我們去鮮啤福鹿家看了看，蜜雪冰城怎麼賣啤酒

首席品牌觀察

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後臺回複品牌免費送你《135本品牌營銷必讀書》作者| 窄播來源 | 窄播9月30日，蜜雪集團發佈公告稱，它通過增資和股權受讓，獲得了鮮啤福鹿家53%的股權，交易總對價約人民幣2.97億元。公開資料顯示，鮮啤福鹿家成立於2021年，定位為「平價精釀鮮啤」，是國內首個獲得國標「鮮啤酒」認證的品牌，目前在28個省級地區擁有約1200家門店。另據「窄門餐眼」的統計，截至今年9月，福鹿家共有716個在營業...

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窄播9月30日，蜜雪集團發佈公告稱，它通過增資和股權受讓，獲得了鮮啤福鹿家53%的股權，交易總對價約人民幣2.97億元。公開資料顯示，鮮啤福鹿家成立於2021年，定位為「平價精釀鮮啤」，是國內首個獲得國標「鮮啤酒」認證的品牌，目前在28個省級地區擁有約1200家門店。另據「窄門餐眼」的統計，截至今年9月，福鹿家共有716個在營業門店，覆蓋全國27個省份共155個城市。蜜雪集團在公告中表示，通過這次投資，集團的產品品類「將從現制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現打鮮啤」，也就説「賣喝的」的版圖和售賣時間段進一步擴大，從白天時間段賣茶飲的蜜雪冰城和賣咖啡的幸運咖，擴展到了賣啤酒的福鹿家。鮮啤福鹿家與蜜雪集團的強綁定在業內早有傳聞。《北京商報》曾在今年4月對福鹿家的報道中，提到其是蜜雪旗下新型子品牌。也是今年3-4月，多個研究門店加盟的博主相繼提到，福鹿家是蜜雪冰城的「姐妹品牌」「孵化品牌」。更直接的關聯在於，福鹿家實控人田海霞，是蜜雪集團CEO張紅甫的的妻子。在這筆交易前，田海霞直接持有福鹿家60.05%股權，並通過鄭州麥浪同舟企業管理合夥企業間接持股20.41%。蜜雪集團在公告中提到，這筆關聯交易定價已參照第三方評估機構出具的報告，且經公司內部關聯交易委員會審議通過。交易完成後，田海霞的持股比例也會降低到29.43%。一邊是從誕生之初就有緊密關聯的「孵化品牌」，一邊是早就通過「幸運咖」等子品牌嘗試尋找第二曲線的全國最大茶飲集團，這筆交易走向台前，更像是福鹿家的商業模式和市場前景在某種程度上受到集團認可之後，給了一個公開身份。那「雪王」賣啤酒，到底要做一個什麼樣的生意？我們前往了它在北京僅有的6家門店之一，小小體驗了一下。一家果啤賣最好的鮮啤店想去福鹿家如今在北京的任何一個門店，對於居住在市區的人來説都並不算太容易。以北京大望路CBD為起點，這6家門店中最遠的一家在懷柔，距離49千米，最近的一家店也在直線距離17千米開外、屬於城郊中的城郊的南六環，開車單程需要半個小時。這像極了蜜雪冰城早期「農村包圍城市」的道路，即先在低線市場等競爭相對較弱的地方驗證商業模式、實現規模複製，並贏得性價比贏得口碑，再反向進入消費能力更高的區域。從窄門餐眼的統計中，我們也能看到這種「農村包圍城市」的思路，目前福鹿家門店最多的省份是蜜雪的大本營河南，共有240家店，其次是開了60家門店的山西，56家門店的山東和52家門店的河北。