採寫 | 李欣媛

編輯 | 姜妍

電影《F1：狂飆飛車》（以下簡稱《F1》）之後，一直被視為流媒體「末等生」的Apple動作頻頻。

10月13日，Apple宣佈Apple TV+更名為Apple TV，表示此舉是為了給流媒體服務賦予「充滿活力的新形象」，此後，繼續宣佈與NBCU合作，推出Apple TV和Peacock的捆綁包。最近，Apple TV更是以7.5億美元的交易價格獲得美國F1賽事的獨家轉播權。

Apple TV+標識（圖源：Unsplash）

一改往日的「佛系」姿態，Apple一個月之內接二連三的積極動作被外界視為其正加大力度進軍流媒體領域。不過，現如今激烈的流媒體競爭已然進入尾聲，Apple縱使豪擲千金也很難再從Netflix、Disney+構建的穩固格局中奪下一杯羹。外界預估Apple TV 4500萬的付費會員數，在Netflix3億付費會員面前，橫亙着一座綿延高山。

從2019年上線Apple TV+到現在，業內對於Apple如此耗費心力、財力地去押注影視業務總是充滿了質疑。在Apple不遺餘力地宣傳《F1》期間，《Variety》雜誌直接地將這個疑問拋給了CEO蒂姆·庫克，庫克的回答在保持「曖昧」的同時，也多了幾分野心：「我知道大家對我們為什麼做這件事有很多不同的看法，我們做這件事是為了講述精彩的故事，也希望它能成為一門偉大的生意，這就是我們做這件事的原因，就這麼簡單。」

即便外界試圖將Apple TV拉入到流媒體競爭的敘事當中，但是，Apple總會抽身其外，畢竟，Apple TV對於流媒體市場來說可能是一個競爭對手，但是回到Apple的整體業務來看，Apple TV不過是Apple One衆多服務套餐的一個分支。

01

孤注一擲的《F1》

某種程度上來說，Apple對《F1》的開發投入可謂是「舉全公司之力」，鉅額投入不單是指令外界愕然的2億美元投資，還有Apple從技術到宣發大量資源的配合參與。

技術上，考慮到F1的賽車精細的規格，以及電影的拍攝難度，Apple耗時一年研發先進的攝像技術，專門設計定製車載攝像頭，幫助製作團隊實現第一視角拍攝。宣傳上，Apple不僅將《F1》的預告片搬上了第59屆超級碗舞臺，還設計了一款「觸覺預告片」，用戶在Apple TV上播放時，iPhone的觸覺感應會同步螢幕上的動作產生震動。

在庫克看來，《F1》是檢驗Apple 文化影響力的完美載體，它意味着Apple不再只是通過智能手機等硬件設備，而是有機會通過一部具有廣泛影響力的電影來展現品牌的軟實力。

《F1》拍攝現場（圖源：豆瓣）

Apple如此高調的舉動，引起了外界的廣泛注意。分析機構Greenlight Analytics洞察和內容策略總監布蘭登·卡茨表示，「如果失敗，這可能會是Apple進軍院線電影製作的最後一次重大嘗試，在此之後他們會徹底退出這個行業。所以，業內每個人都與它息息相關。」

《Variety》也有近似的判斷，其獲知到Apple公司內部也「心裏打鼓」，如果《F1》無法在銀幕上收穫認可，那麼Apple可能放棄電影業務，專心於劇集業務。在《Variety》看來，「《F1》是Apple過去六年在電影和劇集製作領域擴張的一個重要里程碑。」

好在Apple聲勢浩大的「翻身仗」以勝利而告終。6.29億美元的全球票房讓《F1》不僅成為歷史票房最高的賽車電影，也成為了Apple票房最高的電影。值得注意的是，《F1》本身特殊的題材優勢讓它也賺得不少品牌讚助。據《福布斯》估計，《F1》至少拿下了4000萬美元的品牌讚助。

《F1》劇照（圖源：豆瓣）

《F1》對於Apple的價值，絕非簡單意義上的票房收入，還有內容戰略層面的擴充。現如今體育內容已經成為了流媒體的主要增長引擎，不僅能夠減少用戶數的流失，還能帶來豐厚收益。據分析機構Parrot Analytics統計，同為F1題材的紀錄片《一級方程式：疾速爭勝》為Netflix帶來全球流媒體收入超過3億美元。

