文丨文娛價值官 泉淙

和往年雙11直播間、網紅為主流的帶貨模式不同，今年短劇「霸總」正在成為電商營銷、活動預熱的一股新生力量。當全民都在討論直播間低價時，一種更沉浸、更具戲劇張力的帶貨方式——短劇，正以黑馬之姿殺入雙11戰場，有機會為電商增長開闢第二曲線。

隨着字節跳動旗下的紅果短劇在觀劇中提供「搜同款」功能，意味着最大短劇平臺開啓帶貨變現模式。恰逢雙十一前夕，紅果內測帶貨功能不免讓人聯想抖音電商的引流入口已對接完成，或將為其雙11戰役貢獻一份力。

在此之前，淘寶、京東、拼多多等電商平臺都早已入局短劇賽道，將其作為引流基建與品牌營銷新玩法。紅果短劇全面開啓電商帶貨，後續必將引發電商平臺的集體反擊。有理由相信，今年雙11有機會「解鎖」短劇變現的新潛力。

雙11在即超級入口準備就緒

李菁是一位重度短劇用戶，最近她發現短劇正潛移默化地影響自己的消費習慣。她告訴文娛價值官，為了追看一部豪門復仇、逆襲打臉的短劇大結局，毫不猶豫地支付了幾十元，並順手購買了劇中主角的同款大衣。最近，因為喜歡演員郭雨欣，她又在追看《東北愛情往事》《盛夏芬德拉》和《怪她太會撒嬌》，「現在的短劇真的太懂穿搭，我用搜同款買了郭雨欣劇裏的飾品、衣服、包包，價格也不貴，感覺自己就是劇中人。」

李菁在《盛夏芬得拉》搜同款買的裙子

李菁並非個例，電商平臺與消費品牌早就注意到了短劇的「帶貨」潛力，在過去兩年間，電商、品牌定製的營銷短劇層出不窮，就連星巴克、麥當勞等大牌都投身其中。

只不過，此前的短劇營銷更多起到了「品宣」效果，將品牌形象、產品特性植入消費者心智，很少追求「立即跳轉」的直接轉化效果。因為以品牌定製為主，營銷向短劇成本相對較高，僅有大品牌有能力與之共舞，出品量在短劇內容池中也不過是「滄海一粟」。

隨着紅果短劇「搜同款」功能的全面鋪開，以及與抖音電商的全面打通，短劇營銷也將從品牌營銷向「直接帶貨」演進，無論是參與帶貨的短劇規模和中小商家數量，也都將提升不止一個量級。可想而知，淘寶、京東、拼多多等電商平臺也不會坐視不理，想必會紛紛跟進，畢竟它們的短劇板塊就「生長」在電商平臺之上。

據Tech星球報道，除了短劇劇集帶貨，紅果短劇站內「訂單」也與抖音電商全面打通，點擊「訂單」便可進入電商頁面，該頁面不僅可以看到「短劇同款」商品，還可以購買品牌館商品，查看抖音電商訂單進度。這意味着，抖音的電商業務又多了一個月活2億的超級入口。

雙11在即，各家電商平臺均使出渾身解數，為消費者種草、下鉤子，希望屆時為平臺增加消費力。就在此時，抖音結合紅果短劇這樣的超級入口進行引流，自然對淘寶、京東、拼多多形成一定的威脅，而字節最大的短劇平臺也開始擔負起為集團變現的職責。

紅果短劇「商場」設「短劇同款」選項

今年雙11，除了紅果「搜同款」正在悄然改變短劇營銷的形態，走向明星化的頭部短劇演員，也在成為電商營銷不可忽視的一股新勢力。

短劇演員王道鐵、何健麒等就組成「霸總天團」，通過微博發紅包的方式為電商引流，而紅包中嵌入「淘趣貓」等電商福利。以霸總人設傳遞紅包福利，一方面延續了短劇中的角色特徵，強化用戶情感聯結；另一方面帶動粉絲消費慾望。這種「角色沉浸式營銷」正是短劇與電商結合的核心優勢——將虛構劇情中的消費衝動延伸至現實購物場景。而粉絲為了領取紅包，必須跳轉至演員主頁，過程中自然接觸雙11促銷信息，形成「短劇IP引流到電商轉化」的閉環。

