來源 | 野馬財經

作者 | 劉檸

專家建議頭部乳企之間，

建立起良性的競爭關係。

因旗下「精選牧場」純牛奶的包裝與伊利旗下「金典」純牛奶相似，蒙牛被伊利告上法庭。這場經歷一審、二審曠日持久的訴訟拉鋸戰，終於在近日由江蘇省高級人民法院一錘定音：法院終審判決伊利勝訴，認定蒙牛構成不正當競爭，判令其立即停止使用相關包裝，並向伊利賠償500萬元。

來源：公衆號「知產寶」

判決書還顯示，伊利舉證，近10年來，蒙牛針對伊利有過多次侵權行為。根據伊利所舉的兩個案例加上此次被賠償的數額，蒙牛對伊利的賠償額超過800萬元。

伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳業（2319.HK）作為國內乳業領軍羊，在當前行業競爭日趨激烈的背景下，發生幾次侵權摩擦意味着什麼？獨立乳業分析師宋亮認為，伊利顯得多少有點較真，而蒙牛沒較真，因為這件事的影響並不大，且時常會發生。雖然蒙牛判賠，但伊利有時也在外包裝上模仿蒙牛，因為在它們的產品系列中SKU能多達上百個，裏面有一兩個相似度很高的產品，這種情況司空見慣。

對於兩大乳企因外包裝掐架一事，宋亮認為消費者並不關心，因此這件事影響有限。對消費者來說，對蒙牛影響最大的是「安全問題、品質問題」，與伊利相比，這兩年確實「伊利做的更好」，所以現在蒙牛很努力地去改變形象。

截至10月17日收盤，伊利股份報收於27.35元/股，跌幅1.65%，總市值1730億元。蒙牛乳業報收於14.09港元/股，跌幅2.36%，總市值550.04億港元（約合人民幣504.99億元）。

蒙牛判賠500萬，

並負擔超伊利兩倍受理費

江蘇高院民事判決書顯示，一審法院查明，伊利在2006年推出了第一款「金典」純牛奶產品，2020年8月使用了相關包裝、裝潢的牛奶上市銷售。產品上市後一個月，伊利就這款產品的包裝、裝潢設計申請了外觀設計專利，並於2021年2月23日獲得授權公告。但因為「在先公開」，該專利權被宣告無效。如，國美平臺所銷售的涉案包裝商品消費者返圖可信時間戳記載，自2020年9月起這款伊利的「金典」純牛奶就已經在市場上公開銷售。

儘管專利權宣告無效，但經伊利一定期間內持續、大量地使用和宣傳，伊利「金典」純牛奶的包裝、裝潢具備了一定的市場知名度、影響力，與其產生了特定聯繫，增強了識別商品來源的功能和效果。

2023年12月蒙牛「精選牧場」商品上市前，伊利「金典」純牛奶已在全國範圍內廣泛銷售，銷售額達400多億元，市佔率達到全部液態奶的10%左右，廣告宣傳投入亦達到了數十億元。

江蘇高院民事判決書顯示，蒙牛曾提出抗辯稱，2014年起開始經營「精選牧場」品牌，生產、銷售相關產品。蒙牛認為，跟伊利的「金典」產品「兩者不相同也不近似」。伊利則認為，蒙牛先後18次註冊「精選牧場」均遭駁回，並稱被訴侵權商品包裝、裝潢正反面均與伊利商品包裝、裝潢高度相似。

判決書中「（二）依照蒙牛公司侵權獲利計算」顯示，伊利金典純牛奶（苗條磚款、利樂鑽款）2021年至2024年上半年銷售總額約為64.58億元。金典純牛奶（磚包裝、鑽包裝）與蒙牛精選牧場純牛奶12入磚在2023年5月20日至2024年5月17日期間，伊利商品銷售額佔比11.33%，蒙牛商品銷售額份額佔比0.13%。計算可得，蒙牛精選牧場純牛奶12入磚2024年上半年銷售總額為64.58億/11.33%×0.13%=7410.38萬元。

