核心觀點

三季報預計行業內個股表現依舊分化。2025 年8 月，社會消費品零售總額3.97 萬億，同比增長3.4%。其中商品零售額同比增長3.6%，餐飲收入同比增長2.1%。國慶中秋假期，全國重點零售及餐飲增速2.7%，三季度以來消費行業增速整體相對平穩，存量時代下，個股邏輯大於行業邏輯。

1）美容護理：三季度是化妝品行業淡季，但隨着行業越發注重平銷，以及為應對Q4 大促提前，相關營銷及推品節奏都有所提前，預計同比增速有一定支撐，但隨着線上渠道成本進一步提升，以及產品基礎創新匱乏，競爭加劇下費用率預計持續上行，因此板塊內個股分化仍是主要趨勢。

2）黃金珠寶：2025 年8 月黃金珠寶行業社零同比增長16.8%，整體三季度行業在低基數效應，以及金價持續上行支撐下，整體銷售規模預計持續向好，其中時尚度較高的一口價黃金產品符合當前年輕消費者的悅已需求，且對金價波動敏感度較低，相關品牌增速預計高於行業整體。

3）商超百貨：從行業數據來看，2025 年1-8 月百貨業態社零略增1.2%，超市業態增長4.9%，當前消費力仍有恢復空間的背景下，渠道價格端仍有壓力。

同時板塊內主要企業處於轉型期，基本面仍待拐點，目前企業通過供應鏈升級調改，預計將在下半年迎來業績築底，為明年業績反轉蓄力。

4）跨境電商：三季度主要企業預計收入端仍受益於海外需求穩步增長和國內優質產品創新助推，但利潤端受外部環境擾動預計分化明顯。當前外部關貿環境雖仍有變數，但國內優質頭部平臺型企業通過靈活的關稅應對措施，以及堅實的產品力壁壘，長期來看已經具備了強抗風險韌性。

投資建議：維持板塊「優於大市」評級。在大盤水位走高下消費板塊滯漲已久，Q4 在海內外旺季及大促的基本面帶動下，存在板塊輪動下的補漲機會。

1）美容護理：存量市場下，產品積極迭代升級，渠道精細化運營的國貨龍頭有望持續提升市佔率，推薦：上美股份、青木科技、毛戈平、上海家化、登康口腔、若羽臣等。2）黃金珠寶：在當前金價持續高位以及工藝進步下為黃金品類賦予了悅己和保值兩大新消費特質，積極通過差異化設計佈局一口價產品的企業，有望持續受益，推薦：潮宏基、周大福、曼卡龍等。3）線下零售：板塊整體偏內需為主，受外部環境擾動影響較小，短期可關注兼具改善主線和低估值低位置標的：名創優品、重慶百貨、永輝超市等。4）跨境電商：外部關稅時間再度衝擊下，可關注具備強抗風險能力的頭部平臺型企業逢低佈局機會，推薦：小商品城、焦點科技、安克創新等。

風險提示：消費復甦不及預期；行業競爭加劇；企業管理層變化等。