雙11的競爭已經激烈到平臺提前一個月、甚至更早時間開始佈局，而隨着直播帶貨進入「內卷」深水區，流量成本高企，用戶審美疲勞，網紅種草和直播帶貨的轉化率日趨降低。 淘寶、京東的MAU增速從2021年的雙位數降至個位數，國內電商用戶規模接近飽和，獲取新用戶愈發困難。此時，短劇或許能成為刺激電商增長的一針催化劑。

MCN公司創始人傑尼告訴文娛價值官，對比直播間的「理性比價」，短劇通過故事構建與用戶的情感連接。「共情」引發「共購」是短劇帶貨的優勢所在，「用戶因認同角色、沉浸劇情，對角色使用的商品產生天然信任與渴望，從而最終實行消費。」短劇以其強劇情、快節奏、低成本，成為獲取增量用戶和時長的優質內容載體，不少電商和品牌開始嘗試通過短劇進行帶貨。

電商平臺短劇投入再升級爭奪時長比帶貨更重要

此次雙十一，紅果短劇啓動短劇帶貨，既是字節打通短劇、電商業務的集團佈局，也是對於電商平臺發力短劇業務的一次「反擊」。當短劇成為電商平臺「用戶時長爭奪戰」的通用武器，也在合力蠶食着紅果短劇的用戶根基。

今年7月，京東以年薪140萬招聘短劇運營崗位引發業內熱議，其中包括多個與短劇相關的崗位，職責包括構建短劇生態與用戶增長等，顯示出對於這一新賽道志在必得的決心。

目前，京東APP內「短劇」頻道已經上線，其中大部分為免費短劇，文娛價值官觀察發現，在@京東青春劇場 的短劇掛着努比亞產品的購物鏈接，彰顯了京東對短劇業務的戰略級重視。

值得一提的是，京東發力短劇業務並非僅靠一己之力，而是和兩大短劇平臺都有深入合作。此前，京東曾與快手聯合制作或獨家冠名《一路歸途》《重生之我在AI世界當特工》《紅線婚介所》等短劇，將促銷信息和購買鏈接融入生活化場景，實現「觀劇即買」。今年雙11前夕，京東又與紅果短劇共同推出了「雙十一愛家驚喜劇場」，以品牌專區的內容方式，強化家庭用戶心目中「買家電，上京東」的平臺心智。

與京東相比，淘寶在短劇領域的佈局可謂由來已久。2024年，淘寶就發佈了短劇扶持政策，涵蓋對品牌、站內外網紅、達人的流量和現金補貼等措施。隨後推出的「百億淘劇計劃」 更是備受矚目，淘寶聯合蘭蔻、海藍之謎等品牌定製短劇，試圖用內容強化品牌的用戶心智。

不過，文娛價值官發現，淘寶雖然有短劇入口，但短劇內並未與購物產生關聯，也沒有搜同款、掛車等設定，短劇和視頻廣告的佔比大概是3:1。這意味着，目前對於淘寶而言，短劇業務主要承擔三個角色——提升用戶黏性和用戶時長、定製化品牌營銷、承載信息流廣告，尚未實現電商業務與短劇內容的深度融合。

QuestMobile發佈的2024年「雙十一」洞察報告顯示，大促期間淘寶的用戶時長首次被超越，可以理解為何短劇佔據了淘寶首頁底部的重要入口。因此，相比「直接帶貨」，目前淘寶更希望通過免費管飽的短劇供應，讓用戶在平臺停留更長的時間。

