出品丨鰲頭財經 王傑仁

戴森正在中國市場逐漸敗退。

10月10日起，各大平台相繼開始今年的雙11大促，在吸塵器的各類銷量排行榜上，戴森已經不在前列。淘寶熱銷榜顯示，吸塵器品類前10名中，戴森僅有兩款產品上榜，分列第五名和第七名，其餘則均為國產品牌，其中追覓Z20位居榜首，友望V40位居第二，石頭科技（688169.SH）的兩款產品則分居第三、第四名。

在高速吹風機品類上，戴森則是不見蹤影，取而代之的是徠芬、飛科(603868.SH）、米家等國產廠商，戴森甚至未能出現在淘寶該品類熱銷榜前20的排名中。

線下也是同樣的景象，十一假期期間，鰲頭財經走訪重慶京東超體發現，石頭、追覓、科沃斯（603486.SH）等家庭清潔品牌門店中顧客紛至沓來，而戴森的門店則空無一人。線上與線下的「慘淡」表明，戴森正在逐漸失去中國市場。

戴森卷不動了？曾經的戴森憑藉着高速馬達帶來的技術壁壘和中產營銷形成的高溢價，一度佔據國內高端吹風機市場80%以上的市場份額，隨着中國企業的奮起直追和城市中產消費降級，戴森佔據市場的兩大法寶已然全部失靈。

技術卷不動，高速馬達，轉速10年沒進步

戴森在中國市場有過輝煌。2016年，戴森Supersonic吹風機進入中國市場，這款售價超過3000元的吹風機，憑藉着高性能、高顏值、低噪音瞬間俘獲了中國消費者，也讓戴森的「高端」調性被中國消費者熟知，戴森一度成為「中產」的標誌。

歷史數據顯示，2018年戴森在國內營收突破百億，到了2019年，中國市場已成為戴森最大的市場。

不得不承認的是，彼時戴森的高溢價有技術壁壘作為依託，其產品搭載的11萬轉/分鐘的高速馬達，對國內1萬轉/分鐘到2萬轉/分鐘的傳統吹風產品形成了降維打擊。

「高速馬達帶來的技術壁壘是戴森高溢價的底氣。」行業分析人士向鰲頭財經表示，「隨着中國企業不斷進行技術突破，戴森的技術壁壘已經蕩然無存。」

先來看高速馬達技術，以國產品牌追覓為例，自2015年起，追覓研發團隊先後突破10萬、15萬、18萬轉技術難關，今年3月份，追覓已經成功量產20萬轉馬達，搭載了這款馬達的追覓Z50 Station吸塵器也於今年6月份上市。

反觀戴森，其最新的「第九代數碼馬達」轉速仍停留在每分鐘11萬至12萬轉，這意味着在中國企業不斷尋求技術突破的時候，戴森在覈心部件技術上仍在原地踏步。

吹風機品類也是如此，早在2022年，國產品牌徠芬就已經做出了11萬轉/分鐘的高速馬達，同類產品的售價則只有戴森的五分之一。

戴森不是沒有努力，隨着馬達、氣旋等技術不斷被國產品牌突破，戴森也在研發上加大投入，花費了27.5億英鎊對軟件和AI進行升級，然而升級的結果卻是在硬件參數上一點點「微調」，並未得到消費者買賬。

換言之，靠技術發家的戴森，在技術迭代上已經卷不動中國品牌了。

價格卷不動，中產不再為高溢價買單

技術卷不動所帶來的直接後果便是高溢價的基礎不在，死守着高端定價的戴森只能眼睜睜看着定價更低的同類國內品牌分走市場份額。

在淘寶戴森官方旗艦店上，銷量最高的吹風機產品戴森HD16售價為3499元，而熱銷榜排名第一的徠芬LF03高速吹風機疊加國補後售價僅為475.15元。飛科、米家等品牌甚至將高速吹風機的價格打到了200元上下。

淘寶吸塵器熱銷榜則顯示，位列第五的戴森無線吸塵器售價為4899元，而排名前四的四款國產產品售價則分別為2793元、1503元、1883元和1543元。

「此前戴森通過技術優勢錨定高端價位，但隨着其技術優勢消失以及中產的消費降級，供應鏈成本更低的國內品牌得以通過價格優勢去搶佔戴森的市場」前述行業分析人士表示。

這並非危言聳聽，諮詢機構麥肯錫報告顯示，2024年國內願為家電溢價付費的中產比例從2021年68%驟降至19%，61%消費者將「性價比」列為首選標準。中金公司的研報則顯示，2024年上半年，戴森在我國高端吹風機市場的線上份額已降至7%。

當中產的消費意願從單一的追求品質轉為追求性價比，戴森陷入了兩難的境地，大幅降價則失去了以往構建的高端調性，不降價則會進一步失去市場。

反應速度卷不動，錯失洗地機風口，產品發布節奏緩慢

除了技術與價格，戴森對於中國市場的反應速度也卷不動國內廠商。換言之，戴森不夠敏銳，這一點從主流家庭清潔方式的變化可以看出，2023年，戴森才推出其首款洗地機產品，而彼時添可、追覓、石頭等國產品牌已然佔據了70%的市場份額。

這意味着戴森洗地機品類的拓展困難重重，銷量證明了這一點。天貓官方旗艦店數據顯示，其售價7499元的洗地機旗艦產品，銷量僅為86，其售價最低的WashG1，銷量也僅為2000+。

不夠敏銳還體現在產品發布的節奏上，以今年9月其在德國柏林發布的PencilVac 鉛筆吸塵器為例，今年9月1日其纔在國內市場開啓預售，而該產品在海外已在今年5月上市。

4個月的時間，部分國產清潔品牌和個護品牌已經可以做到產品的代際更換，戴森在國內市場過慢的產品發布節奏可能會使其陷入「一步趕不上、步步趕不上」的境地。

在售後環節，戴森的響應速度也並未讓所有消費者滿意。在消費調解平台黑貓投訴以「戴森」為關鍵詞搜索，共有8802條結果，有消費者表示，其購買的吸塵器發生故障，配合送寄檢修後卻沒有配件可更換。

「對於市場需求變化、消費者訴求的響應過慢甚至更加危險。」行業觀察人士向鰲頭財經表示，「長期以往，其傷害的是消費者的信心，透支的是品牌的信任度。」

更加值得注意的是，隨着中國品牌加大出海力度，戴森的海外份額也在被中國企業搶走。以高速吹風機為例，數據顯示徠芬累計銷量已經突破1700萬台，覆蓋全球50多個國家和地區，在馬來西亞，徠芬甚至以接近20%的市場份額超越戴森，成為吹風機市場第一。

當品牌角力場從國內走向世界，卷不動的戴森戴森在中國市場的敗退或將在全球市場重現。