福鹿家顯然和蜜雪冰城及幸運咖一樣，要走「先得山河四省再得天下」的老路。儘管在北京的門店都較偏遠，但福鹿家的選址依然有自己的小算盤。它位於南六環通州馬駒橋的這家店，並沒有繁華的購物中心或高樓，卻開在一條美食街的街角，附近是各種平價烤肉店、烤魚店、串串香和火鍋店，周圍還有集市和商業街，聚集了不少對暢飲啤酒和性價比消費都有需求的人。另有研究門店加盟的人士指出，福鹿家的門店還適合開在夜市和大學城附近。福鹿家的門臉和店內設計也多少帶着蜜雪冰城的DNA：招牌同樣是醒目的大紅色，用可愛的大logo配上直給的大字；店內設計也以紅色為主，甚至點餐的櫃枱、菜單的設計，都和蜜雪冰城極為相似。從櫃枱的菜單上，可以看出它主打的「平價鮮釀」到底「平」到什麼地步：目前福鹿家共有19個SKU，除了少數灌裝好的「家庭口糧酒」，主要產品均按斤售賣，最便宜的產品是5.9元/500ml的福鹿鮮啤，目前售價最高、但價格帶最集中的則是9.9元/500ml的果啤奶啤和茶啤系列。和大多數蜜雪冰城茶飲店都在賣零食類似，福鹿家的櫃枱上，賣得是瓜子花生毛豆等傳統下酒菜，價格在1元-10.8元不等。福鹿家賣出一杯酒的操作非常簡單。顧客下單後，員工直接從身後牆上的鮮啤罐中打酒隨後打包，這裏沒有茶飲店咖啡店備料、配料、按比例衝調的步驟，傻瓜式的操作讓標準化程度更高。馬駒橋福鹿家店的門店營業面積不足10平米，不設堂食座位，只有兩名店員。某種程度上，你可以理解為這是一種人工成本和運營難度更低的店型。當我們問店員哪些產品賣得最好、想得到一些推薦時，得到的回答些許可以估摸出福鹿家想做的是什麼樣的生意。店員表示，除了最便宜的「福鹿鮮啤」和「德式小麥」，賣最好的其實是各種果啤，比如目前店裏受歡迎的是「真正的菠蘿啤」，它和另一款「霸氣西柚」都被標上了「低卡」的標籤。喜歡果味偏濃一點的可以嘗試「長安的荔枝小麥」或者「狂炫砂糖橘」，喜歡酸一點的則可以試試「莓果大爆炸」。經過店員的講解，我們發現除了傳統意義上的鮮啤之外，福鹿家售賣的奶啤、果啤和茶啤相比市面上的大多數精釀啤酒和鮮啤來説，酒精度數更低，但口味更多元，甚至連名字也更吸睛，一些測評過它家非傳統鮮啤的博主也提到，這些產品酒味更淡、甜味和果味更濃。暢銷產品、店員推薦和測評感受，讓福鹿家看上去不只是想賣平價的鮮啤，而是更加飲料化的酒飲，從而用性價比和產品形態兩條路來吸引更多消費者。根據商啓產業研究院發佈的《2024 啤酒產業研究報告》，中國精釀啤酒的市場規模會從2023年的68 億元增長到 2028 年的110億元，滲透率提升至6.3%。而如果把福鹿家售賣的、包括果啤奶啤在內的各種低度甜啤酒都看作是「低度酒」，那根據中酒協數據，到2025年，中國低度酒市場規模已經突破740億元，年複合增長率高達25%。做誰的生意，又搶誰的生意既然福鹿家是在賣一種更低酒精度且飲料化的鮮啤，那在「賣酒」這個生意上，它極有可能是要把蜜雪集團在茶飲和咖啡上「現制+低價+飲料化」的邏輯再復刻一遍。根據窄門餐眼的統計，同樣是售賣精釀啤酒或現打鮮啤的線下門店，泰山原漿啤酒、海倫斯、德倫堡精釀鮮啤、優布勞精釀酒館的客單價分別是44.3元、65.9元、31.8元和42.04元，而福鹿家的客單價是17.02元，幾乎是上述幾個品牌客單價的1/3到1/2。