深圳南山海岸城，這個曾見證新茶飲業態創新高光時刻的商圈，近日迎來一則令人唏噓的消息——奈雪生活全國首店正式閉店。

　　南都·灣財社記者實地走訪發現，原奈雪生活門店已圍起施工圍擋，圍擋上「泡泡瑪特主題店即將入駐」的海報格外醒目。這家2022年8月開業的「超級品牌試驗田」，在運營三年多後悄然退場，其前身正是2018年奈雪打造的首個業態創新標杆「奈雪夢工廠」，從夢工廠到奈雪生活的迭代，這都曾被視為新茶飲探索「大店模式」的重要嘗試。不過，標杆大店的黯然離場，也把茶飲行業的轉型陣痛與創新挑戰擺上台前。

　　值得關注的是，與國內部分門店調整形成對比的是，奈雪的國際化佈局正傳來新進展，其美國首店已於2025年10月在紐約法拉盛正式開業，標誌着品牌開啓海外市場新徵程。

　　倉促試驗？

　　從「現象級首店」到「悄然閉店」

　　回溯發展歷程，奈雪生活的前身是2018年開業的「奈雪夢工廠」，彼時這家近2000平方米的門店集合了茶飲、烘焙、簡餐、零售等多元業態，一度成為深圳「網紅打卡地」。

　　隨着消費需求變化，奈雪在2022年將其升級為奈雪生活，定位從「產品體驗店」轉向「品牌共創平台」，近1000平方米的空間彙集了16個品牌，其中包括方所全國首家臻選書店、澳咖咖啡、吱芽花藝等10家首店品牌。奈雪彼時宣稱，這是一個基於「共享運營、流量互通、聯合營銷」的共創平台，店內所有座位、人力乃至會員體系均實現跨品牌共享，試圖打造「現代都市人羣的精神棲息地」。

　　開業當天，憑藉「首店經濟」效應和奈雪千萬級會員流量加持，門店一度排起長隊。但此前走訪過程中，一位不願具名的入駐品牌商家曾表示，雖然來往點茶飲的顧客也有不少，但共享流量的實際效果不及預期，分攤的運營成本不低。

　　對於閉店原因，奈雪官方未作出直接回應。海岸城商場客服則對南都灣財社表示，奈雪生活是租約到期之後沒有續約；在問及後續奈雪是否還會在商場其他位置開店，其表示暫時還沒有消息。

　　曾經作為「新式茶飲第一股」敲鐘的奈雪，自上市之後業績一直欠佳，除了2023年微盈利之外，其餘年度均有虧損，有媒體統計奈雪上市四年累計淨虧損近15億元，近些年關店已成為奈雪的「常態」。

　　今年上半年，奈雪的茶關閉132家直營店。截至2025年6月30日，集團共擁有1638家奈雪的茶茶飲店，其中直營門店有1321家，加盟門店有317家。

　　多重壓力下的必然選擇：行業內卷與戰略搖擺

　　奈雪生活首店的折戟，並非孤立事件，而是新茶飲行業深度調整期的一個縮影。

　　當前，頭部品牌正面臨「規模擴張」與「單店盈利」的雙重考驗。一邊是以奈雪、喜茶等高端茶飲，為了保持頭牌門面效應，過去曾把門店開進中高檔購物中心；另一邊，過去定位在偏中端消費的現製茶飲品牌，如古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等，如今開始不斷向下、向上突圍。在規模競爭白熱化的背景下，奈雪不得不將資源向核心業務傾斜，門店優化調整也成為必然。

　　在羣雄逐鹿的新茶飲賽道，奈雪的戰略也顯得有些搖擺不定。

　　早期，奈雪堅持全直營模式，認為直營能更好地把控產品品質和門店服務，維護高端品牌形象。但隨着虧損加劇，直營模式的高成本、低效率問題逐漸暴露，奈雪不得不放下「直營執念」，轉而啓動加盟模式，計劃將加盟店下沉到直營店較少觸及的中低線城市。但隨即也引發市場對其品控的關注。

　　與此同時，奈雪在產品戰略上也頻繁「變臉」。為了迎合「健康消費」趨勢，上半年推出「每日蔬果瓶」「蔬果酸奶昔」系列，發起「不加糖天然營養+」計劃，甚至開設30家「奈雪green」輕飲輕食店，瞄準白領客羣的「日常輕養」需求。但這些舉措更像是跟風式的「臨時抱佛腳」，而非長期的戰略佈局。

　　而從財報上來看，奈雪的兩大支柱業務均陷入「雙降」。這意味着奈雪希望通過多元曲線來守住基本盤的策略，還沒有奏效。

　　而如今美國首店的落地，則展現出品牌將核心產品與中國茶文化結合、發力全球市場的新方向，據了解，紐約首店開業首周便吸引大量當地消費者排隊打卡，三天營業額近8.7萬美元，能否持續為品牌帶來了新增長拭目以待。

　　新茶飲需要「精耕細作」而非「概念堆砌」

　　奈雪生活首店的閉店，為行業敲響了警鐘：在消費迴歸理性的時代，單純依靠「首店噱頭」「空間堆砌」的創新模式已難以為繼。事實上，奈雪自身也在加速戰略調整。

　　2025年以來，其將重心轉向健康賽道，30家Green輕飲輕食店齊開，「每日蔬果瓶」「蔬果酸奶昔」等輕養產品成為新增長點，今年「五一」假期部分門店訂單量按月激增超300%。這種「小而美」的垂直領域突破，似乎比「大而全」的生活空間更具生命力。

　　對於整個新茶飲行業而言，此次事件意味着業態創新將進入「精耕細作」階段。業內人士認為，「未來的創新應該圍繞‘核心品類+場景深化’展開，比如茶飲與辦公、健身等特定場景的深度結合，而非簡單疊加無關業態」。

　　深圳海岸城的奈雪生活門店已悄然撤下招牌，取而代之的是正在裝修的新品牌。這個曾經承載着奈雪「生活方式夢」的空間，最終成為行業探索路上的一塊「試錯石」。

　　閉店不是失敗，而是及時止損的清醒。新茶飲的下一個十年，需要少一些概念狂歡，多一些對消費者真實需求的敬畏。

（文章來源：南方都市報）