作者| 藍鯊消費 王沖和

國慶假期還沒結束，雙11已經拉開帷幕。

這波雙11是從內容電商平臺開始：10月7日，快手率先啓動雙11預售，抖音電商緊隨其後在10月9日0點開啓。京東則於10月9日晚8點正式加入，而小紅書也宣佈從10月11日正式啓動。而雙11的發起者——淘天似乎落在了最後，10月15日才正式啓動。

除了拼多多之外，主流電商平臺都在10月中旬加入了雙11的洪流，也讓雙11的時間線拉的越來越長，逐漸脫離了原本購物狂歡節的藩籬。這是否意味着，在競爭加劇的行業趨勢下，各大電商平臺只能通過拉長雙11大促的時間，才能讓更多人參與其中，進而維持並拉高自己的GMV？或許，並不盡然。

與往年相比，今年雙11呈現出怎麼樣的變化？

迴歸本質，挖掘存量用戶價值

近十年來，伴隨移動網絡的快速普及和電商基建的高速發展我國網購用戶數量迅速增長。根據艾瑞諮詢發佈的《2025年中國私域電商行業趨勢白皮書》，2024年我國電商用戶數量已經達到9.7億，網購滲透率也從60%上升至接近90%，後續自然增長空間有限。

當電商行業進入存量競爭時代，各大平臺憑藉「砸錢拉新」，或者新品類拓展等方式吸引用戶的效果越來越差，不約而同將精力轉向了用戶留存以及挖掘存量用戶價值上。今年雙11，這種趨勢尤為明顯。

從各大平臺的動向來看，它們正在通過更為直接、透明的活動方式，緩解消費者對於雙11的決策疲勞和選擇焦慮，讓雙11大促迴歸到購物的本質，「官方立減」、「一件直降」、「無需湊單」成為今年雙十一大促活動的關鍵詞。具體來看：

今年雙11，淘寶推出官方立減玩法，消費者無需湊單、購買單件商品即可享受直接減免部分交易金額。官方立減與店鋪優惠、跨店優惠疊加使用時，遵循平行滿減優惠，以除官方立減外的其他單品優惠生效後的價格作為平行滿減計算門檻。

京東也採用「官方直降」和「跨店滿減」兩種玩法。官方直降是單品促銷，生效商品遵循平臺統一設定的各類目最低讓利比例，在此基礎上商家可自主選擇提供更大的優惠力度。跨店滿減方面，活動力度為每滿300元減50元（優惠上限封頂為40000元）。

抖音商城也推出了「立減折扣」和「一件直降」的玩法，無需額外計算或複雜操作，傳達了更為明確的優惠降價信號。同時，抖音商城還推出了「超值購」和「秒殺」頻道玩法，通過萬人團、限時加倍補、多人團、限時限量搶購等方式，實現商品銷量的快速爆發。

在小紅書平臺上，「立減15%及以上（85折起）」成為核心門檻，渠道商品可單獨報名，既滿足了不同類型商家的需求，也通過統一的折扣力度為消費者營造「好價不用到處比」的購物體驗。

總體來看，儘管電商競爭已進入用戶體驗、服務、內容等多維度階段，但「全網最低價」依然是平臺爭奪用戶心智的關鍵籌碼。在拉長時間線的背景下，各大平臺力求讓雙11大促迴歸購物本質，通過連續不斷的活動維持流量熱度和商家廣告投入的持續性，構建一個更穩定、透明的價格體系，漸漸使消費者擺脫了節日性的購物衝動，讓電商購物成為一場能夠持續觸達消費者的長跑。

尋找更合適的打法

時至今日，各大平臺的頭部主播幾乎都已「退隱江湖」，雙11能夠講的故事也越來越少，但這並不妨礙各個平臺根據自己的特性，玩出更多的新花樣。

今年雙11，快手註定等不來大主播熱場，但高度依賴主播帶貨的快手推出新的玩法——主播爭霸賽，平臺按主播層級（頭部、腰部、中小主播）設定不同賽道，完成開播時長、GMV目標即可獲得流量券獎勵。例如，中小主播開播滿30小時可獲50萬流量補貼，頭部主播單場GMV破億可解鎖「全站推薦位」，分層激勵，人人有機會。

與此同時，快手還力圖打破「單一內容場」侷限，實現「短視頻+直播（內容場）+商城（貨架場）」全域協同，滿足用戶不同購物需求。

抖音與快手幾乎採用了相同的策略——「去中心化流量分配」，通過內容場（短視頻、直播）種草，貨架場（商城、搜索）承接，讓中小商家也能獲得確定性增長。

在內容場，平臺通過「小店隨心推返傭」「千川立減紅包」激勵商家自播，同時激勵達人參與「超值天團」、「超值品類」、「萬店巨惠」等活動，弱化對於頭部主播的依賴。在貨架場，針對「用戶主動找貨」場景，抖音升級貨架場玩法，無需直播/短視頻也能賣貨。

