以 Google 為代表的基礎設施平台成為了讓遊戲出海跑通、跑穩的新底盤。
文丨鍾觀海
2000 年代初，韓國汽車品牌們靠着便宜省油的單一優勢，迅速在美國的 「入門車」 市場攻城略地。然而 2008 年的金融危機突然讓全美車市失速——行業銷量幾近腰斬。更要緊的是，幾乎所有車企都打起了最簡單的價格戰，韓國車企的優勢消失殆盡。
起亞最先跳出了這個圍城。它沒有繼續和同行們進行同質化的惡性廝殺，反而趁勢補起了短板——推出了 「虎嘯式前臉」 的設計讓品牌形象極具辨識度；成立新工廠提高供貨與質量反饋的速度；用超長質保和 「失業可退車」 的承諾吸引用戶；還在多個年份購買超級碗全國廣告位，並打響了整合營銷戰役。
最終起亞成功走出困境。根據美國汽車調查機構 GoodCarBadCar 的數據，2016 年，起亞在美國的市場份額從 2008 年的 2.25% 提至到了接近 4%；在汽車質量排名的排行榜 J.D. Power IQS 中，起亞也成為了第一個登頂的非豪華車品牌。
中國遊戲產業在全球化的征途上正面臨着類似的境遇。
早年，全球手遊收入和裝機量高速擴張，各大渠道也尚未擠滿，靠着商店曝光、基礎買量就能為產品帶來可觀增量。但隨着全球遊戲行業增速大幅放緩、行業內卷導致買量成本高企、拓展新用戶愈發困難，市場競爭陷入了前所未有的激烈程度，考驗着出海玩家們的已不再是單點的產品能力或粗放買量水平。長線運營能力、新型營銷能力，甚至是擁抱 AI 的程度成為了全新的戰場。
成功的先例已經出現。2024 年，芬蘭手遊公司 Supercell 旗下的 Brawl Stars（荒野亂鬥）便是通過長線運營能力，完成了一次 「逆生長」—— 上線五年後成功從低谷爬出，月流水突破 4 億美元；中國遊戲公司沐瞳在推廣 Mobile Legends: Bang Bang 時，則不再滿足於 「視頻發出去就算完成推廣」，而是在 Google 渠道投放以安裝和付費為目標的效果廣告的同時，上線 YouTube 品牌廣告和創作者內容。結果也很明確：那些既看過品牌視頻又接觸到效果廣告的用戶，不僅轉化率更高，獲客成本也更低。
另一邊，以 Google 為代表的渠道平台們也在不斷迭代和升級，無論是 Google Ads 這樣的營銷體系還是 Gemini 等大模型產品，均已成為出海玩家們構建上述新能力的關鍵基礎設施。
中國遊戲出海的範式已然起了變化：只有從 「把遊戲帶出去」 走向 「把能力帶出去」，纔有可能在激烈的全球競爭中實現突圍。
全球遊戲行業震盪，但出海仍有機會
2023 年下半年，一位中國頭部遊戲公司製作人來到了一個大型的海外遊戲展。此前幾年，海外手機遊戲行業受疫情影響迎來了一波大增長，他也想借此勢頭將自己的產品帶向全球。然而在現場，來自歐美的玩家和從業者對談論手遊的興趣寥寥。
很快，他就察覺到不尋常之處。疫情結束後，遊戲行業的爆發式增長並未持續。與中國遊戲廠商滿心期待的畫面不同，海外消費者不僅縮減了在遊戲上的開銷，還重新迴歸了豐富的線下生活。
2011—2021 年，全球遊戲行業快速膨脹，十年複合年增長率超過 9.7%，是此前二十年增速的兩倍以上；以中國為主的移動遊戲市場增速更加迅猛，十年增速接近 145%。2014 年起，中國的遊戲人陸續向海外擴張，湧現瞭如智明星通、FunPlus、莉莉絲等公司，它們也成為了全球遊戲行業最寶貴的增量——僅 2021 年，中國自研移動遊戲的海外收入便佔到了當年全球移動遊戲收入的 19% 左右。
繁榮在新冠疫情結束後戛然而止。受經濟環境、市場飽和等因素影響，全球遊戲行業快速進入了下行期。根據調研機構 Newzoo 的統計，全球遊戲市場在 2024 年的增速跌至 2%，2025 年增速預計在 3% 左右。另一家調研機構 Sensor Tower 的數據則揭示了手遊市場的難題：2023 年，全球手遊玩家在內購上花錢的速度明顯放緩，且手遊的下載量首次按年下降。