與此同時，判決書還顯示，蒙牛商品實際上是時間為2023年12月，截止2024年9月1日，蒙牛商品已實際銷售9個月，即：7410.38萬元/6×9=1.11億元。結合伊利液體乳產品毛利率，計算出蒙牛侵權獲利約3482.51萬元，結合伊利營業利潤率計算蒙牛侵權獲利約1922.99萬元。

按伊利的訴求，要求蒙牛賠償其經濟損失及因制止侵權行為支出的合理開支合計2000萬元，並要求蒙牛在《中國知識產權報》《法治日報》《中國食品報》上刊登聲明，消除影響。不過，法院認為，本案系不正當競爭糾紛案，涉及的是財產權益糾紛，伊利未能舉證證明被訴方的侵權行為給其造成了商業信譽、商品信譽的損害，被訴方停止侵權和賠償損失已足以彌補侵權所造成的損失，故沒有支持伊利的這一「登報」訴求。

2024年，一審判決認為，蒙牛「精選牧場」包裝、裝潢與伊利「金典」純牛奶包裝、裝潢構成近似；被訴侵權商品容易造成消費者混淆或者誤認。依據相關法律，一審法院判決，蒙牛以及南京江寧區某超市於判決生效日起立即停止涉案不正當競爭行為；蒙牛於判決生效之日起15日內賠償伊利經濟損失及為制止侵權行為所支付的合理開支共計500萬元；駁回蒙牛其他訴訟請求。且如果未按判決制定的期間履行給付金錢義務，蒙牛須「加倍支付延遲履行期間的債務利息」。一審案件受理費約14.18萬元，由伊利負擔6.18萬元，蒙牛負擔8萬元。

2025年，在二審判決中，法院認為，將蒙牛「精選牧場」包裝、裝潢與伊利「金典」純牛奶包裝、裝潢相比，兩者在標識的色彩、樣式、位置；文字的字體、色調及位置；插圖的顏色及搭配、選擇的奶牛、牧場、植物、花朵等元素藝術加工形成的整體圖案；包裝側面與正面配合使用一致色調等方面，「均較為接近」，使得兩者的整體視覺效果構成近似。對蒙牛上訴不予支持。最終維持一審原判。二審案件受理費約4.78萬元，伊利負擔1000元，蒙牛負擔4.68萬元。

蒙牛因包裝問題第3次敗訴伊利

高院終審判決書顯示，伊利認為，近10年來，蒙牛針對伊利有過多次侵權行為。如2015年，伊利曾訴蒙牛「未來星酸奶飲品」商品包裝、裝潢不正當競爭案。北京海淀區人民法院一審及北京市知識產權法院二審判決認定構成不正當競爭，並判決蒙牛賠償伊利經濟損失及合理開支215萬元。

2023年，伊利訴合肥蒙牛現代牧業乳製品有限公司「現代牧業純牛奶」商品包裝、裝潢不正當競爭案。一審開庭後，蒙牛更改商品包裝、裝潢，並支付補償款98萬元，雙方和解結案。

除了牛奶，伊利指出，蒙牛在2010年申請註冊與伊利「巧樂茲」註冊商品「極其近似」的「巧脆茲」商標案。伊利公司提出商標異議，商標局對蒙牛的商標作出不予覈准註冊的裁定，後蒙牛申請複審和訴訟，均被認定不予註冊。

與此同時，伊利還認為，蒙牛將唯一有識別作用的「蒙牛」商標予以隱藏，使該商品的包裝、裝潢成為其唯一有識別作用的標識，增加了混淆和誤認的可能性。並指責蒙牛將原本黑白底色的「精選牧場」商標改成和伊利相同的墨綠色底色進行使用，「攀附故意明顯」。

宋亮認為，其實伊利也有產品是仿照蒙牛的包裝，「但為什麼蒙牛不告，這個說不清楚」。但他認為，假如蒙牛告伊利，也有告贏的勝算。按目前廣告法，有九成相似度即可定義為抄襲，比如圖片、文字超過一定比例，或顯著標志極度相似等。

