作者 |源Sight 王言

作為日本快餐品牌薩莉亞的主要「糧倉」，中國市場漸漸顯露出增長放緩的勢頭。

10月15日，薩莉亞公布了2025財年（截至2025年8月末）財報。財報顯示，報告期內，薩莉亞實現營業收入2567.14億日元(約合人民幣121億元)，按年增長14.3%;當期純利潤為111.64億日元(約合人民幣5.3億元)，按年增長37.0%。 

這是薩莉亞連續第三年保持兩位數增長。不過，在中國市場，薩莉亞業績卻進入調整期，其中在四季度，位於中國內地北京、上海和廣州的三家法人公司的銷售額實現小幅增長，但單店營業利潤均出現下滑。 

相對而言，過去幾年，憑藉着高性價比的產品組合、穩定的毛利率等，薩莉亞在中國市場實現快速的增長。但在門店規模增長、短期的成本壓力、消費需求仍處在恢復期以及供應鏈佈局尚未顯效的情況下，它們可能很難在短期內回到此前的高光時刻。

 中國市場增收不增利

中國一直是薩莉亞重倉的「市場」。

目前，除日本之外，薩莉亞的門店主要分佈於中國、新加坡等地。財報顯示，截至今年8月末，薩莉亞日本門店數量達1053家。同期，薩莉亞上海、廣州、北京、香港和台灣法人公司管理門店的數量分別為197家、222家、78家、69家和24家，共計590家，均有不同程度的增長。 

而在中國市場，薩莉亞也將門店集中佈局在廣州、上海和北京等大城市。極海品牌監測數據顯示，薩莉亞目前有68.87%和17.32%的門店分別位於一線和新一線城市。 

門店規模持續提升，但薩莉亞在中國市場賺錢的能力卻有所下滑。

2025財年，在中國市場，薩莉亞的營業收入為709.61億日元(約合人民幣33億元)，按年增長6.26%。不過，在四季度，薩莉亞北京、上海、廣州的三家法人銷售額僅有小幅度的增長，但營業利潤均有所下滑。

而在整個亞洲市場，薩莉亞也呈現出增收不增利的態勢。報告期內，薩莉亞在亞洲的銷售額按年增長10.5%，但營業利潤下滑5.4%。 

這也並非薩莉亞在中國首次亮起紅燈。2025財年前三季度，薩莉亞亞洲部雖然靠拓店實現了營收10.5%的增長，但營業利潤卻按年下滑5.4%。其中，上海、廣州、北京分公司的營業利潤按年均出現了超10%的下滑。 

這與中國餐飲行業增長整體放緩不無關係。統計局數據顯示，2025年6月，全國餐飲收入4708億元，按年增長 0.9%；限額以上單位餐飲收入1372億元，按年下降0.4%。2025年1-6月，全國餐飲收入累計27480億元，按年增長4.3%；限額以上單位餐飲收入7996億元，按年增長3.6%。

不過，儘管整體利潤承壓，薩莉亞仍在持續加碼中國市場。根據其此前的計劃，未來公司在中國的門店數量將增加至1000家。

 盈利能力起伏

業績承壓下，薩莉亞也嘗試通過漲價提升盈利水平。

2024年7月，因原材料成本上升等原因，薩莉亞部分菜品漲價，比如此前售價18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯上升至20元；11元一份的金槍魚沙拉上漲至12元。

2025年，薩莉亞再次上調部分菜品價格，比如原價18元的蒜香雞肉培根芝士烤飯，價格上調至19元；已經提價至20元的牛肝菌雞肉芝士烤飯上漲至21元。

財報數據顯示，2020-2024財年，薩莉亞海外客單價分別為568日元、627日元、745日元、850日元和875日元。這期間，薩莉亞在過去5年間的客單價由人民幣約30元提高至超過40元。