2024 年，全球遊戲行業裁員潮出現，受影響的人數從上一年的 10500 人增長到接近 15000 人——這些僅僅是統計到的裁員數量，不包括那些海量的不知名的初創公司，以及聲稱在裁員但並未具體說明裁員人數的公司。
競爭日趨激烈，留給新產品的市場空間也在急速壓縮。一個趨勢是，如今玩家的消費時間正在向 「老而常青」 的服務型遊戲集中——根據調研機構 Newzoo 的數據，六年以上老作品佔據的用戶時長份額在 2022 年已超過 60%，兩年後這一份額提升至 67%。其中，僅 Fortnite（堡壘之夜）、Roblox（羅布樂思）、LoL（英雄聯盟）、Minecraft（我的世界）、GTA V（俠盜獵車手 5）五款遊戲就切走了全球玩家超過 30% 的時間。
不過行業並非都是壞消息。一片悲觀聲中，休閒類遊戲的表現卻在歐美市場屢屢創下歷史記錄。
來自 Scopely 公司的 Monopoly GO! （大富翁 GO）在 2023 年問世後開啓了狂奔，2024 年 7 月跨過 30 億美元流水門檻，刷新了全球手遊最快破 30 億的紀錄。三消賽道則幾乎被 Dream Games 的 Royal Match（皇家比賽）「一騎當千」。根據 AppMagic 年報的數據，2024 年這款遊戲獨佔全球三消內購收入的 51%。
在中國，點點互動與檸檬微趣衝了出來。前者的 Whiteout Survival（無盡冬日）將休閒遊戲的玩法融入到了傳統 SLG（策略遊戲）遊戲中，把 「買量 + 長留存」 打法推到極致；而後者在休閒領域持續產出，Gossip Harbor（浪漫餐廳）與 Seaside Escape（漫遊小鎮）等合成 / 裝飾類新作在 2024–2025 年多次進入海外暢銷榜細分前列。
相比已趨於飽和的歐美市場，新興市場在周期波動的時候也展現出了不一樣的活力。
根據調研機構 Newzoo 的數據 ，當今全球遊戲行業玩家數增長最快的地區是中東與非洲，拉美地區排名第二。如果按收入增速來看，這兩大區域同樣居於前二。
這些新興市場的消費習慣與中國接近——相比歐美等成熟市場的玩家更接受為遊戲內容和體驗付費，國內玩家則更多成長於免費網遊環境，更看重遊戲的復玩性、內容更新和長期服務，並普遍認為 「遊戲樂趣」 本身應是免費的。也是因此，在新興市場，移動遊戲、長線運營的遊戲更受歡迎。
在拉美地區，這裏的手遊收入佔比高達 48%，而該地區總 人口中有接近 60% 的玩家玩手遊。中東則有衆多高額的內購付費玩家。社交平台公司 Snapchat 的一份報告顯示，在沙特阿拉伯，有付費意願的用戶約佔 60%，而玩家的平均用戶收入則高達 270 美元。
在新興市場，各遊戲賽道也尚未被頭部玩家徹底擠滿，留給新產品立足的縫隙也更大。
沿着 Mobile Legends: Bang Bang 與 Free Fire 的成功路徑，創業者仍有大量可探索的空間：更輕中核、移動優先的射擊 / 生存，低配置友好的球類與賽車，乃至 「生存建造 + 社交」 的混合玩法——只要把上手門檻、社交關係與長期目標三件事做好，新一代的地區級甚至全球級現象產品完全可能在這些市場誕生。
軟銀集團創始人孫正義曾提出過一個 「時光機理論」：把在更成熟市場已經被驗證的技術與商業模式，順着時間差複製到節奏稍慢的地區，再結合本地化做深做厚。
對中國的創業者來說，如何把產品帶向全球的答案或許並不在擁擠的歐美展台，而在那些仍在長高的 「新天花板」 裏：用中國團隊最熟練的移動化與長線化能力，疊加時差與在地化的小步快跑，把可複製的方法論落到更適合生長的土壤上——中國遊戲的全球化的下一段故事還將繼續下去。