而作為直播電商賽道的「後來者」，小紅書通過「好貨市集」切入戰場，強化了「內容場與交易場」的協同能力。此外，小紅書還關注重點單品與重點直播間的「全面賦能」。

比如，重點單品方面，平臺精選優質商品給予全鏈路資源扶持，不僅有平臺額外補貼，還能進入「限時補貼」固定頻道獲得專屬曝光，同時疊加流量扶持、全場景氛圍加持與傳播資源。重點直播間則創新升級「集章玩法」，用戶通過觀看直播收集印章參與抽獎，既提升了用戶互動時長，也為直播間帶來更多流量。

而京東憑藉物流優勢、以舊換新政策，淘天通過全域AI經營工具覆蓋廣告投放、內容營銷等多維度……各大電商平臺，正在採用不同的表現形式，將雙11大促轉化為平臺、商家與用戶關係強化的重要節點。

開闢新增量

除了簡化活動流程，採用更符合各自定位的打法外，向更多場景、更多人羣要新增量，或許是今年雙11最大的亮點。

此前的618，淘天、京東、美團等平臺紛紛加碼即時零售。以淘天618期間為例，3C數碼、服飾、快消、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高，平臺購買用戶數實現雙位數增長，618全週期天貓剔除退款後的GMV同比增長10%。

淘寶閃購採用「遠場電商+近場零售」融合模式，品牌商家可通過線下門店直接接入系統，商品同步展示在淘寶主站、閃購頻道及餓了麼等生態場景。用戶下單後，由門店或前置倉快速履約，部分訂單可實現1小時達。

遠場電商的優勢是價格低，近場零售的優勢是配送速度快。兩者不同的定位對應不同的需求。天貓總裁劉博曾表示，「淘寶閃購給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長。」「這種高頻、高活躍場景不僅提升了用戶粘性，也為淘寶天貓各核心品類在未來發掘新的商業模式、觸達新的商機帶來了極大的可能性。」

遠場供給能力的穩定性，疊加近場履約體系的敏捷性，正共同打開一個結構性增長的新空間。今年雙11，京東、淘寶都在積極推進遠場電商和近場零售的融合。

京東在其雙11商家戰略中，明確強調要「玩轉全站流量」，其中「秒送」業務就是擴容的新場景之一。針對即時零售商家，京東還設立了總計35萬元的激勵獎金池，對符合條件的商家提供最高10%的返利。天貓超市也明確今年雙11將發力「近場閃購」，通過天貓超市主站店和淘寶閃購店的雙店運營策略，幫助品牌商家去覆蓋更多消費人羣和場景。

值得關注的是，作為雙11的發起者——淘天集團還首次落地了全球化戰略。今年雙11，淘寶雙11首次在20個國家和地區同步啓動，推出英語、俄語、馬來語等五語言版本，投入10億海外營銷補貼，幫助10萬商家實現「雙11」海外成交翻倍的目標。

此前（9月23日），阿里速賣通啓動「超級品牌出海計劃」，用品牌在亞馬遜一半的成本，實現更高成交。有觀點認為，此舉意味着速賣通對亞馬遜發起正面挑戰，爭奪中高端品牌。

而淘寶出海，則採用「0退貨退款、0運營成本」的輕資產模式。商家僅需在原有淘寶店鋪簽約「出海增長計劃」，即可一鍵同步商品至全球站點，跨境物流、退貨及支付由平臺兜底。

據悉，淘寶出海與速賣通有所不同。淘寶出海是以東南亞、中國港澳臺市場為主，速賣通則更多以歐洲市場為主。淘寶出海走的不是傳統意義上的精品或品牌路線，「我們希望淘寶在海外仍然延續‘萬能的淘寶’這樣的消費者心智」，淘寶出海總經理葉劍秋透露。

在海外本地化運營方面，淘寶出海通過上線「Taobao Wonderland」互動遊戲，新用戶可享1元秒殺，高價值商品通過反季銷售（如南半球冬季羽絨服）和爆款挖掘（如海外熱銷瑜伽墊）實現增量。

目前，淘寶出海已覆蓋服飾、3C數碼、家居等六大趨勢賽道，簽約商家超百萬。據淘寶出海方面透露，「雙11」期間，將有超過100萬商家同步銷售至境外地區，僅跨境包郵的商品數就將達到4億。

有業內人士表示，作為中國最早的電商巨頭，淘寶手中的牌太多了。一方面，通過「遠場電商+近場零售」融合在國內市場尋求突破，另一方面，也在全球市場尋求更多新人羣。今年雙11，可能是淘寶邁向全球電商巨頭的「練兵場」。