海信家電的董祕，最近有點忙

銀杏科技

2025/10/30

海信家電的董祕，最近有點忙。東方財富「問董祕」板塊，不少投資者直接向海信家電「開炮」，就近年市值下滑提出不滿：「請問海信董祕，貴司是如何做到如此不在乎投資者利益的，與同一集團的海信視像，已經同一上市公司港股海信家電走勢都如此背離，年升跌幅竟然能差出十幾個點......」翻開多個提問，投資者對海信家電的核心問題，直指公司市值管理上的不盡如人意。一位投資者甚至這樣問到：「現嚴正質問：1、是否存在未披露...

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上半年海信家電暖通空調的營收增速與大盤整體相比（同一時期，國內空調市場零售量、零售額按年增長了28.5%和24.9%），差距更為顯著，尤其考慮到政策紅利加上夏季高温的雙重利好存在，這樣的表現，似乎很難回答好市場期待。這也是海信家電目前面臨的一個較為尷尬的處境：若從長期來看，國內空調市場已經卷出新高度，短期的國補類似大雨傾盆，叢林高處者往往能最先觸達，由此一來，當海信家電的空調業務逐漸淪為二線領頭羊時，競爭引發的餘波震盪將不可避免地持續存在。加上，國補從不是常態化利好，更不要説海信家電對此都難以抓住，這也意味着，今年四季度乃至未來更長時間段內，由於自身品牌競爭力的相對不足，海信家電要穩住營收，則有不小的不確定性。並且，當接下來國補退坡大概率發生，三季度廠商聯合補助，穩住周期內增長的輝煌已經帶給參與企業較大財務壓力，由此一來，真金白銀的補貼，加上營銷側不得不支出更高花費，共同作用下，也讓今年三季度，海信家電的扣非淨利潤‌僅為5.09億元，按年大幅下降13.1%。過去較長時間裏，海信家電曾被市場譽為一個被「低估」的優秀標的：穩定且持續的高額利潤回報、常年提供的派息派息，還有較低的市盈率，曾讓不少散户為之傾倒，並且2025上半年，海信家電的投資者數量大幅提升並突破4萬。只不過，隨着時間深入，海信家電營收增長仍低於市場預期，到了三季度，利潤表現甚至進一步收縮，如此一來，曾經支撐起海信家電的投資者信心的底氣，似乎也沒那堅定了。二、增長，一切的良藥三十多年前，克林頓與彼時美國總統布什競選時，一度言辭激烈，喊出了「It's the economy, stupid!」（笨蛋，問題是經濟）的競選口號，並以此打敗了任上立下赫赫戰功的老布什。這並非什麼高深的魔法。事實上，維持增長一直是衡量不同類型經濟體的核心標準。《21世紀資本論》中提到：「只要經濟在增長，很多問題都能迎刃而解，人們更容易在增量分配中達成共識。而一旦淪落到存量爭奪，很多問題不僅無解，還容易被放大，就有了無休止的衝突」。打勝仗，也是企業回答大部分問題的關鍵答案：若能保持業績向上，就能給企業發展贏得更多空間與騰挪餘地，並給企業管理者贏得了更多的調整時間。近些年，大環境下白電行業增速起伏不定，海信家電營收增幅放緩，盈利能力也很難有根本性提升的空間，處境開始微妙。作為海信系「兩條大腿」之一，海信集團僅在2024年就已經達成超2000億營收，將近一半由海信家電撐起。此前，海信集團總裁賈少謙，還在海信客户大會上談到：「海信繼續朝着2025年3000億元營收的高目標加速奔跑。」不過，要完成賈少謙的目標，集團內部的責任與自身營收增長的壓力，或許也像兩座大山，亟待海信家電翻越。為了穩住市場信心，海信家電並非不努力，起碼在回饋投資上，已經算是厚道。先前的半年報中，海信家電就表示，為了回饋廣大投資者，近十年來，公司已累計向中小股東派息約50.5億。尤其近兩年，公司還將派息比例由歸母淨利潤的30%提升至50%，2023年每股派息按年大幅提升了95.9%，2024年派息提升至1.23元，按年提升21.4%，實現了股東利益與公司利益一體化。