出海營銷工具箱的升級，創業者在艱難環境裏實現突圍
儘管有了新的市場空間和機遇，對小團隊、創業公司而言，出海仍然是一次風險不小的冒險。
如果把視線往前推幾年，遊戲公司出海的工具箱並不算大：它們彼此擠在同一批流量位上、爭搶同一波受衆，廣告橋段越來越像。「快餐化」 廣告逐漸佔據主導地位：先拍出十幾條素材，再混剪成幾百、幾千條短視頻餵給算法，試圖抓住幾十秒的間隙，用強刺激的內容直接促成交易。只要視頻產生的銷售額扣除流量成本後還能產生利潤，就可以不斷為它們購買曝光。
2019 年前後，廠商間流行在買量時採用一種名為 「拔針解謎」 的噱頭素材：廣告展示一個需要按順序抽杆以解謎闖關的場景，並通過刻意演示失敗操作來製造懸念，吸引用戶點擊。其目的在於引導下載，但用戶進入遊戲後往往會發現核心玩法與此類解謎內容截然不同。來自俄羅斯的 Playrix 便是最擅長運用這套方法論的遊戲公司。
一位遊戲公司的營銷負責人告訴《晚點 LatePost》，因為各大廠商都在傳統渠道上的同一套轉化指標裏賽跑，這種 「低門檻抓眼球」 的橋段很快被一鍵復刻：創意工坊改角色、換皮膚，一條素材能 「橫跳」 到十幾款產品。
同質化的惡性競爭最終引來了監管的注意。2020 年 8 月，英國廣告標準局（ASA）判定 Playrix 等公司的相關廣告 「具有誤導性」，要求下架並明確 「廣告應反映真實核心玩法」。
這是第一塊倒下的多米諾：各大平台隨後也對 「錯位廣告」 提高審核標準，買量團隊不得不連夜改素材庫。對小公司來說，這不是一次 「改圖」 的麻煩，而是投放方法論的坍塌——當你的增長几乎只靠 「模板創意 + 自動化投放」，一紙裁決就能讓你失去最擅長的抓手。
事實上，粗放買量在近年來也漸漸不再奏效。根據調研機構 Sensor Tower 的數據，2023 年，全球手遊消費者支出連續第二年下滑到約 1000 億美元、下載量首次降至約 880 億次，而 2024 年的新變化是，下載量繼續下降、收入緩慢上漲，這說明行業前進更多靠的是提高用戶價值，而不是靠低成本拉新。在新興市場同樣如此，拉美、東南亞這些以安卓手機為主的市場，過去那種 「花小錢就能買到很多下載」 的好日子也在變少，近兩年拉新成本持續上漲。
如何更有效率地花錢、讓投放結果更可測對於抗風險能力不佳的小團隊來說變得越來越重要。
敏銳靈活的公司率先做出改變。德國的小型遊戲公司 Lessmore 過去的老路是想辦法把下載量衝上去，再指望裏頭有人能付費或看廣告回本，但隨着 iOS 隱私收緊、流量變貴後，花出去的錢越來越看不清回報。
直到 2024 年，他們在 Google 的 App Campaigns 裏啓用一套新的出價目標 tROAS for hybrid monetization，不是只看 「有沒有裝」，而是直接讓系統去追 「這個人能不能帶來總收入」（內購 + 看廣告的收入一起算）。同時，他們把不同的視頻素材拿去做增量實驗（不是誰點擊高就用誰，而是看 「有沒有真正帶來用戶」），把廣告預算集中到真的有效的素材和人羣上。
事後 Google 官方公開發文稱，他們通過這套 「按總價值找人」 的玩法，把每用戶平均收入（ARPU）拉到了過去的大約 3 倍，還挖出了之前從沒關注過的新受衆。
在精細買量之外，遊戲公司們在營銷時也逐漸嘗試迴歸了品牌廣告。
2025 年，動視暴雪旗下的手遊公司 King 就做了一次看上去有些 「離經叛道」 的嘗試——在宣發上重新迴歸品牌廣告，最終將旗下游戲 Candy Crush 的電競比賽 Candy Crush All Stars 打造成了一場全國級事件。根據官方數據，這場宣發在北美地區覆蓋了接近 80% 的成年人，活動期間 Candy Crush 的營銷也接近了歷史新高。