與京東一樣，今年8月拼多多也開出了50萬年薪，招聘「短劇製片運營」，很顯然是在拼多多是在為公司新開的定製短劇業務招兵買馬。

今年2月，拼多多推出「多多有好劇」計劃，提供百億流量扶持及單部最高100萬元獎勵，吸引外部創作者。7月，拼多多發佈「2025年短劇共創計劃重磅升級」，平臺可以跟製作方對投50%的成本，降低製作方的投資風險。這一系列動作，都說明拼多多將「土味爽劇」作為鎖定下沉市場用戶的長期戰略，結合刷視頻賺金幣的網賺機制，提升平臺活躍度與黏性。

值得注意的是，在今年7月、8月的外賣大戰期間，拼多多的用戶月均使用時長都被淘寶反超，少了閃購這一引流促活的手段，拼多多未來將面臨着越來越大的流量壓力，這意味着短劇業務也將肩負着越來越重要的使命。

從品牌營銷到內容種草，短劇正在改寫電商「流量密碼」？

電商平臺佈局短劇，殊途同歸，都是在以內容綁定用戶留存時長，用短劇鉤子去撬動用戶消費。在注意力不斷被分散的時代，短劇的情緒槓桿更能夠精準拿捏用戶的「爽點」、「虐點」、「甜點」，在極短時間內調動用戶情緒，引發用戶購物衝動。

真正有帶貨實力的短劇，首先短劇中的主角人設，無論是獨立女性、還是精英總裁等，都能與目標客羣高度重合，其穿搭、用品直接構成了「種草清單」。其次，短劇裏的商品也不是硬廣告，而是推動劇情的關鍵道具，比如一個包可以象徵身份的轉變，或者一款化妝品實現「逆襲」，觀劇粉絲只需要搜同款、或點擊購物車就能即刻擁有。

《真千金她是學霸》看劇同時搜同款

投流是短劇的必備項，前端用高能片段在信息流「鉤住」用戶，後端以電商轉化為目標進行精準投放。一部具有「錢途」的短劇，就應該吸引人「邊看邊買」、劇集專屬優惠券、主角直播間聯動等，打造「觀看-心動-行動」的瞬時消費閉環。

DataEye數據顯示，今年1月-5月，各品類品牌的微短劇投放數量都呈現穩步提升之勢，這與今年618大促時間節點有關。今年618大促於5月13日開始，各平臺於5月份就陸續推出定製劇，搶先進行營銷引流。

年中大促時，京東、美團、快手、抖音等平臺紛紛推出品牌定製短劇，除了直接在劇中提高產品曝光，品牌劇還通過在劇中場景嵌入二維碼，跳轉直播間、關鍵劇情點彈出「劇可點」彈窗廣告強打擾等方式，進一步加強品牌營銷，促進商品銷售。

各類品牌之所以對於定製短劇青睞有加，是因為它不僅有短時間的促銷作用，還有着其他廣告無法比擬的「長尾效應」，不僅剛上線時播放量猛漲，上線後也能獲得持續曝光。

臨近雙11，雖然李佳琦們的直播間依然喧囂，但更為「安靜」卻容易「上頭」的消費方式已經暗流湧動。它可能始於一段「前夫拋棄我，卻發現我纔是真豪門」的逆襲預告，也可能陷於一場「總裁的契約嬌妻」的甜蜜糾葛。用戶為了追完一部僅需幾十元的豎屏短劇，心甘情願地付費，並順手將劇中主角的同款大衣、手袋加入購物車中。這樣的短劇帶貨，不再是簡單的「內容種草」，而是一場精心策劃的「情感狩獵」。

以往電商平臺苦尋的「流量密碼」，正被「情緒價值」這四個字重新改寫。付費短劇，這個去年才興起的娛樂新貴，如今已迅速披上電商的外衣，成為品牌們衝擊GMV的隱祕武器。一個從「共情」到「共購」的超短轉化路徑，讓我們對今年雙11的電商平臺成績充滿期待！