一些零售渠道倒是把精釀鮮啤的價格打了下來。比如盒馬自有品牌「超爽鮮啤」售價9.9元/1L，它的「桂花砂糖橘鮮啤」和「精釀檸檬烏龍鮮啤」售價則是9.9元/500ml，而叮咚買菜則有15.92元/1.5L的「雙重酒花精釀鮮啤」和12.9元/1L的「德式小麥精釀啤酒」。只不過這些同樣低價的精釀鮮啤，保質期大約都在28天左右，這和福鹿家主打的現制、店員再三強調「儘快喝完否則口感有變化」的新鮮程度顯然不同。此外，福鹿家在平價的同時，加入了更多口味新奇、酒精度數更低、又有飲料色彩的SKU，這顯然更容易吸引到那些想嘗試新口味、只想微醺不想大醉，同時又對精釀品質有沒有太高要求的消費羣體。過往，蜜雪冰城不僅靠性價比從其他茶飲店搶走了用户，還靠現制新鮮從便利店和超市搶走了部分包裝飲料的用户，福鹿家的「現制+低價+飲料化」，也可能從餐飲和商超兩個渠道，吸引來消費者。而本質上是一家供應鏈公司的蜜雪集團，又能為福鹿家的「現制+低價+飲料化」提供最基礎的供應鏈保障。作為國內現制飲品供應鏈領域生產規模最大、生產品類最全的企業，蜜雪集團有超60%的飲品食材自產，核心飲品食材甚至100%自產，這讓它的採購成本遠低於行業平均水平。蜜雪集團還會自產吸管、杯子等核心包材和設備，甚至直接將蜜糖和果蜜的包裝瓶成本降低了50%。而福鹿家在2022年就已經投建精釀工廠，可以想象的是，規模化集採的議價能力，以及核心食材和包材的自採，也極有可能被蜜雪複用到福鹿家，以降低原材料成本。售賣鮮啤，冷鏈物流最為關鍵，這也是蜜雪集團可能會賦能給福鹿家的地方。公開資料顯示，蜜雪集團的冷鏈物流網絡，在全國擁有26個一級倉，高峯期可日處理1.17萬噸商品，能在全國28個省份實現100%冷鏈全覆蓋，並在大部分地區實現12小時內送達，加盟商使用蜜雪集團的物流還是免費的。如果這套體系能同樣複用到福鹿家，也能提升其在供應鏈上的效率並幫加盟商節省成本。加盟體系的協同，也是蜜雪集團也許會賦能給福鹿家的地方。福鹿家官網顯示，加盟它的啓動資金，最低只需要6.6萬元。在同樣的輕資產加盟模式下，蜜雪集團極有可能在加盟商資源和加盟店管理經驗上，幫助福鹿家實現快速擴張。根據窄門餐眼的統計，福鹿家在2024年的新開門店還不到200家，今年前九個月，它已經開出了541家店。如今還沒有公開資料能夠佐證，福鹿家對蜜雪集團供應鏈的複用程度到底有多少，但至少福鹿家已經有了正向的經營結果。根據同份公告，福鹿家在2024年度未經審核除税前淨利潤為 107 萬元，同比 2023 年實現扭虧為盈。只不過，在福鹿家的鮮啤呈現的極致平價裏，確實有一些東西打了折扣——我們在探訪門店當天打包了兩份鮮啤並加錢進行了易拉罐封裝，但一個半小時後開喝，它的氣體和酒味已經消散了不少。但就像「雪王」的消費者在極致性價比面前，會一次次對蜜雪冰城的品質表現出寬容並一次次復購一樣，一份最低能到5.9元一斤的現打鮮啤，註定也會擁有自己的忠實消費者。*編排 | 三木  審核 | 三木品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓行業資訊、案例資料、運營幹貨，精彩不停掃碼加入高質量羣 ↓↓↓【備註：進羣】","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}