他進一步分析稱，企業之間通常情況下，只要做得好的產品，競爭對手都會跟上。從設計上，可能會按照競品的設計和推廣內容來定義自己的產品，也可能推出比該產品更好的產品。尤其龍頭企業都會在每個細分領域裏「相互跟隨產品」，這是一個行內定律。由於某個產品流量大，跟隨者會仿製蹭其流量，所以會出現這種包裝甚至配方一致的情況。「賣的都是牛奶，所以他們大部分情況下會在外包裝上下功夫。有些消費者不仔細看的話，分辨不出伊利和蒙牛。」宋亮說。

行業競爭加劇，

專家呼籲兩大巨頭達成默契

伊利與蒙牛打官司的背後折射出行業競爭日趨加劇。以皇氏集團（維權）（002329.SZ）為例，該公司在2024年年報中指出，我國乳製品行業正處在向高質量發展的轉型期，同時面臨雙重壓力：供給端，原奶價格持續走低，市場供應出現階段性過剩；需求端，消費者預算收緊，導致消費市場增速有所回調，乳製品市場終端增長面臨一定壓力。在此背景下，衆多乳製品品牌為維持市場份額，不得不採取「以價換量」的策略，通過降價促銷等方式刺激消費。

這一嚴峻挑戰同樣體現在兩大乳業巨頭的財報數據上，蒙牛乳業2025年中期報告顯示，由於原奶仍階段性供給過剩，需求恢復不及預期，乳製品行業供需矛盾仍存，報告期內實現收入人民幣415.672億元，同比下降6.9%；毛利率同比提升1.4%至41.7%。實現經營利潤人民幣35.38億元，經營利潤率同比提升1.5%至8.5%。

來源：罐頭圖庫

伊利股份2025年上半年營收約617.77億元，同比增長3.49%，但歸母淨利潤約72.01億元，同比減少4.39%。通過數據可看出，2025年上半年，伊利營收比蒙牛多出200億。上半年，伊利液體乳業實現營收361.26億元，奶粉及奶製品業務營收165.78億元，均在整體市場份額中位居行業第一。在主要業績驅動因素中，伊利亦指出，報告期內，公司海外業務主要品類冷飲業務營收增長率為14.4%，嬰幼兒羊奶粉業務增收增長率為65.7%。

從今年上半年業績數據來看，伊利半年營收超蒙牛200億。宋亮認為，這個差距並非一天形成，而是過去10年來逐步形成。造成這種差距的原因是，有三個品類很重要：常溫酸、冰品、奶粉。特別是奶粉，近兩年表現突出。但蒙牛和伊利倒是沒有拉開太大的距離，相反，蒙牛在低溫這塊的市佔率「比伊利還要高」，但伊利的產品毛利高，所以伊利的利潤比蒙牛好很多。

從發展趨勢上看，宋亮認為，兩大乳企在近5年的戰略規劃上有了明顯分歧，所以這次出現產品包裝的糾葛「不算大概率事件」，一定會有重樣的產品。他強調，從5年前開始，蒙牛就不再盯着伊利了。

據宋亮分析，商業歷史上，當年可口可樂與百事可樂在發展過程中也曾對掐。後來它們發現再這麼都下去會把大家都搞垮，所以兩家企業成立了一個協會，由兩個企業派人在協會里輪番擔任主席、會長，協會的作用就是協調企業矛盾。最後，它們形成了良性競爭循環，成為了全球品牌。伊利和蒙牛也能達成一致，但現在沒有一個能夠協調的機構幫他們，因此兩家企業並未形成默契。他呼籲，在頭部企業今天內卷混亂的條件下，建議頭部乳企之間，建立起良性的競爭關係。

宋亮再次強調，兩大乳企在如今困難的市場情況下，更應該達成默契而非相互踩踏，達成默契後共同維護雙方的利益與秩序，為彼此的發展打下良好的基礎。因為中國的乳企不僅在國內發展，將來要向可口可樂和百事可樂那樣走向全球，成為國際知名乳品大企業。「在此之前，我們要先把國內這點事解決好，在知識產權（法規框架）下產品設計、研發等達成默契，不再相互踩踏」。

責任編輯：楊紅卜