文｜表外表裏 赫晉一 張冉冉

lululemon上一次經歷重大「信仰危機」，要追溯到2017年。

彼時，H&M們掀起高腰牛仔褲「復古風」，耐克、安德瑪們也集體進軍Athleisure風潮，幾乎所有賽道、每個價位都擠滿玩家，lululemon遭遇了空前衝擊。

那年一季度，其線上銷售額、門店客流量雙雙下滑，淨利潤更是同比大跌30%。本就震盪下行的股價再次雪崩，一度跌破紀錄，「高端消費寵兒」跌落神壇。

然而，憑着「小黑褲」這一爆款和Super Girls力挺，lululemon打了一場漂亮的翻身仗，成為「瑜伽愛馬仕」。

如今，再次陷入低谷的lululemon，正以相似的劇本「自救」：密集上新，且到2026年春新品比例還將提升12個百分點；熱汗活動規模空前，頻頻在體育活動上刷臉。

可惜這次，努力似乎沒濺起多少水花。

2025Q2，貢獻了lululemon七成收入的北美大本營，多項業務指標陷入負增長，僅中國市場仍表現亮眼。其股價相比去年最高點蒸發約70%，且跌無止境，眼看着奔着「反向10倍」去了。

作為上市公司，過去幾年忙着擴品類、提收入的lululemon，其實沒犯什麼大錯。但當一個品牌被賦予強烈的消費價值取向，它賣的就不再是衣服，而是一種生活方式。

一旦生活轉向，價值便隨之崩塌。

一、活在當下的北美Z世代，流行穿寬鬆喇叭褲

FP Movement，這個在中文世界名不見經傳的品牌，正成為lululemon在北美的「心頭大患」。

在Hailey Bieber等時尚偶像的街拍中，FP Movement的蘿蔔褲、降落傘褲屢屢出鏡。瑜伽教室裏的頂流，也不再是lululemon的緊身褲，FP Movement的喇叭褲成了新勢力。

2024年，FP Movement銷售額同比增長34%，門店總數已達63家。母公司管理層直言「 門店利潤豐厚」，將在北美開設300家門店。

不止FP Movement，Athleta、Jo+Jax等小衆運動品牌正掀起一場「審美革命」，它們用寬鬆飄逸的廓形重新定義運動時尚，讓流行了20年的彈力緊身褲變得平平無奇。

那些會訂閱《Vogue》雜誌的達人，不再穿着lululemon緊身褲悠閒地買咖啡、接小孩，而是把寬鬆衣服選作主角。甚至在北美Z世代口中，lululemon已經是「媽媽們穿的品牌」，如果還穿緊身褲，「那你就是上世紀50年代嬰兒潮的一員」。

這種風向的轉變，在於緊身褲所代表的精緻生活，已經脫離了年輕人的實際。

美國福特CEO吉姆·法利不久前與工人進行了一次交談，結果令他大喫一驚：許多年輕臨時工和新員工每天在沃爾瑪、亞馬遜工作8小時，然後去福特打卡上班7小時，做兩三份工維持生計，每天只能睡三四個小時。

法利提到，曾經，藍領工人站在福特車間裏，感覺自己就像工廠的骨架，安穩靠得住。而今，工作不再是驕傲，只是謀生渠道，年輕人每天拉扯着時間，追趕薪水線。

這不僅是福特工人的困境，也是北美年輕一代的縮影。相關報告顯示，超半數美國Z世代身兼多職，副業收入佔到了他們總收入57%，儘管如此，許多人兜裏仍存不夠200美元。

焦慮隨着資產負債表的惡化而蔓延，年輕人逐漸「脫虛向實」，追求「活在當下」。

而時尚，是真實生存狀態的投射——疲於奔命的牛馬做不到一邊拉磨、一邊收腹提臀，寬鬆版型服飾弱化了身材變形的焦慮，消解了沒時間打扮自己的窘迫，是人們在高壓生活下的「心理按摩」和「無聲抵抗」。

從更長的維度看，時尚也是一種週期輪迴：當經濟上行、保守主義佔上風時，權力、地位開始主導審美；而經濟動盪、社會思潮強調公平時，時尚則化身個人自由表達的載體，包容與舒適成為新美學。

