「小米模式」跌落神壇：流量反噬開始了

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2025/10/23

這是深氪新消費第1967期分享：小米過頭了還是輿論過頭了？作者|唐納德來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]封面圖|@雷軍成立十來年的小米，是手機圈的資深行家，汽車行業的新勢力，僅看品牌又還算「年輕人」，意氣風發後還處在闖的年紀。「我一研究發現智能電動車，其實就是汽車工業與消費電子的融合，一家大的車企的董事長告訴我，智能電動汽車就是一個大號的手機，我當時就笑了，但是這三年幹下來，我...

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營銷再強也不可能把它賣出去 我們的對手和老師都是蘋果。針對10月發生在成都的小米汽車事故事件，有媒體分析稱，小米汽車在安徽和成都的兩起事故有共同點，車輛碰撞後迅速起火燃燒、車門不能打開、救援者無法從車外施救。該媒體指出，一兩起事故並不代表普遍性，很多企業都發生過類似的事故，但汽車廠商造車最不能少的是敬畏心。有一點現象值得關注，汽車車禍事件的確多，小米為何成為頗為關注的一家，背後是多年流量光環下的反噬。這個時候，低調反而成了一種好的商業保護機制。管理學家彼得·德魯克曾説：「企業的唯一目的是創造顧客。」通俗地講，任何一家公司是以以滿足客户需求為導向，也非製造熱度，低調還是上熱搜，全憑企業商業戰術。回到輿論層面，輿論一般是廣泛意義上的大眾聲音、認知，往往對商業亂象起到監督價值，且媒體和消費者都是相應的監督權利，從這個角度看，輿論過頭不是一個合理的比喻。站在行業視角，個別企業在流量上的爭議，背後是某些紅利的褪去，道理與早幾年抓住了機會窗口期而成功的道理一樣。一是創始人IP紅利，早期用户因「創始人=靠譜」產生信任，不過企業家也是人，還有人紅是非多的情況，也可能因「言論與產品脱節」質疑品牌；二是流量紅利，移動互聯網初期「喊口號就能圈粉」，現在用户更看重「實測數據」「真實體驗」，流量的正面放大效應稍不注意就可能轉向負面放大效應。當傳統營銷失靈、輿論紅利消退，大多數企業都會面臨此類問題。小米增長該從何處尋找突破口？是依賴多年積累的用户基礎，還是調整營銷策略，抑或是夯實產品實力？增長真正靠什麼？小米財報的持續增長，證明了小米首先是一家能做好產品的公司。做到銷售規模化，其中有來自米粉的貢獻，有來自小米生態鏈和產品力上的護城河，當然，營銷也發揮了價值。考慮到小米的手機和汽車業務在整個集團的戰略地位，此兩個方向的業務是未來增長的核心引擎之一。在這方面。小米有天然優勢，多年積累的米粉群體與生態鏈用户，是抵禦風險的核心屏障，公開資料顯示，小米MIUI月活用户至少在五六億，小米汽車用户則每月保持了數以萬計的增長。小米手機在全球屬於國產品牌裏面的領先者，而在國內市場，IDC數據顯示，小米手機出貨量從第一季度的第一名下滑至第三季度的第四名。智能手機行業已陷入性能、參數、螢幕、影像的同質化時代，開源的大模型也讓各個廠家及其手機產品可以無差別地調用AI智能體功能，靠過度流量營銷自然不能為包括小米在內的任何一家廠商貢獻品牌溢價和市場規模。如果小米芯片能形成勢能，或許小米手機會扭轉在IDC出貨排名下滑的情況。至於汽車，未來的競爭大概率是沿着「安全與智駕」這兩條路，客觀地講，小米在安全管理與智駕能力上都會有尚待進步的空間。在幾個月，雷軍已經預告過小米汽車業務有望在2025年第四季度首次實現季度盈利，今年第二季度，小米的智能電動汽車及AI等創新業務分部經營虧損僅為人民幣3億元，小米汽車正以超出行業預期的速度逼近盈利臨界點。假設實現理想、問界、零跑之後盈利最快的新勢力造車企業。汽車事故對小米銷量產生的影響還需待市場觀察，總歸來看，對汽車保持更多一點的敬畏是對企業成長和用户權益的尊重，過度營銷於產業界都不可取。故事過去，一切還得向前。從早些年靠定位為互聯網手機品牌的廠商闖入市場的「年輕人」，到如今在輿論與增長壓力下尋求突破的成熟企業，小米未來大概率還得靠價值穿越手機內卷周期，並迎接新能源汽車的下半場競賽。- 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