始祖鳥高層變動風波持續發酵，成為近期市場焦點。

　　據了解，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）於上周五（10月17日）內部公告宣佈，始祖鳥大中華區總經理佘移峯（Ivan She）已離職，該職務暫由亞瑪芬大中華區總裁馬磊（Jeffery Ma）接任，過渡期間馬磊將直接向始祖鳥全球首席執行官Stuart Haselden彙報。

　　針對此次重大人事變動，南都·灣財社記者分別向亞瑪芬體育及始祖鳥品牌方發起問詢，但截至發稿時，雙方均未就具體離職原因、後續工作規劃及長期人事戰略等市場關切問題作出正式回應。目前，市場焦點集中在三大核心問題：佘移峯離職深層動因、馬磊接任後的戰略實施方向，以及企業是否已制定系統化的人才梯隊建設方案。

　　值得關注的是，馬磊此前擔任中喬體育總經理，於今年7月加入亞瑪芬，出任大中華區總裁。此次兼任始祖鳥中國區負責人時，實際到任亞瑪芬僅滿三個月。這種「新帥帶新局」的特殊狀態，也讓市場格外關切，他能否在過渡期穩住現有業務、推動既定戰略落地。

　　高層變動、增速放緩

　　南都·灣財社記者注意到，包括本次變動在內，亞瑪芬體育大中華區管理層在一年內已發生兩次重要變動。2025年7月，亞瑪芬官網宣佈馬磊出任大中華區總裁，7月1日起加入全球領導團隊，接替原總裁姚劍，而姚劍則調任集團旗下狼爪（Jack Wolfskin）品牌總裁。

　　馬磊在體育用品行業資歷深厚，入職亞瑪芬前曾任中喬體育（中國喬丹體育）總經理，還曾在百麗、滔搏、阿迪達斯中國等企業任高管，在渠道管理、消費者運營領域經驗豐富。亞瑪芬CEO鄭捷曾評價：「Jeffery帶來了行業快速增長企業的商業與組織領導經驗，對中國市場消費者和全渠道開發有深刻認知。」

　　佘移峯則是典型的「安踏系」高管——作為亞瑪芬大股東，安踏目前持有其約41.97%股份。安踏收購亞瑪芬後，佘移峯先任始祖鳥中國首任總經理徐陽副手、主抓零售業務，今年年初纔剛升任大中華區總經理，8月還以該身份公開亮相，與始祖鳥全球CEO共同為北京王府半島酒店全球首家ARC'LOUNGE揭幕，此次離任略顯突然。

　　公開資料顯示，在佘移峯之前，始祖鳥中國區負責人為徐陽。他是安踏集團的資深高管，也是始祖鳥中國市場的首任總經理。徐陽在安踏收購亞瑪芬後主導了中國區業務的早期佈局，通過強化品牌高端專業形象、拓展零售渠道，推動始祖鳥從專業戶外圈層向泛運動愛好者破圈。

　　而正是基於這樣的戰略基礎，亞瑪芬近年來實現了業績的跨越式增長。2024年，亞瑪芬體育營收按年增長18%至51.83億美元，調整後淨利潤達2.36億美元，結束了連續五年的虧損局面。而始祖鳥營收從2020年的約5億美元躍升至2024年的20億美元，五年內翻兩番，成為亞瑪芬體育的核心增長引擎。

　　這其中，大中華區又是亞瑪芬增長的「發動機」。今年二季度，亞瑪芬營收按年增長23%至12.36億美元；淨利潤為1820萬美元，按年扭虧為盈。其中，亞瑪芬體育在大中華區營收4.10億美元，按年增長42%。

　　但區域高光的背後，曾獨挑大樑的始祖鳥卻在二季度動能減弱，具體來看，二季度，包含始祖鳥和壁克峯在內的亞瑪芬技術服裝部門（Technical Apparel）收入增長23%至5.09億美元，增速較一季度還降了5個百分點，按年增速已經連續多年下滑。

　　高端戶外賽道競爭加劇

　　當前，國內的戶外運動市場主要由三大陣營構成：第一梯隊是以始祖鳥為首的國際高端專業品牌，第二梯隊是以The North Face、Columbia為主的國際大衆戶外品牌，第三梯隊則是以安踏集團、凱樂石、探路者等為代表的國內品牌。

　　在業內看來，始祖鳥成功的關鍵離不開其精準的高端定位，通過「始祖鳥之家」等高規格的直營店和嚴格的價格管控，維護了其奢侈品級的品牌形象。

　　相對於其他戶外運動品牌，昂貴始終是始祖鳥的關鍵詞。2020年，始祖鳥收回了在華線上渠道和所有奧萊店的經營權。據久謙數據，從2020年四季度到2023年四季度，始祖鳥門店平均面積由217m²提升至313m²。且始祖鳥選址大多位於大型商超一樓核心地帶，佔比約為40%左右，臨近奢侈品牌。

　　價格體系方面，據天貓旗艦店數據，始祖鳥商品普遍在千元級別，目前在售滑雪羽絨服則售價在萬元級別。

　　但「運奢」的高端定位給其帶來高增長高光的背後，始祖鳥正在受到多重夾擊。

　　一方面，戶外運動行業正迎來拐點。在華鑫證券近期的一份研報中提到，戶外運動鞋服行業2025Q1增長尚可，Q2增速下降，Q3預計按月增速回暖，但消費整體承壓下，品牌端、製造端改善仍有限。

　　另一方面，國產品牌也在「圍獵」，凱樂石、探路者、駱駝靠年輕化定位圈粉，伯希和、坦博爾更在衝擊港交所，進一步分流市場份額。

　　更棘手的是，高端消費整體遇冷也波及始祖鳥。據貝恩公司一份針對2024年中國奢侈品市場的行業報告指出，全年個人奢侈品銷售額按年下降18%至20%，基本回落至2020年水平，標誌着「疫情紅利期」的結束。另據國泰海通，從相關品牌的中報業績可以看出，25年Q2奢侈品公司收入普遍低於預期，利潤兌現分化；多數企業收入增速按月放緩或轉負，淨利率下行居多。

　　亞瑪芬明確透露其2025年在華預計淨關店；2024年天貓雙11戶外首日銷售排行榜中，始祖鳥直接缺席，與去年的第十名形成刺眼反差。

　　對亞瑪芬而言，此次大中華區總經理的離職是否會影響始祖鳥品牌後續佈局，成為市場關注的焦點。據市場消息，未來數月亞瑪芬將進一步評估內部組織結構，推進新高管任命，通過完善管理團隊穩定中國市場業務，避免管理層頻繁變動影響品牌發展。

　　而未來始祖鳥能否守住高端優勢？這道考題，或許難度不小。

（文章來源：南方都市報）