原標題：流量下滑=訂單腰斬？黑馬選手靠「局部突圍」抗住下滑，Shopee如何接招？

作者：果然

來源：東南亞電商觀察

題圖來源 | pexels

9 月流量迷局：整體下滑，局部突圍？

SimilarWeb 數據顯示，9 月東南亞貨架電商總訪問量環比下降 5.5%，兩大核心平臺均未能倖免：

Shopee：總訪問量環比下降 5.7%，其印尼站（-7.02%）、越南站（-8.36%）、泰國站（-4.42%）等關鍵站點均出現不同程度下滑，僅馬來西亞站（+1.91%）實現小幅增長，成為少數「抗跌」站點；

Lazada：總訪問量環比下降 4%，雖整體仍處下滑區間，但印尼站（+3.99%）、馬來西亞站（+1.52%）逆勢上漲，成為阿里系戰略落地的首個「顯性成果」。

對比 7-8 月與 8-9 月的各站點數據可發現，8-9 月實現增長的「飄紅」數據明顯增多，7-8 月僅 Lazada 印尼站、馬來西亞站等少數站點實現增長；到了 8-9 月，除上述站點持續增長外，越南本土平臺 Tiki、Lazada 菲律賓站等也加入增長陣營。

這一變化清晰反映出：在整體流量下滑的背景下，部分平臺已找到突破困境的方向。

在頭部平臺多數站點陷入下滑時，越南本土平臺 Tiki 的表現尤為亮眼，成功實現逆勢突圍：其 8 月訪問量為 307.2 萬，9 月攀升至 354.7 萬，環比增長 15.46%，成為 9 月東南亞電商市場的最大黑馬。

而 Lazada 同樣通過戰略調整，在印尼、馬來西亞等站點實現了增長。那麼，Lazada 具體做了哪些調整？這一系列調整背後的戰略邏輯，更值得深入拆解分析。

恭喜這兩位「選手」

阿里系的「局部突圍」為流量回升奠定基礎

9 月東南亞電商整體流量下滑背景下，阿里系圍繞 Lazada 的兩大核心動作，成為其實現「局部突圍」的關鍵，具體聚焦「降門檻」與「補生態」兩大方向：

1、天貓 Lazada 系統打通，商家出海「輕裝上陣」

核心解決跨境商家「操作繁、風險高」痛點：天貓商家無需新學後臺或建海外團隊，在熟悉的天貓後臺即可完成商品（詳情/庫存/價格）同步至東南亞六國；物流、售後由 Lazada 全程兜底（商家僅需發至國內中轉倉，退貨成本平臺承擔），且以人民幣直接回款，規避匯率波動影響，快速為 Lazada 補充供應鏈資源。

2、「淘寶+Lazada+天貓」協同，覆蓋全消費需求

三者形成差異化矩陣，避免內耗且互補支撐 Lazada：淘寶主打高性價比，滲透東南亞大衆市場，填補流量基礎；Lazada 以本地化運營覆蓋全消費層級，穩住基本盤；天貓借系統打通導入品牌資源，承接中高端需求，成為 Lazada 區別於其他平臺的核心競爭力。

這套「大衆+全層級+中高端」佈局，既為 Lazada 提供穩定用戶增量，也讓其「局部突圍」有了長期戰略支撐。

在 2025 Lazada 9.9 大促中，相關品類迎來了爆發式增長，數據顯示，3D 打印機類目增長 504%，明星周邊類目更是暴漲 6930%，也是在一定程度上印證了這套動作的初步效果。

圖源：Lazada 東南亞電商

除了阿里系的局部突破，9 月東南亞電商市場的另一大驚喜來自本土平臺，越南的 Tiki 在頭部平臺普遍下滑的背景下，以 15.46% 的訪問量環比增長成為最大黑馬，其增長邏輯與 Lazada 形成鮮明對比。

越南本土玩家 Tiki 成為最大黑馬

要知道，2025 年上半年，Tiki 銷售額同比 2024 年同期銳減 63%，越南媒體甚至在當時發文稱其「市場份額接近於零」。可就在 9 月東南亞電商平臺流量普遍下滑的大背景下，Tiki 訪問量環比竟實現了 15.46% 的增長，這樣的反差，着實令人意外。

圖源：vnexpress，以下 Tiki CEO 對話同樣來源於此媒體

其增長邏輯緊扣越南消費者核心需求，更離不開對「用戶價值」的長期堅守。正如 Tiki 首席執行官 Vu Thi Nhat Linh 所言：「真正的價值是留住用戶的基礎」，這一理念貫穿於平臺品類、價格、履約及生態構建的全環節。

面對越南電商市場的假冒僞劣痛點，Tiki 用人工智能檢測欺詐行為、嚴控商品認證，切實解決用戶「安心購物」的需求；同時避開單純價格戰，聚焦「合理成本+便捷體驗」，目前約 90% 的訂單已覆蓋免運費，用穩定的消費成本打動用戶。