正如等待「美國夢」兌現的繁榮時代，人們用權力套裝和緊身褲勾勒出曲線，顯瘦、顯自律，以此標識財富與社會地位；如今，年輕人挑衣服首先是讓自己舒服，而非取悅他人，他們不再以炫耀「我買得起」為榮，更熱衷標榜「我不再追求別人的認可」。

嗅到這股風向的時尚品牌，迎合着消費者的新口味，如正當紅的MiuMiu就主打一個「叛逆灑脫」，FP Movement母品牌Free People也是以熱烈、自由奔放的波西米亞風格聞名。

基於此，不同陣營的銷量出現此消彼長：據Edited監測，今年一季度緊身褲在運動下裝的貨盤佔比，相比2022年跌去了8.2個百分點；而寬鬆造型的褲子走俏，Levi's、Free People的高管近期都提到，寬鬆褲賣得很好。

回到lululemon，其在寬鬆運動褲潮流中並沒有落伍，甚至Groove喇叭褲早幾年前就是中國的「網紅神褲」，最近兩三年其緊身褲產品也明顯減少，闊腿褲、喇叭褲等寬鬆褲型增多，如Daydrift、BeCalm等。

然而，FP Movement、Alo這些早入局的玩家，款式更多樣、設計更大膽，lululemon顯得有些「中規中矩」了。

而在新敘事裏，最先喫螃蟹或最具顛覆性的，往往是用戶心智最強的。

正如小米SU7，以30萬級價格提供2.78秒零百加速、800km續航及生態互聯等硬核體驗，驚豔了市場，消費者印象深刻。到了YU7，對比競品各有勝負，做到了可圈可點但「毫無波瀾」，因此哪怕銷量更高，熱度卻遠不如SU7。

時尚行業也類似，當年lululemon以極具先鋒性的「小黑褲」成為時尚休閒的代名詞之一，如今儘管其在迎合新風潮，但基於產品力平庸、根深蒂固的品牌標籤等，在新市場的統治力降低，被FP Movement、Alo們「拍在了沙灘上」。

據Earnest Analytics公佈的2024年信用卡數據，lululemon的客戶在Alo的消費額達到660美元，比他們在lululemon的消費額高了60美元。

不過，lululemon的滑落不僅受到了流行風潮的影響，其本身競爭力也大不如從前了。

二、從不可複製，到被平替圍剿

今年6月，lululemon將Costco旗下品牌Kirkland一紙狀告上法院，指責其銷售仿製品，給品牌造成了「重大損害」。

但提告後，無數美國網友開始湧入Costco，瘋狂尋找平替款，熱門款式被一搶而空，更有甚者揚言要為此「去辦Costco會員卡」。

同樣的「致敬事件」，放在四五年前，畫風完全相反。

彼時已有許多公司賣lululemon仿品，且尋找和炫耀仿品一度成為了風格和潮流。但lululemon並不在意，甚至舉辦了拿仿製品換取正品的活動，高管自信稱「我們產品是最好的」：「抄襲是難免的，不要斤斤計較。」

從雲淡風輕，到嚴防死守，背後正是lululemon競爭力的流失。

曾幾何時，lululemon被視為「不可複製」——服飾看起來平平無奇，但上身就是感覺無比舒服與高級，無數消費者試圖尋找平替，最後總是被難以媲美的穿着體驗勸退。

但隨着面料、工藝不再是獨家祕密，lululemon正被不同類型的競爭者層層包圍，昔日「無可替代」的感覺逐漸崩塌、消彌。

拿Kirkland來說，其被lululemon控訴抄襲了明星產品ABC男褲——這一系列的靈魂在於立體剪裁褲襠設計，相比於傳統直線縫合，穿上更寬鬆、活動更自由，坐12小時辦公仍能保持舒適。

而Kirkland的版本，不僅學習了這一工藝，拉鍊、紐扣、縫線密度都保持了相同的高水準，甚至連口袋形狀、表袋位置也相差無幾，堪稱「一比一復刻」。

這類「直接模仿者」，給lululemon的品牌獨特性帶來了極大的挑戰。同時，FP Movement等同樣立足瑜伽場景，卻以寬鬆、豐富設計滿足新需求的「替代模仿者」，也在分散消費者的預算。

