中國潮玩「跑贏」迪士尼,這個品牌憑什麼?

火星財經局
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2025年第四季度來臨,全球玩具行業的一份數據變化格外惹眼——2025年上半年,泡泡瑪特實現營收138.76億元人民幣,以微弱優勢正式超越迪士尼玩具業務收入,躍居全球玩具行業第二,僅次於樂高。

不講故事,不賣情懷,僅憑几個熱門IP形象,成立於2010年的泡泡瑪特就悄然改寫了世界玩具行業競爭格局。這個從中國走向世界的潮玩品牌到底有多「熱」?背後又有怎樣的商業邏輯和「流量密碼」?近日,記者進行了走訪調查。

在萬象城泡泡瑪特門店,顧客圍在貨架前仔細挑選。均為長沙晚報全媒體記者 賈凱清 攝

新品首發「一貨難求」,二手市場溢價顯著

「對泡泡瑪特的粉絲來說,新品首發能搶到就是‘賺到’!」潮玩愛好者橙子向記者展示訂單截圖,螢幕上顯示她在線上旗艦店購入的一款系列盲盒,售價159元,預計兩日後送達。

10月9日晚10時,該款系列產品在泡泡瑪特各大線上平臺開啓首發,該系列靈感取自馬戲團小丑角色,涵蓋Labubu、Dimoo、Molly、Hacipupi和星星人等熱門IP。新品一上線便被搶空,「搶泡泡瑪特」的話題一度登上微博熱搜,許多網友在社交平臺追問「到底是誰搶到了」?

泡泡瑪特萬聖節新品系列。圖源泡泡瑪特官網

「現在這些盲盒快成‘理財產品’了,沒搶到首發,只能花幾倍價錢從別人手裏收。」 橙子解釋道。記者查詢發現,此款系列盲盒單款定價159元,包含8個不同形象,整盒售價1272元;而在二手交易平臺,整盒價格已被炒至1900元,漲幅超49%。同日上新的MOKOKO搪膠原價199元,二手價更是飆升至1500元,溢價達6.5倍。

線下門店同樣熱度爆棚。在萬象城泡泡瑪特門店,不少顧客圍在貨架前仔細挑選,工作人員告知記者:「該款系列產品目前已斷貨,補貨還需要一段時間。」相鄰的星星人「美味時刻系列現烤餅乾」毛絨掛件貨架前,也有消費者駐足諮詢,儘管陳列着樣品,貨架上仍標註着「該商品待補貨」。

貨架上,星星人「美味時刻系列現烤餅乾」毛絨掛件只剩下一套樣品,工作人員稱「該商品待補貨」。

「線上沒搶到,線下跑了好幾家店都沒貨,今天來碰碰運氣還是空着手。」前來選購星星人系列盲盒的宋先生無奈表示。據瞭解,該毛絨掛件系列9月底上架,截至10月中旬仍處於缺貨狀態。記者隨後致電悅方ID Mall店、國金街店、洋湖薈聚店等多家泡泡瑪特門店,得到的均是「新品暫無補貨計劃」的答覆,品牌熱度可見一斑。

不靠影視加成,中國潮玩憑「輕IP」突圍

過去一年,隨着IP「拉布布」在國內外市場走紅,泡泡瑪特股價累計上漲逾165%。10月14日,蘋果公司首席執行官庫克現身上海泡泡瑪特,為「拉布布」慶生,此舉進一步助推泡泡瑪特股價創下新高。

小熊維尼、米老鼠、冰雪奇緣……聽到這些名稱,你可能不僅會回想起極具特點的人物形象,更對他們背後的故事耳熟能詳。放眼全球玩具市場,迪士尼以其強大的內容生態和故事基礎,通過電影、動畫等構建起獨特的IP生態,釋放出強大的商業價值。

沒有故事基礎、沒有影視加成的中國品牌泡泡瑪特,是如何在玩具領域超越迪士尼,躍居全球第二的呢?

泡泡瑪特門店內的貨架上,多款IP產品正在熱銷中。

剖析其背後的商業邏輯,不難發現,泡泡瑪特已經在社交傳媒極度發達的現代找到了一條新的孵化路徑——通過叛逆設計、精妙盲盒機制和社交媒體傳播,成為跨文化流行的「社交符號」。與傳統的IP孵化相比,這種「輕IP」模式大大縮短了孵化週期,讓泡泡瑪特在短時間內走在了全球玩具市場的前列。

業內專家分析指出,泡泡瑪特的核心創新在於將IP開發從「內容驅動」轉向「數據驅動」,把重心從故事構建轉移到用戶運營。公司搭建了標準化的IP孵化機制,通過自動販賣機的購買數據,將市場反饋實時傳導至後端設計環節,以數據反向優化IP形象與產品設計。這種動態優化模式,讓IP開發從「高風險投資」轉變為「精準月供」,有效降低了新IP的開發門檻與市場風險。

從最初撅着嘴的傲嬌女孩Molly,到可愛搞怪的Labubu,再到如今治癒感十足的星星人,在社交平臺上,許多消費者表示在泡泡瑪特所創造的IP中找到了「情緒共鳴」。

瞄準用戶的情緒價值與個性化表達需求,泡泡瑪特讓IP形象成為個人審美、性格的外在載體,滿足了消費者通過產品傳遞身份認同與心情的需求。品牌的成功再次印證:在當下消費市場,唯有讓IP真正觸達人心,才能贏得消費者的長期青睞。

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