文 丨 《BUG》欄目 周文猛
有着「家電界蘋果」稱譽的戴森，其營收能力正在下滑。
戴森英國官方於近期發佈2024年業績報告，全年戴森營收66億英鎊，較2023年營收71億英鎊同比下滑7.04%；2024年，公司稅前利潤5.61億英鎊，較上一年同比減少約49%，近乎腰斬。這是戴森22年來首次營收下滑，上一次數據下滑還發生在2002年。
在國內市場，無論線上還是線下，戴森的產品銷量也出現疲軟。根據某電商平臺電吹風熱賣總榜銷量TOP10排行榜，戴森無一款產品上榜。在吸塵器品類排行榜中，戴森佔據兩個席位，但累計銷量也已明顯落後於美的等國產品牌。
缺席排行榜，銷量落後國產
面對慘淡的2024年度業績表現，戴森首席執行官漢諾·基爾納（Hanno Kirner）在談及營收下滑時也感慨道：「2024年對戴森來說是艱難但必要的轉型之年」。
其特別提及，2024年戴森銷量「達到了歷史最高水平」——全球銷量超2000萬臺。但銷量的提升，未帶來戴森營收和利潤的增長。
另據英國The Telegraph提供的一份財報數據顯示，這是戴森自2002年以來首次營收下滑。
由於戴森未進行公開募股，公司財務數據並未完全透明，對於22年來首次業績下滑一事，戴森中國方面也並未回應《BUG》欄目問詢。不過，《BUG》欄目綜合公司公告及多家行業分析報告數據發現，The Telegraph提供的財務數據基本吻合公司歷年業績表現。
在漢諾·基爾納看來，2024年營收和利潤下滑主要系市場消費者信心下降、全球業務重組（含裁員計劃）以及亞洲等地區的貨幣波動等「一次性問題」影響。但排除所謂「一次性問題」影響外，在中國尤其東南亞市場，追覓、科沃斯等清潔電器品牌的崛起，以及美的、徠芬等企業電吹風產品線的快速崛起，也正成為蠶食戴森份額與利潤空間的「長期變量」。
以戴森中國電吹風市場份額變化為例，2016年，戴森率先將高速電吹風引入市場，憑藉其高效的吹髮效率和時尚的外觀，一度佔據國內3000元以上高端吹風機市場超80%的市場份額。有數據顯示，中國消費者為戴森貢獻了全球70%的銷量。2022年，在國內電商平臺，每賣出100臺電吹風機，近30臺可能就是戴森。
然而，伴隨國內徠芬、追覓以及美的、海爾等品牌先後推出價格更低，且功能也不輸戴森的電吹風產品，戴森的市場份額快速遭遇蠶食。據中金公司研報數據，2024年上半年，戴森在我國高端吹風機市場的線上份額已降至7%。而在京東、淘寶等主流電商平臺上，戴森吹風機、吸塵器等公司主打產品的銷量，也已經明顯落後於國內品牌。
《BUG》欄目注意到，儘管已經迎來「雙十一」家用電器大促，但京東電吹風熱賣總榜銷量前10中，戴森無一款產品上榜；前20名中唯一上榜的一款HD16智能吹風機，名次僅位於第15名，且歷史累計銷量也遠低於前排同行。而公司主營的吸塵器產品，雖在京東熱銷榜前10中仍留有第一和第六兩個席位，但相關產品的累計銷量，也已明顯落後於美的、蘇泊爾、海爾等國產清潔品牌。
探訪：線下客流少於國產品牌
在《BUG》欄目走訪的多家戴森北京官方直營體驗店和商城專櫃中，一個直觀的感受是——到訪戴森門店的客流，也明顯不如開設於其附近的科沃斯、追覓等國產品牌。在走訪停留的十幾分鍾內，先後有多位客人走進開設於戴森旁邊的追覓和科沃斯門店詢價並上手體驗，但進入戴森門店的客人，自始至終沒有一人。
（戴森昌平、海淀區門店走訪實拍）
「他們的產品太貴了，但性能感覺跟國內的差不多，有的甚至還不如國內產品，我是買不起了！」一位曾購買過戴森吹風機產品的用戶在與《BUG》欄目溝通中直言。在其看來，追求格調或許可以考慮一下戴森產品，但如果從實用和性價比角度來看，戴森已經不是「最佳選擇」了。
另有清潔電器行業人士在與《BUG》欄目溝通中同樣直言：「戴森吸塵器和洗地機目前連自清潔功能都沒有，但這個功能在主流的同類國產品牌中，都已經是標配了。」在該人士看來，戴森最開始在中國市場走俏，最主要的原因是它的吹風機和吸塵器等產品，在外觀設計上「特別好看」，而且在馬達電機方面有着領先技術優勢，但隨着最近幾年國內同行在電機技術上快速實現追平甚至趕超，在外觀上也都紛紛效仿戴森，導致市場上出現了大量外觀與性能不輸戴森，但價格卻遠低於戴森的產品。
「無論是吹風機還是洗地機，其實最核心的技術主要還是電機馬達，而轉速又是衡量其性能非常核心的一個因素，轉得越快洗或吹的效果也就越好，現在國內追覓、徠芬都做得很好了。」在該人士看來，在平價為王的消費大趨勢下，消費者的選擇更看重質價比，對於國貨品牌的接受度也隨之提升，而戴森的市場也因此遭遇蠶食。
「現在包括我們公司在內的一些清潔家電企業，在做產品調研和功能對比時，也已經很少再去研究戴森了，因為它已不再被算作真正的競爭對手，而且銷量也已經不具備競爭力了。」該人士感慨道。
專家：產品帶來的「驚喜」越來越少了
在家電行業，戴森有着一個獨特的稱號——「家電界的蘋果」。除了其售價貴以外，戴森精於產品創新，能夠真正基於用戶需求，開創出吸塵器、洗地機等備受用戶喜愛的產品，而這也是高端用戶對其青睞有加的關鍵。
但在打造出吸塵器和高速吹風機兩大品類爆款後，隨着公司先後推進的「造車」業務中止，推出的空氣淨化耳機Dyson Zone以及OnTrac降噪耳機反響平平，近年來戴森能夠帶給大衆的驚喜越來越少。
與此同時，公司引以為傲的吸塵器、吹風機等產品線，也遭遇了大量同行乃至於國內玩家的侵蝕，這也加劇了公司的營收、利潤雙重下滑。
在GKURC產經智庫首席分析師丁少將看來，「低價平替的出現，是消費者消費觀念在發生改變。在互聯網時代信息越來越透明的情況下，年輕消費者越來越理性，不再迷信單一品牌。」此外，「一些平替類產品不僅技術上達到高端品牌水準，體驗上也不輸一線大牌，再加上其具備的價格優勢，外界也會賦予其高端平替的品牌角色。」
伴隨着追趕者技術以及使用體驗的提升，與戴森同處一個賽道的新「高端品牌」也正在被催生。而創新節奏和速度開始慢下來的戴森，如何擺脫多數消費者眼中只剩「高價」來維持的高端形象，也正在成為新的難題。
責任編輯：江鈺涵