消費者對新品牌和新事物接受度很高，他們樂於嘗試新想法、新建議，如果中國品牌能帶來有趣的新產品，進入市場並不會遇到太大阻力，因為市場本身具有很強的包容性。
這一點，在沙特商場中佈局的 MINISO（名創優品) 中便可見一斑。因為韓劇《魷魚遊戲》在沙特大火，沙特娛樂總局（General Entertainment Authority，簡稱 GEA）還在利雅得專門組織了現實生活中的魷魚遊戲體驗，劇中的形象元素也隨之蔚然成風。在利雅得的MINISO中，便可以看到《魷魚遊戲》中「神祕人」形象的玩偶。
沙特名創優品裏售賣的《魷魚遊戲》中「神祕人」形象玩偶。
再比如，2024年，沙特增長最快的大衆美容品牌，不是歐美大牌也並非本土品牌，而是一家來自中國的美妝品牌 SHEGLAM。
雖然這一品牌在國內鮮少有人知曉，但實際上早已蜚聲海外。早在2019年，它便伴隨着 SHEIN 運營而生—— SHEIN 在官網的「BEAUTY」板塊推出了自營美妝產品線 SHEGLAM；為了加強品牌化運營優勢，2020年12月，SHEGLAM 正式獨立運營，推出獨立網站 sheglam.com。
2023 年 11 月，SHEGLAM 在迪拜開出首店，隨即在中東市場迅速開疆拓土。截至2024年6月，SHEGLAM 在 GCC 國家開設140家門店，並與在沙特擁有 80 家門店的生活方式集合店Lifestyle合作，進行獨家銷售。
SHEGLAM 在中東市場蔚然成風的奧祕，在於其區別於頭部歐美彩妝品牌，以 「平價 + 創意 + 高端感」 為核心優勢，在平價基礎款與高端美妝間開闢細分市場，尤其受中東地區佔比較高的 Z 世代青睞。在社交媒體上 #sheglam 話題播放量超 100 億次，官方賬號粉絲 750 萬，逾 50% 粉絲為 25 歲以下年輕人，還通過年輕羣體帶動媽媽們消費，甚至為合作渠道吸引 20% 新客。
精準匹配沙特大衆的 「剛需與潮流」，SHEGLAM 日趨成為沙特 Z 世代最青睞的大衆美妝品牌。
十月中旬，中國的國慶長假啱啱結束；而在上個月的9月23日，沙特也迎來了第95個國慶節。國慶節當天，在利雅得的街道上，隨處可見沙特民衆盡情揮舞着綠色國旗；不少城市點亮璀璨煙花、上演傳統民俗表演，歡慶這一重要節日；在社交媒體上，為數衆多的沙特人直抒胸臆地表達對祖國的驕傲與熱愛。
「本土自豪感」 ，是出海企業理解沙特的一個重要關鍵詞。從歷史文化傳統上來說，沙特是伊斯蘭教的發源地，擁有麥加和麥地那兩座聖城，每年吸引着大量的穆斯林前來朝覲，這使得沙特在伊斯蘭世界中具有舉足輕重的宗教地位；從綜合國力而言，沙特擁有豐富的石油和天然氣資源，是世界上最大的石油生產國和出口國之一，也是中東第一大經濟體；而近年來，在 「2030 願景」 等發展戰略的引領下，沙特在科技、教育、文化、娛樂等領域都取得了顯著的進步，人民能夠親身感受到國家的快速發展和變化，對國家發展前景的積極預期也進一步增強了民族自豪感。
國慶節當天，在利雅得，天際線被綠色和白色照亮，標誌性建築和紀念碑展示了沙特國旗的顏色。
而這種民族自豪感，直接影響了消費決策。為「國潮」付費，成為沙特如火如荼的消費趨勢。根據沙特中小企業總局（Monsha'at）的報告，2022 年沙特時尚業總產值已達 246 億美元，其中本土行業貢獻 125 億美元，佔比超 50%。與此同時，20% 的沙特消費者願意為本土品牌支付與國際品牌相同甚至更高的價格，這一比例高於 15% 的全球平均水平；95% 的沙特高淨值人羣認為，品牌應支持沙特本土企業、弘揚本土工藝與設計。