對商家端，Tiki 承諾長期不增加平臺費用，還通過 AI 優化廣告投放幫中小賣家降低營銷成本，推出 FBT 倉配一體模式承接倉儲、配送全流程，減輕賣家運營壓力。這種「讓用戶安心、幫商家減負」的思路，不僅讓 Tiki 在 9 月實現增長，更印證了其「競爭的核心是服務與體驗」的判斷。

突圍背後，誰在經歷「訂單腰斬，流量斷崖」？

儘管 Lazada 的區域突破與 Tiki 的逆襲勾勒出市場增長曙光，但這一「表面曙光」與賣家實際經營困境形成鮮明反差。近期在社交平臺和賣家社羣中，「訂單攔腰砍」「流量斷崖跌」成為賣家高頻抱怨的話題，平臺數據與賣家體感的割裂背後，是多重壓力的交織。

結合網友對東南亞電商市場的觀察分析，以核心市場印尼為例，這些變化對賣家的訂單表現產生直接衝擊。

匯率波動

近三個月印尼盾對人民幣匯率的持續貶值，成為跨境賣家的「利潤收割機」。

一位主營 3C 配件的跨境賣家透露：「匯率跌超 8%，原本 10% 的利潤被直接吞噬，漲價怕丟單，不漲價等於白忙活。」

更關鍵的是，賣家實際感受到的跌幅還包含銀行結匯點差、跨境支付手續費等隱性成本，進一步放大了匯率對利潤的擠壓效應。

一方面，匯率波動已讓賣家利潤承壓，而 8 月底席捲印尼的大規模暴亂，則成為壓垮訂單的「直接導火索」，進一步加劇了物流與運營的癱瘓。

暴亂衝擊，社會動盪中物流與直播癱瘓

8 月底席捲印尼的大規模暴亂，成為訂單腰斬的直接導火索。

這場始於國會議員高額住房補貼爭議的抗議活動，在 8 月 25 日至 30 日升級為全國性暴力事件，雅加達、泗水等 8 座核心城市出現縱火、搶掠，交通樞紐與物流倉庫遭衝擊。「直播突然被強制中斷，倉庫說‘沒人敢上班’，積壓的 2000 多單半個月發不出去。」

雅加達本土美妝賣家的遭遇極具代表性：暴亂導致物流網絡全面崩盤，Shopee 印尼站 SLS 渠道停擺，TikTok 因抗議期間直播數據合規問題被暫停運營許可，雖 48 小時後恢復，但直播訂單量暴跌。

更嚴重的是，社會動盪讓消費者陷入觀望，9 月初印尼電商日均訂單量較 8 月同期下滑，剛需品類也未能倖免。

「美妝個護作為‘常青品類’都下滑嚴重！」一位做印尼市場的賣家無奈說道。

另一方面，政策不斷收緊也是影響訂單量的關鍵因素。

政策收緊，合規成本與市場門檻雙升

7 月以來密集出臺的監管新政，從稅收與進口兩端給賣家設下「關卡」。

7 月 14 日生效的印尼財政部第 37 號條例要求，電商平臺需按交易總額 0.5% 代扣代繳所得稅，年收入超 5 億印尼盾的賣家無豁免資格。「一款 5 萬印尼盾的服裝，新規後稅費+平臺處理費要扣 1500 印尼盾，利潤直接砍 3 成，」雅加達服裝賣家無奈表示，申報流程的複雜化還增加了人力成本與合規風險。

與此同時，印尼多部門聯合打擊非法進口，對紡織品、電子產品等 7 類商品實施重點審查，甚至計劃對部分進口品徵收 100%-200% 保障性關稅，跨境賣家的選品與定價空間被大幅壓縮。雙重政策壓力下，中小賣家要麼承擔成本喪失價格優勢，要麼因合規不足面臨下架風險。

加上東南亞 9 月中下旬集中的宗教節假日（如馬來西亞開齋節預備期）則導致消費提前透支，形成節後「消費空窗期」。越南本土日用品賣家也印證了這一規律：「周邊國家節慶帶來的物流擁堵和消費分流，疊加本土開學季採購結束，9 月末至今日均訂單從 200+跌到 50+。」消費力疲軟更讓中高端品類承壓，用戶更傾向於選購 10 美元以下的平價替代品.....諸多因素交織，造成訂單量下滑。

接下來的雙 11 和年中大促將是檢驗戰略成效的關鍵戰場，若能實現「高客單品類放量+更多站點轉正+內容化初顯成效」，阿里繫有望在 2025 年末迎來從「局部突破」到「全局翻盤」的轉折，真正改寫東南亞電商的競爭格局。

與此同時，Shopee 和 TikTok Shop 很可能也會採取針對性策略應對，Shopee 或聚焦馬來西亞等少數仍呈增長的核心站點，深化本地供應鏈與消費需求匹配，同時推出賣家成本補貼以穩住大衆消費基本盤，緩解多站點下滑壓力。

TikTok Shop 則大概率加碼雙 11 直播專場種草與短視頻流量傾斜，同時優化貨架電商板塊的商品分類與履約時效，進一步平衡「直播引流」與「貨架轉化」，試圖在阿里系發力的中高端與本地化賽道中爭奪更多用戶。

後續平臺將如何調整發力年終大促，我們拭目以待。