10月9日，當京東率先拉開雙十一大促序幕，將活動週期延長至37天，抖音、快手、天貓等平臺緊隨其後加入戰局時，這個始於「光棍節」的促銷活動，早已脫離了初始形態。17年迭代中，「搶跑」成為常態，戰線不斷拉長，這些顯性變化的背後，是中國電商生態從流量爭奪到生態重構的深層轉型。

　　從一家獨唱到多平臺競爭 GMV爭奪背後被改寫的零售市場

　　2009年，時任淘寶CFO的張勇為盤活淘寶商城（天貓）的品牌影響力，瞄準十一黃金週與聖誕促銷季之間的市場空白，以「光棍節」為創意由頭，聯合27家店鋪推出五折促銷活動。這場試水竟創下5200萬元的交易額。自此，雙十一從偶然策劃成為電商行業的年度盛典。

　　2010年的雙十一，淘寶商城銷售額達9.36億元。

　　2011年的雙十一，淘寶商城和淘寶網總支付寶交易額突破52億元。由於瞬間產生的鉅額交易量，與支付寶合作的幾家銀行的系統接連「宕機」。這一年，京東開始加入雙十一戰局，儘管只有40萬單的交易額，但打破了阿里一家獨唱的局面。

　　2012年被業內稱為雙十一的爆發點。經過前幾年的實踐之後，許多商家發現年底的這場促銷不僅可以拉高銷售額，也可以增加自身的品牌知名度。對待雙十一的態度開始變積極，有的不得不參與。這一年，天貓與淘寶的總銷售額達到191億元。京東、噹噹、蘇寧、庫巴等其他電商企業也參與其中，京東3日銷售額為25億元，噹噹日銷額1億元，庫巴日銷額為2.4億元。

　　2013年，雙十一當日天貓總成交額達到350.18億元，小米手機、駱駝、酷開電視、林氏木業、羅萊家紡等品牌單店銷售額突破1億元。

　　2014年，雙十一當日天貓的總銷售額達到571億元。這一年電商的業內競爭態勢也越發明顯，據艾瑞數據顯示，京東流量份額達9.1%，同比去年增幅78.4%；蘇寧易購、1號店等站的流量佔比還要略高於非促銷時段。垂直電商也加入戰局，其中美麗說銷售額為5.7億元，蘑菇街銷售額為4.2億元。

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　　早期的雙十一以顛覆性影響重塑了消費市場，對消費者而言，它打破了線下促銷的時空限制，讓「全網最低價」成為觸手可及的福利；對商家來說，提供了短時間內衝量破圈的絕佳窗口，許多品牌藉此實現銷量指數級增長；對行業而言，它加速了電商滲透率的提升，推動物流、支付等配套服務的迭代升級，徹底改寫了中國零售市場的格局。

　　全域融合透過雙十一窺見電商的生態重構

　　從單日促銷到「拉長戰線」，再到「搶跑」，從簡單打折到各種複雜玩法，從預售到現貨先發，從國內平臺到全球化。雙十一的轉變，離不開電商大環境的變化。2011年至2020年，智能手機的普及推動購物載體全面向移動端遷移，電商配套設施、法律法規逐步完善。淘寶天貓、京東、拼多多形成「三足鼎立」格局，電商在社會零售中的佔比持續攀升。從2020年至今，電商進入全域融合階段，圖文購物模式被打破，直播電商、社交電商、跨境電商成為新主流。抖音、快手等平臺快速崛起，流量從集中走向分散，商家開始佈局全域渠道，購物場景更加多元。

　　當線上流量紅利見頂，單純的用戶爭奪難以為繼，平臺也開始從「增量爭奪」走向「存量深耕」。即時零售成為新戰場：淘寶天貓打造「遠場+近場」融合生態，將消費場景從線上延伸至線下；京東「秒送」業務整合小時達與到店取模式；美團閃購推出「品牌官旗閃電倉」項目，採用全託管或半托管模式，覆蓋北上廣深及成都、長沙等城市。AI技術全面滲透：淘寶「AI萬能搜」 精準匹配需求。天貓AI「智惠引擎」 讓消費券發放轉化率提升15%；京東開放AI工具覆蓋開店全鏈路，物流大規模投入「超腦+狼族」智能設備集羣，提升履約效率。

　　同時，全球化佈局提速：2025年，淘寶在20個國家同步啓動雙十一，投入10億元補貼開闢海外增量市場；京東新增30餘個海外倉，累計達130個，京東全球購推出了「百億千品新增長計劃」，目標在未來三年內引入1000個海外新品牌，並助力實現累計100億元銷售增長。

　　從消費者角度來看，這是「消費者適應平臺規則」到「平臺圍繞消費者需求」的轉變。從平臺戰略層面來看，佈局深化、出海拓展、模式升級成為如今雙十一的新看點。平臺競爭從單一促銷比拼，升級為生態資源的全面較量。

　　過去雙十一以GMV論英雄，平臺追求流量漫灌式增長。如今，隨着消費者理性的迴歸，行業更看重高質量發展，平臺不再執着於成交額數字，而是聚焦單品價值與用戶體驗。雙十一的十七年，其變化軌跡清晰勾勒出中國電商的進化路徑。它早已超越促銷本身，成為觀察中國數字商業生態轉型的最佳窗口。這場轉型之戰，最終指向的是更高效的匹配、更優質的體驗與更可持續的增長。（朱肖明）

（文章來源：海報新聞）