過去效果廣告因算法優勢，能實現精準投放，但也容易把用戶圈定在了一個個特定羣體。重新嘗試將品牌廣告加入整體營銷方案後，King 與 Scopely 有機會觸達到更廣泛的潛在新用戶；同時，兩家遊戲公司也能通過品牌廣告塑造遊戲 「熱門」「值得玩」 的社會認同感，獲取了更高價值的用戶——這些都是在傳統效果廣告以外帶來的增量。
這些公司敢於邁出大膽的一步，除了源於對突破增長瓶頸的渴望，還取決於一個關鍵的外部環境變化——以 Google 為主的廣告營銷平台們正在從單純的渠道升級為了能力更豐富的基礎設施平台。
韓國某頭部手遊公司營銷負責人在接受媒體採訪時就曾提到，在 YouTube 上，品牌向廣告的 CPM（每千次展示成本）往往比效果廣告低 30% 至 50%。這意味着遊戲只要做好精準的受衆定位，便可以用更低的成本，建立起廣泛的用戶認知，這種認知度也會直接提升後續效果廣告的轉化效率，形成良性循環。
2025 年，YouTube 升級了需求開發廣告（Demand Gen），它能按 「更可能互動 / 更可能繼續看」 的信號去找更可能點訂閱頻道的人；升級後的廣告系統還會優先將內容推給更可能把視頻看完、並留在頻道繼續看其他視頻的用戶，品牌主的預算也能更有效地投放在那些更有可能被種草、最終去下載 / 付費的人身上。
人類歷史上的每一次生產力躍遷，都會把人從 「必須做的事」 裏解放出來，然後催生一門更大的生意：讓人願意做的事。縫紉機把手工縫製從小時縮到分鐘後，電影院在工廠周圍迅速開出霓虹；家電走進灶底1客廳後，廣播和電視吞下了晚間時段；智能機與移動網絡鋪開，通勤的碎片時間被短視頻與手遊填滿。
今天 AI 正在複製同一條曲線，只是速度更快——從文書到修圖，從客服到測試，工具性的工作被模型 「自動檔」 接管，人的注意力和情緒從被動消耗轉向主動選擇。在這樣的背景下，遊戲的價值或許有可能被空前放大，與之相對應的，遊戲市場空間或許也將進一步被擴充和放大。
對創業型的遊戲公司們而言，成功的可能性也在被放大。如 Google 這樣的基礎設施平台正在不斷迭代與升級，賦予遊戲人越來越多新的能力。如今，這些看似傳統的渠道們早已不侷限於能幫品牌買量，更能幫它們挖掘玩家真實價值，找到更值錢的那批玩家，使得創業者們花錢更有效率、更精確。
它們還可以賦予創業者強大的 AI 能力，讓技術平權成為現實。正如米哈遊創始人蔡浩宇所言，AIGC 將會顛覆遊戲開發，未來 99% 的愛好者也可以隨心所欲地創造遊戲。
2025 年，Google 將 Gemini 2.5 Computer Use 模型開放了出來，它能像人一樣看 UI、動鼠標、敲鍵盤，完成網頁和移動端的一系列操作，開發者則可以通過 Google AI Studio 和 Vertex AI 上的 Gemini API 來使用它。
遊戲 Fortnite 還把遊戲裏的 NPC 升級成了會對話的同伴：玩家在局內打敗反派角色 「達斯·維達」（Darth Vader）後便可把他招入隊伍，用語音直接說話；系統用 Gemini 2.0 Flash 生成回覆，再由 ElevenLabs Flash v2.5 合成為那句熟悉的低音回應，而整個鏈路面向玩家是實時的。
如今 AI 早已不再僅僅是輔助工具，而成為了遊戲創新的核心驅動力。以 Google 為代表的科技巨頭則提供了從底層算力到頂層應用的 AI 生態系統，重塑了遊戲生產鏈路。對於創業者、出海的玩家來說，這是真實可見，並且人人都能把握住的新機遇。
如果說過去的遊戲出海只是 「把遊戲帶出去」，現在則是 「把 ‘好遊戲’ 帶出去，並持續深耕好你的遊戲」——而 Google 提供的，是讓出海跑通、跑穩、跑得起規模的那套 「新底盤」。
題圖來源：視覺中國