雖然F1市場需求仍侷限於小衆範圍內，但是作為美國發展最快的體育賽事，F1不斷上漲的粉絲數預示着其未來的商業挖掘潛力。而電影《F1》的成功，順勢讓Apple從ESPN的手下搶走F1的獨家轉播權，據CNBC報道，該交易以每年1.5億美元的價格成交，遠高於ESPN之前的8500萬美元。

Apple TV獲得F1賽事五年獨家轉播權（圖源：Apple）

將《F1》作為流媒體佈局起勢的切口，Apple可以說做到了「一魚兩喫」：一方面，用電影成績捍衛了Apple TV在內容層面的影響力；另一方面，幫助Apple TV合作高端體育賽事，擴充內容庫。

Apple到底是「為了這碟醋包了頓餃子」，還是「為了餃子來了份醋」不得而知，但是無論是怎樣的策略目標，Apple都收穫了最理想的雙贏結果。

02

Apple的內容護城河

外界對Apple投入2億美元開發《F1》並不感到意外，畢竟，從一開始Apple入局流媒體打得就是「豪擲千金」的策略。

派拉蒙困於好萊塢名導馬丁·斯科塞斯《花月殺手》製作費逐漸上漲，急於尋求夥伴，最終Apple宣佈與派拉蒙合作投資2.15億美元讓電影製作完成，之後，Apple又花費了差不多的價格投資了《拿破崙》和《阿蓋爾：神祕特工》。

同樣，在劇集領域，Apple投資起來也毫不手軟，不斷刷新史上製作費用最高的劇集名單。《空戰羣英》總成本是2.5億美元，《人生切割術》第二季耗資2億美元。

《花月殺手》《拿破崙》《阿蓋爾：神祕特工》（圖源：豆瓣）

然而，無論是電影票房還是劇集播放量，都沒有有效帶動Apple的流媒體市場份額。彭博社曾評價，Apple TV的流媒體服務僅吸引了美國0.2%的觀衆，一個月的觀看量還不及Netflix一天的觀看量。

根據The Information出具的一份報告顯示，由於Apple TV在內容上的支出遠超收入，其每年虧損超過10億美元。面對這份報告，Apple始終沒有正面回應，但是無論是付費會員數，還是《花月殺手》《拿破崙》的票房收益情況，Apple總會表示實際情況要比外界估測的更好。甚至，在5月的投資者電話會議上，庫克表示Apple TV已成為必看內容，並在本季度創下了收視紀錄。

Apple如此不遺餘力地花錢去進行內容開發，很大程度上是因為，Apple更在乎內容所帶來的品牌價值，而非市場份額。庫克在《Variety》採訪中也提及，「我們看到世界正在發生變化，似乎每個人都在追求數量。我們認為，如果我們真正專注於高質量，就會有發展空間。」

堅持對高質量內容的開發，讓Apple在名利場上並不落後於Netflix、Disney+，並實現「彎道超車」。《早間新聞》《足球教練》《人生切割術》《片場風雲》等劇在艾美獎拿下多項提名和獎項，2022年更是憑藉《健聽女孩》拿下Netflix攻堅許久的奧斯卡最佳影片，成為第一部獲奧斯卡獎的由流媒體平臺發行影片。

《健聽女孩》獲得第94屆奧斯卡最佳影片、最佳男配角、最佳改編劇本三項大獎（圖源：豆瓣）

流媒體平臺為了保證內容庫的豐富度，會不斷地進行多樣化開發，以此滿足不同用戶的需求。因此，除原創內容之外，大部分平臺也會不遺餘力地購買版權內容。然而，在Apple TV上，幾乎都是原創內容。這種策略也是Apple有意為之，庫克提到，「以我們公司的規模來說，我們推出的產品確實不多，但是我們會在每個產品上傾注全力，製作電影和劇集也是如此。」

然而，外界對於Apple這種策略並不看好。據《洛杉磯時報》，韋德布什證券董事總經理丹尼爾·艾夫斯表示，華爾街原本希望能看到Apple TV能有1億付費用戶，甚至更多，但是結果令人失望，「Apple就好比建造了一座豪宅，但是沒有足夠的傢俱。從內容角度來看，這是Apple TV的一個問題。」

