2025線上零售兩大主題：反內卷、即時零售
線上零售主題一：反內卷，主要影響中小商家為主的拼多多
觸發點一：2024年中政府禁止平台將營銷成本轉嫁給商家，2024年5月，國家市監局發布《網絡反不正當競爭暫行規定》，明確禁止平台經營者「以支付平台服務費、保證金、營銷費用等名義，向經營者收取不合理費用，或者強制經營者接受不公平的交易條件」；觸發點二：2025年全方位治理「內卷式」競爭，年初政治局會議進一步強調反內卷，依法依規治理企業低價無序競爭，防止劣幣驅逐良幣。所有電商平台今年主推惠商政策，商家分層看，中小商家減負（拼多多降佣、抖音針對薄弱品類降佣）提效（引導使用廣告工具，且投放效率在提升），頭部大商實力強利潤穩定、優惠政策較少；分平台看，各家貨幣化率表現差異很大：拼多多貨幣化水平下降明顯，淘天京東商業化水平持續增長： 拼多多以中小商家、低毛利率品類為主，TR下降最明顯（廣告tr不變、佣金tr降），反內卷會出清小商留下大商，多多今年精力主要在扶持小商上，C端動作不多； 抖音TR不變（廣告tr提升，佣金tr降，兩者基本抵消）：佣金率從2.6%降到2%，截至8月廣告tr漲了0.5pp到8.2-8.3%，一方面一部分佣金以流量券形式返還，以廣告形式計入商業化收入，另一方面更精準的推流使得轉化率提升、廣告效率提升；淘天京東提升（廣告、佣金tr都提升），快手加大佣金變現，預計下半年起tr逐步提升。
政策延伸：10月1日起投流費從按成本全額抵扣轉為按廣告費限額抵扣，預計對直播電商平台影響有限
政策延伸：10月1日起企業產生的投流費用被歸為廣告費和業務宣傳費，其稅前扣除額度不得超出年度營業收入的15%，超出的部分則按規定計徵企業所得稅（化妝品、醫藥和飲料扣除額度放寬至30%，超過部分准予在以後納稅年度結轉扣除），稅收信息由互聯網平台直接報送給主管稅務機關。投流費用從原先按成本全額抵扣轉為按廣告費限額抵扣。政策導向主要為防止不正當競爭和內卷，限制部分商家用錢砸流量做一次性買賣，鼓勵打造品牌、能吸引回頭客的長期主義商家。 商家角度看，超過15%的投流多見於直播電商平台（爆發屬性強、流量充足，錢投的出去且有效果）的高毛利類目（美妝服飾珠寶等），新品牌、白牌投流力度普遍大於成熟品牌（沒有品牌心智只能砸錢換一次性流量），對這部分商家影響更大； 平台角度看，政策出台後對直播電商平台TR有負向影響，平台也在引導投流商家結構性調整對沖風險，如推出全域推廣工具（邏輯和淘天全站推類似，受衆為泛人羣的快消品受益），讓之前不投或者少投的品類/商家多投點，對沖高投流品類投流減少的風險。 平台可通過調節投流商家結構以及藉助AI提高投流轉化效率，預計投流稅對抖音快手電商平台商業化衝擊有限。
線上零售主題二：即時零售
即時零售業態接近線下傳統零售，需長期投入，難快速突破。 淘寶閃購：業務出發點是幫助淘天引流，淘天有品牌、1688供應鏈資源，有零售心智，資金充裕，擅長輕資產運營，淘寶閃購5月開啓，8月日單量峯值超1.2億單，25Q2虧損超100億，預計25Q3虧損350-400億，長期觀察能否建立蜂窩級的運營能力並持續優化用戶體驗； 京東外賣：業務出發點是幫助電商業務引流，京東具有供應鏈優勢，缺乏30min達的用戶心智，日單量峯值2500萬單，我們測算25Q2、25Q3均虧損150億元左右，長期觀察能否建立用戶心智、建立蜂窩級的運營能力並持續優化用戶體驗；美團：長期深耕即時配送賽道，2018年在外賣基礎上延伸出美團閃購（非餐外賣），我們測算2024年即配日均單量約7000萬單，2025年日單量峯值1.5億單，美團閃購繼承外賣「快」的心智和履約網絡，重點觀察供應鏈能力搭建和運營效率優化。
遠場電商和即時零售產業鏈差異大，生意類型不同
遠場電商運營重點在場（人貨匹配）；即時零售重點在貨盤履約：遠場電商（隔日達）：無限貨架（淘寶App 10億級別SKU），中心化流量分發機制（全國流量），一倉發全國，適合耐用品/服飾等SKU豐富、時效要求低的品類；即時零售（30min達）：有限貨架（美團閃購望京商圈40萬SKU），LBS去中心化流量分發機制（僅限周邊5公里），倉只能配送5公里半徑內地址，適合快消品、生鮮日雜等SKU有限、時效要求高的品類； 遠場電商適合輕資產運營，即時零售長期看是「蹦起來夠鋼鏰」的艱苦生意： 