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　　來源：北京商報

　　電商平臺上，名酒價格一次次被擊穿底價，持續侵蝕着酒企穩定的價盤。10月30日，北京商報記者統計發現，在「雙11」來臨前期，包括貴州茅臺、五糧液、水井坊等共5家酒企在10天內密集發文，列出授權渠道、點名非授權店鋪。

　　一邊是酒企陸續發聲集體「清場」電商平臺，另一邊卻是「雙11」前期電商平臺的「低價誘惑」，一冷一熱之間，酒企的「價盤保衛戰」就此拉響。如今，在掀起「電商整頓戰」的當下，面對不可逆轉的電商化浪潮，酒企如何在探索與電商平臺的新型合作模式的同時，開闢新的銷售版圖？

　　專屬「避坑」指南

　　10月的白酒圈顯得格外忙碌，酒企下場發文，發佈授權渠道清單或風險提示，掀起白酒行業近年「雙11」期間最密集的一輪渠道整頓。據不完全統計，目前包括貴州茅臺、五糧液、貴州習酒、水井坊、國臺酒業在內的5家酒企已下發「電商黑白名單」。

　　這場「電商整頓戰」始於貴州茅臺。10月中旬，貴州茅臺率先公佈線上線下渠道。據瞭解，貴州茅臺公佈了茅臺酒線上線下官方、正規銷售渠道。線上渠道以i茅臺App這一官方渠道以及天貓、京東等合作平臺的自營渠道為主；線下渠道則是以國內自營店、專賣店網點為主。

　　在貴州茅臺鳴響「第一槍」之後，貴州習酒也同步公佈了官方電商渠道及正規授權店鋪名單，共有215家店鋪。此外，習酒還專門公佈了多家即時零售/NKA渠道，主要包括歪馬送酒、酒小二、唯品會、盒馬鮮生（自營）、京東酒世界等。

　　此後，水井坊、國臺酒業也陸續下場。10月20日，國臺酒業同樣公佈了線上線下授權全名單。此次國臺酒業合計披露了47個線上正規銷售渠道，其中包含了當下主流電商、拼購、短視頻以及部分即時零售平臺；10月23日，水井坊在官網發佈《致水井坊消費者告知書》，此次水井坊公佈的電商官方渠道及授權店鋪名單覆蓋七大平臺，共123家店鋪。其中，自營渠道及店鋪12家，京東37家，淘寶16家，抖音23家，拼多多9家，微信、視頻號、快手等其他平臺共17家，即時零售渠道9家。

　　知趣營銷總經理蔡學飛指出，電商的酒水產品主要來自社會渠道，已脫離廠家管控範圍，且電商平臺為追求流量，往往採取低價策略，這為製假售假提供了空間。理論上，只要非廠家或授權平臺銷售的產品，廠家並無鑑真義務。名酒作為引流品已背離其銷售初衷，此種畸形銷售業態值得關注。

　　與貴州茅臺、貴州習酒等酒企所發佈「白名單」不同的是，五糧液則是直接發佈「灰名單」以規範消費者購酒渠道。

　　10月19日，五糧液發佈《致五糧液消費者的告知書（四）》，此次五糧液直接點名46家非官方授權店鋪，涉及六大平臺，包括歪馬送酒、天貓百億補貼官方頻道、抖音超市等。

　　對此，五糧液方面表示，經覈查確認，非官方授權店鋪所售「五糧液」產品，其貨源渠道未納入五糧液官方產品管控與追溯體系，消費者從該類渠道購買產品，將可能面臨「產品真僞無法驗證」「產品品質難以保障」「官方售後服務缺失」等風險。

　　價盤保衛戰

　　這場酒企主動發起的「保衛戰」，看似是進一步規範消費者購酒渠道的必然選擇，實則卻是為穩定價格體系所採取的「無奈之舉」。

　　近年來，伴隨着線上渠道競爭日趨激烈，部分商家多以降價促銷等方式廣泛吸引消費者。此舉導致線上渠道相較於線下市場而言，白酒成交價格更低。在這樣的背景下，傳統渠道的經銷商在價格上處於劣勢，使得動銷下降造成線下渠道壓貨。