花費200多億美元所收穫的成績也讓Apple開始有所收斂，有意識地減少內容支出。彭博社曾接觸了十幾位相關人士，他們透露Apple服務主管埃迪·庫伊和工作室負責人傑米·埃裏希特已經開始對合作伙伴表示，希望改變Apple「業內最大金主」的形象。

Apple TV今年8月經歷了第三次價格調整，將會員價格從9.99美元提升到了12.99美元。此番舉動讓外界質疑，作為目前唯一一家沒有廣告的主流流媒體，Apple是否也想獲得廣告支持，走向其它流媒體的盈利道路？面對這個問題，Apple三緘其口，並未做出明確的回應。

03

流媒體動盪的牌桌

Apple不同尋常的流媒體策略變化，無論是華爾街還是競爭對手都感到困惑。Netflix聯合首席執行官泰德·薩蘭多斯曾接受《Variety》採訪，被問到對於Apple TV的看法，他直言，「我不太理解他們的市場策略，但是他們是很聰明的人，可能他們看到了一些我們看不到的東西。」

流媒體的戰事往往圍繞着Netflix和Disney+兩個巨頭之間的較量，很少會有流媒體平臺將Apple TV視為競爭對手。畢竟，在尼爾森的流媒體評估報告中，甚至很難看到Apple TV的身影。

對於Apple TV來說，它也沒有將其它流媒體平臺視為競爭對手。相較於其它流媒體平臺，Apple TV所披露的公開數據也少之又少，既沒有訂閱用戶數，也不公佈財務業績，因為Apple TV與Apple Music、App Store等一起劃歸在Apple服務業務之中。而根據Apple上一財年的公開數據顯示，全年銷售額3910億美元，服務業務佔總銷售額的25%，如此來看，10億美元的虧損相較於上百億的收益，其中利弊Apple自然有所權衡。

Apple財報（圖源：Apple）

從整體戰略層面考慮，Apple對於Apple TV的期待不是與其它流媒體平臺分庭抗禮，而是在不造成巨大資金缺口的情況下，不斷提升品牌價值，保證用戶的使用感受，對於Apple形成更強烈的品牌認同和內容認可，繼而這種戰略也讓Apple TV有了更大的運營空間。Parrot Analytics行業洞察經理克里斯托弗·漢密爾頓接受《Observer》採訪曾分析道，「相比Netflix這樣以流媒體為核心業務的公司，Apple TV（以及Prime Video）擁有更大的自由度來定義可持續發展的意義，而Netflix必須以更傳統的投資回報率（ROI）來思考內容投資。」

即便當下流媒體戰事塵埃落定，牌桌格局也並非一成不變，外界各種變化所帶來的影響都會引起行業巨震。比如，AI所帶給好萊塢的衝擊不斷擴大，讓流媒體巨頭也無從招架。Wolfe Research分析師Peter Supino在一份報告中提到，「雖然目前AI僅限於短視頻，但 AI 在視頻領域取得的巨大進步引發了人們的擔憂，即 AI 視頻創作將削弱流媒體領導地位的價值。」

縱然，Apple對於AI層面的投入相對於谷歌、微軟等競爭對手來說稍顯緩慢，但是作為一家科技公司，Apple在技術層面的優勢，明顯是要遠高於Netflix和Disney的。如果AI將來會成為攪動牌局的關鍵因素，那Apple TV無疑贏面更大。

只不過，在未來到來之前，Apple TV眼下還是得先想辦法延續《F1》帶來的好印象。是觸底反彈還是迴光返照？Apple TV需要更多硬貨。

參考資料：

https://variety.com/2025/film/news/f1-apple-movie-strategy-tim-cook-lewis-hamilton-1236424270/

https://observer.com/2025/07/apple-streaming-approach-pay-off/

https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2024-07-21/apple-tries-to-rein-in-hollywood-spending-after-years-of-losses

https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2025-05-04/why-apple-tv-has-struggled-to-attract-subscribers

https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/apple-tv-streaming-f1-peacock-bundle-rebrand-1236404227/

本文為獨家原創內容，撰文：李欣媛，編輯：姜妍，未經界面文化授權不得轉載。