遠場電商：1、單店鋪商品品規縱向打深，平台按產業帶集中招商運營；電商店鋪只賣一個品牌或者同一品類商品，按與品牌緊密度把店鋪分為旗艦店、專賣店、專營店等；2、流量算法注重千人千面個性推薦（用戶和商品都是10億級的體量，打標匹配很重要）；3、平台輕量運營，品牌商可直接入駐平台，調動社會力量實現好和省； 即時零售：1、單店鋪商品品規橫向拓寬，平台屬地化招商運營，對商家綜合能力要求更高；一個倉就是一個線上超市，SKU 3000-10000個，涵蓋快消日百多品類，商家運營選品能力要求高（用有限SKU跟上用戶不斷變化的需求，保證高動銷）；2、流量算法發揮空間有限（商家商品和用戶規模小易匹配），3、長期看平台要有區域化的供應鏈統採能力（縮短流通環節降低價格），難而有價值，區域設中心倉，多家門店倉聯合採購進貨，能實現價格更低品質更好，是近場零售勝負手。
雙11預覽：各平台雙11投入顯著收縮，預計GMV表現持續分化
概覽：各平台雙11投入顯著收縮，預計GMV表現持續分化
GMV增速看，今年各家電商投入力度普遍收縮，預計各家GMV份額變化與去年類似：淘天分額小幅下降，京東多多抖快份額有望繼續提升。 淘天重心轉向即時零售，電商注重TR提升，投入有所收窄； 京東受益於國補以舊換新，Q4電腦、家電有高基數影響，預計增速同按月均有所放緩；拼多多「省」的心智貼合消費趨勢，預計仍將保持高速增長； 抖快流量充裕，直播形式更有利於商品展現與賣點傳達，預計份額持續增長。
用戶端，淘天京東加大核心會員用戶補貼力度，各平台整體補貼力度均顯著減小； 商家側各家加強電商商業化速度，淘天、京東和快手取消免佣政策（除抖音電商外），大促流量扶持力度降低，平台扶持主要集中在AI工具賦能上。
平台節奏：各平台大促周期持續拉長，淘寶閃購/小紅書首次參與雙11
1）天貓京東大促體系成熟，已形成「蓄水-爆發-品類專場-再蓄水-爆發」的標準活動流程；2）抖快「蓄水-爆發」的節奏感加強，開始時間更早提前搶佔用戶錢包份額； 3）新入場玩家：即時零售—淘寶閃購同步參與天貓雙11活動，美團閃購暫未公布雙11節奏；內容電商—小紅書市集首次參與雙11。
C端：商家負擔的補貼力度顯著下降，一件立減替代跨店滿減成為主流
1）玩法變化看，跨店滿減徹底退出雙11舞台，一件立減成主流，降低湊單帶來的退貨率飆升；不再強調百億補貼等全網最低價； 2）補貼主體看，商家負擔的C端補貼力度顯著下降，平台成為補貼主力，各平台有節制、有針對性的投放用戶補貼（如天貓京東主要平台補貼發放給高粘性、高忠誠度的平台會員）。
B端：淘系京東快手弱化商家補貼扶持，AI商家賦能持續加碼
1）資金流看，淘系京東快手扶持商家力度明顯減弱，抖快聚焦在高價商品上補貼商家（分期免息）。淘天京東不再大規模免佣扶持商家，階段性經營重心轉向即時零售，京東免佣對象從POP商家轉為新入駐的外賣商家；快手重點投資AI領域，今年加大泛貨架電商變現，取消商品卡免佣政策；抖快持續在使用分期免息的高價商品上補貼商家。
2）流量支持看，今年各平台花錢買量辦大促的力度明顯減弱，淘天京東資源重心偏向直播場，抖快資源重心放在貨架場。 對於淘天京東和快手，今年電商不是業務重點，淘天京東關注即時零售，快手關注AI賦能，這幾家平台的資源不再聚焦在電商上；在電商業務下，傳統貨架電商更注重內容場的增長，內容電商抖快更注重貨架場帶來的新增量。
3）AI工具應用看，各平台AI工具均免費給商家使用，主要賦能環節包括客服、素材內容生成等環節；4）物流扶持看，京東今年強調偏遠地區包郵全覆蓋（與拼多多偏遠地區物流補貼重合）、快手電商引導商家退貨包郵優化用戶體驗。
（報告來源：國信證券。本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）我們組建了研究報告知識星球社羣，加入後您可以享受以下服務：
1、星球中分享最新、專業、深度有價值的行業研究報告、投行報告、白皮書、藍皮書、公司研報等。報告持續更新；
2、會員可以用提問方式單獨獲取需要的報告，滿足個性化需求；
3、星球中海量研究報告PDF高清版，無限制下載；
4、4000+會員使用的研究報告寶庫值得您信賴；
業務諮詢、商務合作：136 3162 3664（同微信）
溫馨提示
應廣大粉絲要求，「報告研究所」成立了報告交流羣，歡迎各位公司、企業、投行、投資機構、政府機構、基金、創業者朋友加入！
這裏能且不限於：「每日分享多篇研究報告、行業交流、報告交流、信息交流、尋求合作等......」
入羣方式：添加助理微信【touzireport666】，發送「個人紙質名片」或「電子名片」審核後即可入羣。