與此同時，沙特政府也在積極發展本國時尚產業、打造本土時尚品牌。2021年，沙特時尚委員會公布了「沙特 100 品牌」計劃，與全球頂尖奢侈品牌與設計院校合作，為本土創業者提供培訓與諮詢，幫助當地時裝設計師和品牌打入國際市場；2023年，沙特開始舉辦時尚盛會「利雅得時裝周」，致力於提升沙特在全球時尚產業中的地位，吸引國際投資和遊客；大力投資紡織品生產和服裝製造設施，以減少對進口的依賴，並將自己定位為歐洲和亞洲成熟生產中心的有競爭力的替代品。如今，沙特已經湧現出街頭服飾品牌「1886」，高級定製品牌 Razan Alazzouni，以及基於 Sadu 編織和 Naqda 刺繡等傳統工藝的時尚品牌 Abadia 等標杆品牌。
Razan Alazzouni 的定製禮服
而在全球品牌與本土品牌同台競技的當下，消費者該如何篩選？
Snapchat 在沙特的消費者洞察團隊通過研究發現，沙特消費者的決策邏輯主要圍繞兩點：一是 「本土相關性」，二是 「人際影響力」。
「本土相關性」 包含兩層含義：一是文化契合度，即品牌內容是否符合沙特的文化語境；二是對國家發展的共鳴，即品牌是否能體現沙特的進步。
「過去，國際品牌進入沙特只需將語言改為阿拉伯語，就能吸引用戶；但現在，這種 ‘表面本土化’ 已遠遠不夠。消費者希望看到品牌真正理解沙特 —— 比如在廣告中使用沙特方言，選用本土模特，甚至細節到‘眼線的畫法符合沙特女性的習慣’。」Dina告訴霞光社。
以絲芙蘭（Sephora）為例，它之所以能在沙特美妝市場成功，不僅因為長期的市場佈局，更因為其最新廣告選用了沙特本土模特，且模特的妝容細節（如眼線風格）高度貼合當地審美。這背後反映的，是消費者對品牌 「深度本土化」 的期待 —— 品牌不僅要 「會說阿拉伯語」，更要 「懂沙特人的心」。
沙特絲芙蘭推出的國慶日禮盒
為了應對這些不斷變化的偏好，國際品牌正在推出針對沙特的舉措。例如，巴黎世家 （Balenciaga） 發布了針對沙特量身定製的獨家膠囊系列，而香奈兒 （Chanel） 和古馳 （Gucci） 則通過匠心獨運的營銷活動擴大了影響力。這意味着，國際品牌若想在沙特市場立足，必須與沙特的本土文化、本土驕傲建立聯結，不能再單純依賴 「國際光環」。
而中國時尚品牌出海中東，因地制宜、深入本土，同樣是獲得成功的關鍵。
例如瞄準中東這一美妝藍海市場從而迅速崛起的 SHEGLAM，也進行了深度的「中東本土化」。在產品層面， SHEGLAM推出了更符合當地膚色的粉底液，滿足中東消費者的個性化需求；此外，還根據中東地區的氣候特點，推出具有防水、防汗功能的彩妝產品，以適應當地炎熱的天氣。首席執行官 Sylvia Fu 稱，SHEGLAM 目前已在阿聯酋、阿曼、卡塔爾、科威特等國佔據月度銷售額領先地位，且打破海灣多地知名商場單日銷售紀錄。
「品牌不是你所說的，而是別人說的。」品牌戰略專家 Marty Neumeier 如是說。
這句話，放在秉信集體主義文化的沙特，更是關於品牌營銷的至理箴言。對此，Snapchat消費者洞察專家Dina介紹說，在沙特，親友的建議對消費決策的影響至關重要，當市場上品牌過多、廣告過載時，消費者會傾向於依賴親友的意見 —— 因為親友最了解自己的需求，能快速推薦合適的產品，減少篩選成本。