只不過，以上動作仍難以從根本上，去解決市場對增長的核心拷問。這也導致，最近一年來，海信家電的市值表現也讓部分投資者，頻繁向海信家電密集提問，甚至一度「開炮」。為了解決增長這一老大難命題，海信家電也延續了海信系在出海上的動作。可從當下看來，出海與第二增長曲線的捆綁，仍是海信家電新任掌門人高玉玲現階段的難題。此前的2025年半年報中，在樹立了財務出身新任掌門人高玉玲的絕對領導權威同時，海信家電人事調整幅度不小，尤其是新任董事的任免依據中，足以看出海外市場與空調業務，或將成為海信家電未來的發力重點。例如，海信家電新上任的董事方雪玉，在海信海外業務運作上具有深厚經驗，歷任海信系各類出海要職位。如此一來，算上具有海外併購經驗的掌舵者高玉玲，海信家電董事會，也迎來了大女主乘風破浪的全新出海時代。不過，海信系長久以來出海策略，習慣於「買斷」公司、品牌，而對自有品牌長期搭建並步步出海，展現出的情緒則相對寡淡。這也在客觀上，導致了海信家電自有品牌出海後，認知度仍處劣勢，對此，海信長期、海量的體育營銷投入，又大幅提升了企業運營成本。除了如何尋找海外優秀標的世紀難題外，更直接的挑戰或許在於，海信家電這些年在海外併購帶來的利潤空間比較有限，發展多年，毛利率仍維持在10%左右水平，與同行差距顯著：橫向對比來看，2024年美的集團國外市場毛利率達到26.8%，海爾智家境外業務毛利率為25.4%，格力集團外銷毛利率也有24%。海外市場較低的毛利率，也成為影響海信家電整體毛利率走低的重要原因：例如，2024年公司國內市場毛利率達30.7%，可海外市場毛利率只有11.4%，由此也將公司綜合毛利率拉低到了20.8%。此時，為了獲取增長不得不在海外大量「撒幣」，投入產出比這本賬如何計算，又如何從公司內部摳出更多利潤，從而一炮打響自己在海外併購這一手關鍵落子，這對財務出身的高玉玲來説，挑戰或許還真不算小。三、與誰一起，去向何方？無論是國補還是自補，不管是財務手段或者是提高派息，宏觀意義上看，都屬於一種對企業增長的外部驅動因素，考察一家企業長久運行的核心動力，永遠是自身內部驅動力。從這點上説，在回答增長、回答如何打勝仗的命題前，與誰一起，去向何方，則是一家企業核心指揮官做出戰役的關鍵。2025年來，變革和幹部任免年輕化，成為了海信集團調整的主要方向。對海信家電來説，2024年底，58歲的原董事長代慧忠撤離一線，44歲的原CFO高玉玲拍馬上任。市場一開始，或許對一位具有豐富海外併購經驗的女強人，與海信集團一道都對她寄予了提振業績的厚望。不過從2024年底後，事情似乎走向了另一個方向。彼時，啱啱接手海信家電董事長的高玉玲，就開始「揮刀向內」，對高管大幅降薪。早於高玉玲十年加入海信家電的胡劍湧，則被高這位後輩認真補上一課，其年薪就從700萬降到300萬，降幅成為高管之最。到了2025年半年報公示，胡劍湧申請辭去了公司董事、總裁職務，總裁一職由高玉玲接任。另一位董事朱聃，也辭去了相應職務，徹底告別了一線。由此一來，高玉玲接過代慧忠和胡劍湧的棒子，已成海信家電董事長兼執行總裁，是明面上領導核心。值得注意的是，海信集團董事長賈少謙仍是海信家電執行董事之一，由此一來，高玉玲或可更好領會集團的變革要領。除了一邊給高管降薪「降本」，高玉玲掌舵下的海信家電，也在理財產品中取得了更大突破：2025年上半年，海信家電購買銀行理財產品及定期存款已突破210億，較上年同期140億得到大幅提高。並且，近幾個月來，海信家電對理財產品的投資熱情沒有太多衰減，發布購買理財產品的公告已成為常態。只不過，以上種種操作下，海信家電如何以三季度1%左右的營收增長，去回答好投資者持續激烈的提問？這起碼對海信家電的董秘來説，工作依舊不輕鬆。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}