最新財報顯示，2025財年第四季度，薩莉亞的客單價為857日元，相比此前進一步下降。同期，薩莉亞海外客單價為886日元，按年有所增長，但幅度低於前幾年。 

客單價有所增長，但薩莉亞在中國的單店效率卻在下滑。根據財報計算，薩莉亞2025財年在中國的單店銷售額為1.20億日元（約合人民幣575萬元）；相比之下，這一數據在去年同期為1.34億日元（約合人民幣637萬元）。

此外，這期間，薩莉亞的毛利率也有所下調。2024財年，薩莉亞毛利率為58.82%，到了2025財年，這一數據下降至58.07%。

單店收入和毛利率下降的直接結果，就是薩莉亞想要實現「增收」，將更多依賴新店數量，而非存量門店的利潤貢獻，而新店需時間盈利，進一步拉低整體利潤。

另外，為了維持自己的平價優勢，薩莉亞正在加快其在中國本土供應鏈的佈局速度。

2024年3月，薩莉亞宣佈向廣州子公司增資3000萬美元，該資金的其中一項用途是建設一家新工廠，以穩定產品供應、降低成本，並提高產能。目前該項目已開工建設，預計2026年1月正式投產。

今年7月，薩莉亞宣佈在武漢市設立全資控股的海外子公司「武漢SAIZERIYA」，預計註冊資本30億日元，主要業務為管理武漢市的薩莉亞餐廳。

去年3月，薩莉亞社長松谷秀治表示，其希望將薩莉亞在日本泡沫破裂後，以低價為賣點並快速崛起的經驗在中國重新推廣。

 優勢正被稀釋

過去幾年，在中國市場，不論是連鎖品牌，還是單體門店，幾乎所有人都在被動陷入「內卷」——從壓縮利潤打價格戰，到重複同質化營銷，這場無休無止的內耗，儼然成了行業無法逃離的泥潭。

今年上半年，海底撈和九毛九兩大餐飲集團營收、淨利潤均出現不同程度的下滑。此外，一衆茶飲企業或是出現增長停滯，或是持續陷入虧損，過去很多年的開店潮也接近尾聲。

再回到薩莉亞本身，當前消費環境下，中國餐飲連鎖化進程不斷加快，同時湧現出更多精準卡位性價比賽道的品牌——它們不僅借鑑薩莉亞的中央灶底1供應鏈模式，還在低價策略上貼身跟進，這讓薩莉亞賴以為生的經營邏輯，正面臨被本土競爭對手全面模仿的挑戰。

藉助推出特價漢堡等產品，肯德基延續「瘋狂星期四」等玩法，通過限時限量活動吸引客流；必勝客開設「WOW樂享會員店」，直接對標薩莉亞；在2023年年末開啓漲價的麥當勞，從2024年開始又從配送角度戰略性降價；海底撈則通過旗下平價品牌，拉低與社區火鍋的價格差距，應對行業低價競爭。此外，包括塔斯汀、米村拌飯等在內的多個本土品牌，也都祭出平價策略。

需要指出的是，目前，中國餐飲市場競爭激烈，消費者對於單個品牌和品類的閾值並不高只要其定價和定位接近，都可能成為同一市場的競爭者。

相比之下，薩莉亞早年通過中央灶底1縮減後廚成本的優勢，已成為行業標配，通過該方式進一步降本的難度正在增加。同時，薩莉亞「幾乎不做廣告」的營銷策略，雖節省成本，但也導致品牌曝光不足，在新品牌密集營銷的環境下，存在客源獲取效率下降的風險。

薩莉亞的優勢在於高度的連鎖化和標準化，讓其不斷通過高性價比的特點深入人心。這也是其在此前西貝的輿情風波中，即便與預製菜概念相關，薩莉亞也能受到好評的原因之一。

雖然在當前的消費環境下，以薩莉亞為代表的平價連鎖餐飲有着很強的抗周期能力，但隨着本土競爭對手加速模仿其經營模式、核心食材成本持續上漲，其利潤空間正被逐步擠壓，原有的性價比優勢也面臨被稀釋的挑戰。