但這些玩家，對lululemon還不是最具威脅的。

在lululemon宣揚「面料科技」「觸感科學」時，運動品牌Baleaf的團隊蹲守在接送孩子、超市採購一線，發現市面89%的瑜伽褲口袋無法裝下智能手機。

為瞭解決這一痛點，其團隊決心研發雙層彈力收納袋，光拉扯測試就做了2000多次，最終把口袋深度精確到了釐米級，適配市面上大多數機型。

可容納iPhone的瑜伽褲一經推出便迅速成為爆款，推動Baleaf邁上年營收10億元俱樂部。

類似的「結合模仿者」，還有SHEIN旗下的Glowmode。發現許多消費者被lululemon的高價和「老土配色」勸退，Glowmode在高端lululemon和低端白牌中，開闢了一條新路：用簡單高級的設計和配色，搭配低2/3的售價，滿足都市女孩的愛美之心。

但僅僅做到差異化、價格低，還不足以脫穎而出，真正動搖lululemon根基的，是這些品牌穿着效果也更好。

公認的「lululemon最佳平替」CRZ YOGA，不僅做到了跟Align緊身褲一樣的「黃油般柔軟質感」和出色貼合度，甚至青出於藍——lululemon很多產品採用了表層磨毛工藝，這保證了舒適度，卻容易起球，而CRZ YOGA改進了工藝，使產品更耐穿。

極具誘惑力的「質價比」，讓消費者難以抗拒。數據顯示，亞馬遜女子瑜伽褲暢銷排行榜TOP10中，近半席位被CRZ YOGA佔據。

而當模仿者們讓lululemon變得觸手可及，買一條瑜伽褲就能獲得Super Girls的身份認同和社會標籤也不復存在，「瑜伽愛馬仕」的光環被大大削弱。

不只是競爭擠壓，lululemon自身的經營策略，也在加速品牌的墜落。

其核心的Align、Scuba等幾個系列，多年都不改設計。好不容易改款，也是創新有限，如今年新推出的Align No Line，僅僅是隱去了中間縫線，沒能讓審美疲勞的消費者眼前一亮。

甚至，在消費者節衣縮食的當下，lululemon還漲價了——其在越南、中國的主要產地受到新關稅政策的重創，「被迫」提高了部分商品價格。

在lululemon把消費者越推越遠之際，模仿者們卻佔滿了線上線下，形成「飽和式攻擊」。

Costco這類零售巨頭，不僅自帶強大流量，全球門店數也更多，北美門店數更是接近lululemon的2倍。其強大的供應鏈和渠道能力，足夠lululemon喝一壺的。

Baleaf、Glowmode、CRZ YOGA等品牌則抄SHEIN的作業，主攻線上渠道，同時活躍在TikTok和Instagram海外社交平臺，部分品牌在北美市場的用戶覆蓋做到了領先。

這加速了消費者投入其他品牌的懷抱，而lululemon為了應對競爭和銷售壓力，又開始進入奧萊渠道降價，讓Super Girls更加濾鏡破碎。

最後的結果，就是品牌陷入了銷量下滑、庫存增長、市值崩塌的困境裏。

小結

不久前，lululemon的創始人Chip Wilson，自費將一封名為《lululemon：急速俯衝》的公開信，登上華爾街日報和全世界輿論的風口浪尖。

在信中，Wilson痛訴lululemon「五宗罪」，也給出了治病藥方：lululemon是可以繼續增長，但增長本身並不是衡量成功的健康指標，真正的衡量標準必須是創新和品牌聲譽。當這些因素強大時，增長自然就會到來。

但知易行難，尤其是在潮流變化、競爭風起雲湧的當下，lululemon要重回高增長時代的難度是指數級增長的。

不過，正如Wilson即使已經失去控制權，仍「愛之深恨之切」的提點一樣，曾被lululemon產品驚豔過的消費者們，也希望有朝一日，再次被這家品牌喚醒。