　　蔡學飛認為，無序的線上渠道和即時零售競爭，可能使平臺的價格戰導致商家利潤被嚴重擠壓，被迫承擔大部分補貼成本，進而造成臨期原料、偷工減料等商品品質縮水和服務標準下降。同時，此舉還擾亂了市場公平競爭秩序，從一定程度上可能會引發商家「串貨」等亂象，最終損害行業可持續發展的根基。

　　事實上，在線上傳統電商平臺持續拉低白酒產品價格「底線」的同時，線下渠道則受困於電商帶來的低價衝擊，導致銷量分流，從而擾亂整體白酒價格體系與渠道生態。

　　北京商報記者登入天貓超市查詢發現，以貴州習酒旗下53度500ml君品習酒為例，該產品在天貓百億補貼頻道成交價達600.8元/瓶，天貓超市券後成交價為740元/瓶。而對比這樣的價格，記者在位於宣武門附近的沃爾瑪店內發現，該產品線下售價為799元/瓶。

　　酒類營銷專家肖竹青指出，非授權渠道主要帶來價格體系衝擊、品牌聲譽風險與渠道生態破壞三方面影響。此次頭部酒企集中公佈正規渠道並點名非授權店鋪，能夠在保護消費者免受假貨損害的同時，穩定經銷商價格預期，防止拋貨行為。另外，此舉還能推動電商平臺建立「白名單」准入機制，強化渠道管理。

　　建立電商平衡生態

　　如今，在電商浪潮的推動下，白酒行業正經歷着前所未有的變革。而在此背景下，酒企「價盤保衛戰」的終極之戰便在於構建一個品牌、渠道與消費者三方共贏的電商新生態。即，通過整合供應鏈上下游資源，將供應商、生產商、經銷商和終端消費者緊密連接起來，形成一個高效、透明、協同的生態系統。

　　白酒從業者指出，對於酒企而言，想要在線上、線下渠道商以及終端消費者之間尋找一個平衡點是具有一定難度的。這不是一家酒企就可以搭建完成的，而是需要行業共同「操刀」推動行業發展。

　　近年來，在酒企摸索建立電商平衡生態的過程中，即時零售成為一把「開門的鑰匙」。事實上，白酒企業構建健康的渠道生態與積極佈局即時零售，看似兩個動作，實則是同一戰略的一體兩面，即構建生態是目標，而即時零售是實現這一目標的關鍵路徑。

　　美團閃購酒飲及生鮮食品業務總經理周南表示，酒水是美團即時零售的一個標誌性品類，是近三年增長速度最快的品類之一。近年來，白酒企業佈局即時零售已成為行業新風向，不少品牌通過合作實現「即買即飲」的消費體驗升級。

　　據北京商報記者不完全統計，今年9月國臺與即時零售平臺酒小二達成新零售戰略合作，雙方共同在新零售領域深入合作，共同探索酒類電商新模式和新路徑；同月沱牌正式宣佈與美團閃購達成合作，線上通過多形式流量曝光與平臺閃購券引流轉化，線下推進五城終端門店上架美團App，並在成都進駐23家美團餐飲商家；此外，8月貴州茅臺醬香酒公司與美團閃購宣佈啓動深度合作，首批超千家「茅臺醬香·萬家共享」官方認證門店將「閃購開業」。

　　對此，廣科諮詢首席策略師沈萌表示，隨着酒類市場銷售競爭日趨激烈，酒企相繼佈局即時零售可以更好地滿足消費者需要。同時，可以增強消費者黏性。對於酒企而言，佈局即時零售平臺，可以擴大部分庫存銷售。

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責任編輯：高佳