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　　來源：證券之星

　　今年2月，京東高調進軍外賣市場，掀起新一輪行業競爭，為長期佔據主導地位的美團帶來了顯著壓力。8月最新財報顯示，美團二季度營收雖保持增長，但利潤指標大幅下滑，經調整淨利潤僅為14.9億元，同比大幅下滑89%，反映出行業競爭加劇所帶來的盈利挑戰。

　　儘管如此，作為本地生活服務的巨頭，美團依然憑藉其獨特的護城河——成熟的履約生態與技術調度系統——維持着基本盤的穩定。面對阿里、京東等巨頭以高頻業務為切入點、試圖重構消費場景的戰略進擊，這場圍繞用戶、數據與場景的本地生活之爭，正演變為一場考驗耐力與生態協同的長期戰役。

　　01． 美團的護城河的核心是大規模及時履約能力

　　儘管外部競爭加劇導致利潤承壓，但美團的核心壁壘始終根植於其強大的履約能力。具體來看，美團的護城河是其在中國本地生活服務市場長期領先的核心壁壘，其深度主要體現在多維度生態協同、技術驅動的高效履約能力、用戶心智壟斷及規模效應上。

　　其中及時履約能力可以說是重中之重。以派送一筆新單為例，系統不僅需要快速選出距離最近的騎手，還要判斷其經驗能力能否承受住已有以及新增訂單，同時對商家出餐時間也要「心裏有數」，以免騎手超時。

　　概言之，外賣配送是一個龐大又複雜、精巧而縝密的工程，省時省力的配送效果不是想做就能做到的，需要平臺、商家、騎手三方技術、經驗的積累以及配合。

　　因此及時履約能力不僅是美團護城河的第一位，更是整個美團商業模式的地基和引擎。它由兩部分緊密構成：

　　一個是數百萬活躍騎手構成的「毛細血管」：這張網絡深入城市的每一個角落，是物理世界中真實存在的、難以在短時間內複製的「重資產」。

　　另一個是智能調度系統：這是驅動毛細血管高效流動的「心臟」，是美團十幾年來用海量真實訂單數據和頂尖算法「餵養」出來的無形資產。

　　02． 大額補貼讓消費者對配送時間的容忍度更高

　　然而，在激烈競爭之下，用戶心理也在悄然變化。大額補貼不僅重塑了消費決策，也間接改變了人們對配送時效的期望。

　　設想這樣一個場景：一個雨夜，你加班到很晚，又餓又累，打開外賣軟件想點一份熱乎乎的晚餐。頁面顯示，由於天氣惡劣，配送時間預計需要60分鐘，比平時長了一倍。你皺了皺眉，但就在這時，你注意到商家提供了一個「滿減神券」和「配送費全免」的鉅額補貼。最終，一份原本40元的餐食，你只花了15元；並且有些茶飲的價格在補貼後更是可以達到個位數的價格。這時，你對那漫長的60分鐘等待，是不是感覺沒那麼難以接受了？

　　這背後的消費心理，可以用一個核心邏輯來解釋：補貼創造了一種「補償效應」，悄然改變了我們心中的價值天平。

　　首先，經濟上的實惠轉化為了對時間的「支付」。 當你獲得大額補貼時，你潛意識裏會進行一筆交易計算：「我節省了15元，這多出來的等待時間，就當作是我用更低的‘價格’所購買的。」 等待不再是純粹的消耗，而是你為了達成這筆「划算買賣」所付出的、可以接受的對價。時間成本被經濟收益有效地對沖了。

　　其次，補貼重塑了「心理賬戶」，降低了決策的門檻和期望值。 在消費決策中，我們心中有一個「外賣賬戶」。當支付全價甚至額外支付高峯時段費用時，我們會對服務抱有極高的期望，任何延遲都會引發「不值」的負面情緒。而補貼將這筆消費劃入了「特價/優惠」賬戶。對於特價商品，我們的包容度天然更高——就像在奧特萊斯購物，你不會要求它提供和旗艦店一模一樣的全新款和即時服務一樣。

　　再者，補貼帶來的驚喜感，為等待期提供了情緒緩衝。 獲得優惠本身會刺激大腦分泌多巴胺，產生一種「賺到了」的愉悅感。這種積極的初始情緒，會像一層緩衝墊，減弱後續等待過程中可能產生的焦躁。你會更傾向於想：「雖然等得久一點，但畢竟這麼便宜，也算值了。」 這種「值得」的感覺，是容忍度的關鍵支柱。

　　03． 阿里巴巴和京東此次對外賣業務的意願比以往都要大

　　除了補貼外，阿里巴巴和京東此次在外賣業務上的能力和決心也比以往的競爭對手更強大。

　　對阿里來說，其電商基本盤在過去幾年面臨着拼多多、抖音等競爭對手的輪番衝擊，市場份額不斷被蠶食。通過將餓了麼的即時配送能力與淘寶閃購深度融合，阿里試圖實現從遠場電商到近場零售的全場景覆蓋，修復電商基本盤。

　　京東則希望通過外賣導流，提升平臺日活，帶動電商和即時零售、酒旅等業務，形成閉環。京東創始人劉強東曾痛批京東在過去五年中沒有創新、成長和進步，此次進軍外賣，也是京東尋求新增長的重要舉措。

　　因此對於阿里和京東而言，他們顯然看中的並不是外賣業務，而是點外賣的「人」。用外賣業務的「高頻」帶動電商業務的「低頻」，纔是阿里和京東願意花大價錢來爭奪市場的真正原因。

　　04． 結語：美團有壓力，但基本盤還在

　　綜合來看，儘管美團面臨多方挑戰，其基本盤並未動搖；而阿里與京東也各有戰略考量與執行難點。

　　例如阿里的短期目標是加快用戶轉化，長期來看則希望提升淘寶整體的活躍度和用戶規模。但阿里在即時零售上也面臨着一些挑戰，如多元化業務擴張後留下的組織慣性，以及資金使用效率的考驗。一旦補貼停止，用戶是否會留下，仍是懸而未決的問題。

　　對於京東而言，其長期以來的重資產運營模式，也讓其在補貼大戰中的資金靈活度相對受限。

　　並且「高頻打低頻」策略在電商平臺能否成功轉化為業績正貢獻還需要時間驗證。畢竟美團這一策略成功的根本原因在於業務的強相關性——「即時滿足」。越接近「即時滿足」的業務板塊，從外賣引流的轉化率越高。當付出和收穫不成正比，阿里和京東的興趣還有多少就要打個折扣了。

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責任編輯：楊紅卜