「我們的全球研究顯示，‘人際影響力’在沙特的作用遠超德國、美國、英國等市場。更有趣的是，在沙特消費者的 ‘影響圈’ 中，創作者也能佔據一席之地 —— 那些風格真實、語言親切、與用戶生活場景相似的創作者，會被用戶視為‘朋友’，其推薦的可信度甚至不亞於親友。數據顯示，78% 的沙特 Snapchat 用戶重視創作者的建議，因為創作者在 Snapchat 上的表現 ‘像家人和朋友一樣真實’。」Dina告訴霞光社。
不同於全球絕大部分市場對紅人效應的推崇，沙特在影響力排序上，親友始終是第一位的，其次是創作者，最後纔是名人。而且，只有那些 「真實、相關、專業」 的創作者，才能獲得用戶的信任。
在沙特經營奶茶品牌的Frank則告訴霞光社，因為沙特人有強烈的民族自豪感，在營銷側最好用本地人進行宣傳。因此，他僱佣了一位沙特本地還在上大學的女生作為奶茶品牌的營銷經理，主攻TikTok、Instagram 和Snapchat三個平台。
而營銷方式，同樣需要與時俱進。沙特有 69.4% 的人口在35歲以下，龐大的年輕羣體對前沿科技與新銳玩法兒的接受度頗高。數據顯示，88% 的沙特消費者更願意推薦和購買能提供創新購物體驗的品牌。 Snapchat 推出的 「AR 齋月商場」（通過增強現實技術打造的迷你購物場景）就廣受好評，因為它契合了沙特消費者對 「技術創新」 的追求。
在沙特備受歡迎的美妝品牌 Charlotte Tilbury ，已然成為新潮商場的標配，同樣採取了較為新穎的營銷模式。Charlotte Tilbury 線下門店的裝潢別具一格：這裏佈置着藝術家標誌性的深紅色天鵝絨沙發、老派好萊塢風格的梳妝台和魔鏡，魔鏡可轉變為完全交互式的攝像頭螢幕，顧客可以在其中虛擬嘗試各種妝容。此外，它還為消費者提供個性化美妝服務，定製迎嬰派對、生日或開齋節等各式妝容。
Charlotte Tilbury 在沙特的店面裝潢
從營銷節點上來看，Shopify 中東地區代表Mina分享說，如今，沙特重要節日的營銷周期正不斷延長 —— 例如 9 月 23 日沙特國慶節，已從 「單日慶祝」 擴展為 「整月促銷」；而齋月作為宗教重要月份，是快消、電商、餐飲等行業的黃金營銷期；開齋節（Eid）則聚焦家庭消費，需推出 「全家適用」 的產品與活動，國際品牌必須提前規劃節日營銷，避免錯過窗口期。並且需要注意，沙特穆斯林視 「黑色」 為不吉利，因此，品牌需將 「黑色星期五」 改為 「綠色星期五」「白色星期五」；而周五是宗教禮拜日，品牌應避免在當天推出大型促銷或打擾用戶。
「改革開放」，是很多人用來形容今時今日沙特社會各個層面所發生的巨大變化的詞彙，也有衆多出海人用「相當於多少年前的中國」這樣的參照系來對標沙特的發展進程。而這一點，在時尚領域也並不例外。
專注於亞洲消費領域的私募股權基金Turmeric Capital，在2023年投資了沙特的高級街頭服飾品牌 1886 和奢侈品牌 Abadia。其董事長拉維·塔克蘭談到：「今天，我在沙特阿拉伯看到的勢頭與我在 2000 年代初在中國注意到的勢頭非常相似。十年後，我相信隨着沙特在亞洲增加其經濟影響力，將會有書籍記錄沙特的巨大變化。」
但時尚不僅僅存在於衣服之中，它還存在於天空中、街道上，它和觀念、生活方式，以及各種變化都有關係。中東第一大經濟體還會發生怎樣的變化？霞光社將持續報道沙特各個領域的最新出海機遇與趨勢動態。