10月中旬，2025年「雙11」電商大戰已全面鋪開。快手早在10月7日已宣佈啓動預售，京東、抖音同日「開跑」，淘寶天貓緊隨其後。

　　記者注意到，今年的「雙11」依舊來得很早，「戰線」更長，最長37天。不過，「玩法」卻更簡單了，各大電商平臺在玩法規則上主打「化繁為簡」，以 「官方直降」「一件立減」 直擊消費者需求。

　　如果說往年的「雙11」更關注流量和社會氛圍，關注消費者在優惠那一刻的瘋狂體驗，今年的「雙11」則是技術和戰略的競技，一個是AI技術如何賦能消費場景重構戰場，一個是如何深度融合即時零售戰略。

　　與此同時，如今無論是消費場景還是消費羣體，都比以往更復雜、多元，這對電商平臺的經營力、技術力和產品力提出了更高要求，這也意味着電商行業新的競爭圖景正在重構。

　　「戰線」再拉長，玩法更簡單

　　今年「雙11」成為 「史上最長購物節」，各平臺紛紛提前啓動並延長週期，為消費者提供更充裕的選購時間。

　　10月7日，快手宣佈「雙11」購物節啓動預售；京東今年選擇了在「十一黃金週」結束後的第一天啓動，活動持續至11月14日，全長37天創下行業紀錄；抖音也是在10月9日宣佈正式啓動「雙11」好物節，推出「立減折扣」「一件直降」「消費券」等活動，由於抖音把中秋大促和「雙11」大促連賣，整體活動從9月16日0點已經開始，整個週期看起來有57天；10月15日晚8點，天貓「雙11」 正式開啓，至11月14日結束。

　　整體來看，今年「雙11」的「戰線」都拉長了。

　　不過，玩法也更簡單了，各大平臺的優惠規則都簡化了。比如，京東以 「官方直降、全場好價」 為核心主題，優惠力度低至1折，還可額外領至高2111元的官方加補券包，商品頁面直接顯示 「雙十一價」。

　　抖音電商主打 「立減折扣」 與 「一件直降」，立減優惠力度為15%及以上，無需「燒腦」拼單湊單。

　　淘寶天貓延續「預售+現貨」模式，官方立減85折基礎上，再疊加9折消費券、行業品類券、購物金等。同時，推出了3250元88VIP消費券包，創歷史新高。以美妝券為例，低門檻券折扣低至8.6折，再添3000減400元大額券，疊券至高減840元。

　　中國城市發展研究院投資部副主任袁帥在接受記者採訪時表示，過去，複雜的滿減、折扣、優惠券疊加等玩法讓消費者頭暈目眩，不僅增加了購物的時間成本和決策難度，還容易引發消費者的不滿和牴觸情緒。如今，電商平臺迴歸簡單直接的促銷方式，體現了對消費者需求的深刻洞察。消費者在購物時更注重實惠和便捷，簡單的降價方式能夠讓他們更直觀地感受到優惠，降低購物的心理門檻。

　　「這也反映出電商平臺競爭策略的轉變，從過去依靠複雜的規則吸引消費者‘薅羊毛’，轉向通過提供真正的實惠和優質的服務來贏得消費者的信任和忠誠度。」袁帥說。

　　AI重構戰場帶來新體驗

　　AI，正在為「雙11」帶來更多新的可能。記者注意到，各大電商平臺都突出了AI技術的應用。例如，今年是首個AI全面落地的天貓「雙11」，AI將從流量分發、消費者體驗、電商經營等方面服務消費者及商家。

　　「好用的AI是淘寶AI應用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。」阿里巴巴中國電商事業羣搜推智能總裁凱夫在天貓「雙11」發佈會上說。

　　凱夫表示，今年「雙11」是天貓第一年把大語言模型系統性用在了搜索、推薦和廣告的各個環節中，從而帶來了比較大的增長。

　　「我們通過大模型改造了搜索檢索相關性，做了生成式檢索，讓搜索引擎更聰明地理解複雜的用戶表達。比如消費者問說，高中生補課太累了，想送他一個禮物，該送什麼？我們會給出相應的搜索推薦。」凱夫說。

　　據瞭解，天貓平臺通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現流量匹配效率雙位數增長：包括複雜語義下搜索相關性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

　　今年「京東11.11」也是AI、大模型、機器人等技術融入程度最深的一屆，為消費者提供了更優質的體驗，進一步助力品牌商家降本增效。在提效工具層面，京東提供了京小智、京點點等多種智能AI工具，免費開放大模型客服、設計智能體等服務大幅縮短了消費者的等候時間，讓諮詢體驗更高效，助力商家增收。

　　京東還將攜JoyAI全線產品，為商家提供超千萬免費資源與超50款專業AI工具，並推出多個核心產品優惠政策。

　　抖音電商在AI應用方面，巨量雲圖整合了大數據與AI大語言模型技術，可以深度分析消費者行為與內容偏好。

　　「我們認為AI賦能是可以預見的接下來零售行業一個確定性的增長機會，我們也開始了跟天貓在這方面的合作實踐。比如，我們在凌晨時段引入了AI主播，從ROI的角度驚喜地發現，它的ROI表現甚至好於真人直播。」無印良品中國VP莊雅妙-Mandy在天貓「雙11」發佈會的圓桌論壇上表示。

　　向即時零售要增量

　　「我們預計未來幾年淘寶閃購會帶來萬億的新增量，淘寶閃購會成為品牌接下來生意增長重要的新增量。」在日前舉行的天貓「雙11」發佈會上，阿里巴巴中國電商事業羣淘寶平臺總裁處端發表主題演講時表示。

　　以淘寶閃購為代表的即時零售，正在成為電商「雙11」的新戰場。

　　京東將即時零售納入本屆「雙11」促銷範圍，通過推出「秒送好物低至5折」等活動，藉助「雙11」流量推動即時零售業務發展。

　　本次天貓「雙11」淘寶閃購也深度協同，首批37000個品牌40萬家品牌門店接入閃購服務，覆蓋數碼家電、美妝個護、家居生活等各個領域。

　　「這是一項新的消費體驗帶來的新增長。」處端表示，淘寶閃購從這個暑假開始進入快速增長期，他判斷未來12-18個月之內，品牌越早佈局，越早提升這方面的認知，就越早能搶到淘寶閃購新增長的紅利。

　　袁帥分析認為，即時零售的興起是消費者對購物時效性要求不斷提高的結果。隨着生活節奏的加快，消費者希望能夠在更短的時間內獲得所需商品，即時零售滿足了這一需求。電商平臺將零售作為核心競爭力，是在順應消費趨勢的變化，通過優化物流配送、提升供應鏈效率等方式，為消費者提供更快捷、便利的購物體驗。

　　「今年‘雙11’，是電商行業在拓展新的競爭維度。除了價格競爭，電商平臺更加註重服務質量和用戶體驗的提升。通過即時零售，電商平臺可以與線下實體店進行更緊密的合作，實現線上線下融合發展，為消費者提供更多的購物選擇和更全面的服務。」袁帥說。

　　袁帥認為，今年「雙11」電商平臺延長「戰線」「化繁為簡」以及將零售作為核心競爭力的現象，是電商行業在消費者需求變化、市場競爭加劇等多重因素影響下的必然選擇。這些變化反映了電商行業正在向更加註重消費者體驗、更加健康透明的方向發展。

（文章來源：深圳商報·讀創）