誰在幫淘寶「搶」回1億用戶?

雪豹財經社
10/18

流量入口打開了

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在淘寶閃購點過外賣,但尚未在電商下單的用戶規模已過億。一份外賣,不僅填飽了用戶的肚子,也喂大了淘寶的流量池。

淘天為這屆雙11貼上了三個「第一」的標籤:第一個大消費時代的雙11,第一個AI全面落地的雙11,第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

閃購已被看做是淘天未來的增量擔當,其價值不僅在於新增的用戶和交易量,更在於為淘寶重新注入了高頻剛需的場景。

作者 | 黎曉

在淘寶閃購點過外賣,但尚未在電商下單的用戶規模已過億——這是2025天貓雙11發佈會上,阿里巴巴中國電商事業羣淘寶平臺總裁處端透露的數據。

一份外賣,不僅填飽了用戶的肚子,也喂大了淘寶的流量池。

在發佈會後的羣訪環節,處端直言,上述億級用戶就是「以前在別的平臺買東西的人」,而且大多數是城市用戶,因為淘寶閃購外賣業務的覆蓋範圍是全國300多座城市。

這意味着,在競爭激烈的存量市場,淘寶用閃購這把利刃,硬生生從對手們的蛋糕中切下了一塊。

在經歷數年的存量鏖戰後,電商行業的競爭似乎正從「誰更便宜」轉向「誰更高頻」的激鬥。

對淘寶而言,這場轉向至關重要。它不再只是平臺形態的演變,而是一次關於節奏的重構——如何讓用戶重新回到淘寶、並且每天都來。

閃購,正是這一重構的起點。

作為淘寶在2025年最核心的業務動作之一,閃購併非僅僅只是一次大手筆、長週期的促銷活動,而是一套新的增長邏輯,尤其是在近幾年高頻流量被抖音、拼多多美團分流的背景下,閃購讓用戶有了一個每天都打開淘寶的理由。

當抖音用內容激發衝動,拼多多用價格鎖定消費,淘寶選擇用「節奏」重新組織商業。閃購的推出,本質是淘寶重新激活「高頻使用場景」的一次系統性嘗試。

第一個淘寶閃購全面參與的雙11

第17屆雙11,淘天的發令槍響得最晚。

天貓於10月15日晚8點正式開啓預售,比2024年預售開始還要晚一天。淘寶則跳過預售期,於10月20日晚8點和天貓一起進入現貨售賣階段,是主流電商平臺中最晚一個站上雙11擂臺的。

主流電商平臺雙11啓動時間

淘天為這屆雙11貼上了三個「第一」的標籤:第一個大消費時代的雙11,第一個AI全面落地的雙11,第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

往屆雙11,阿里即時零售業務雖然也有參與,但與主站大促協同性弱,主要集中在餐飲、超市等少數品類,且與雙11主會場分離,優惠規則不一。無論從優惠力度、覆蓋廣度,還是生態協同度上,都無法與今年的淘寶閃購匹敵。

對電商業務來說,比起站外流量採買,把預算投給淘寶閃購,不僅肥水不流外人田,而且用戶轉化通道更順暢、轉化率更高——財報顯示,8月前三週,淘寶閃購帶動淘寶App的月度活躍消費者同比增長25%,日活用戶同比增長20%。

在雙11這個全民關注的節點,把淘寶閃購的聲量再擴大,進一步強化即時零售業務的用戶心智,也是阿里打通遠場電商與近場零售,實現高頻帶低頻戰略的一環,是淘天作為傳統綜合電商平臺,試圖解除流量飢渴的一次主動出擊。

雙11首日,淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%,超市便利訂單增長670%,飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長。品牌通過接入閃購服務獲得新增量:3C數碼、個護、服飾等品牌預售首日在淘寶閃購成交與去年同週期相比增長超290%。

增量擔當

2025年,藉由外賣大戰,阿里開始重新審視即時零售戰略,並將即時零售與淘寶的結合視為最佳路徑,閃購已被看做是淘天未來的增量擔當。

增量來自於兩方面:用戶的增加和場景的延展。換言之,閃購的價值不僅在於新增的交易量,更在於為淘寶重新注入了高頻剛需的場景。

處端將淘寶的用戶資產分為U、C、M、V四層——User、Consumer、Member、VIP(即UCMV體系)。

在這個漏斗轉化模型中,U(使用者)是起點。閃購的意義在於重新激活了U和C,也就是觸達與轉化的環節。今年8月,淘寶閃購的月度購買用戶超過了3億,並帶動了淘寶整體流量的增長。

可以理解為淘寶開拓了一個新的品類——餐飲外賣。這個品類具有高頻剛需的特點,因此湧入了大量用戶,轉化成了淘寶的消費者。

淘寶閃購上線一個月後,訂單數和用戶活躍度的快速增長給了淘寶信心,「當一個高頻場景在淘寶App上運行的時候,當它的數量不斷增大的時候,消費者的DAU以及年度購買頻次一定會越來越高,閃購的加入一定是促進淘寶平臺的活躍度、促進會員體系的成熟、促進UCMV體系放大的。」處端表示。

閃購的核心品類是餐飲外賣,一個天然具備高頻屬性的行業。得益於餓了麼多年的積累,淘寶得以迅速切入。

處端形容外賣業態是大規模協作的社會效率提升,「一百個人自己做飯,不如一個餐廳給一百個人做飯」,社會效率提升了,體驗也提升了。從社會協作的角度看,閃購不僅是淘寶的業務擴展,更是平臺重新進入「高頻生活」的入口。

一個典型的用戶故事可能是:有人打開淘寶想點外賣,卻順手買了衣服、電影票,最後纔想起還沒下單外賣。這種「意外」,正是淘寶期待的「生活化滲透」。

過去二十年,淘寶在無數次行業浪潮中更新了中國人的在線購物方式。但當即時零售、AI與本地生活交織成新的商業敘事,淘寶不再甘於只做一個貨架平臺,而是試圖編織一張覆蓋「喫、喝、玩、樂、購」的生活網絡。

在這個背景下,閃購對淘寶的意義,不僅是一個業務模塊,而是一場節奏重構+流量重分配+用戶心智再造的系統工程。

對淘天來說,大消費時代才啱啱拉開序幕。站在長跑的起點,淘天還有很多關卡要過。

其中最大的挑戰莫過於:閃購成功地帶來了User和Consumer,但如何將一億外賣用戶進一步轉化為高頻復購的電商用戶,纔是決勝局的關鍵。

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