「雙十一」正酣，一場圍繞「定價權」的爭論卻從商業層面浮上輿論水面。

　　近期，京東、美的相繼回應有關「處罰美的」「二選一」的傳聞為不實消息。另一邊，競爭對手的不利消息頻登自家熱榜，抖音被指利用平臺優勢操縱輿論。可以看到，電商競爭邏輯正在發生的深刻變遷。

　　從本質上講，這場風波的焦點也許並非單純的價格高低，而是「價格由誰定義」的話語權之爭。在流量增長見頂的當下，平臺之間的競爭已從粗放的補貼戰轉向對供應鏈控制力、用戶選擇權和規則制定權的系統較量。

　　首先爭議的焦點在於各自對「二選一」的表述。京東方面稱其並未強制要求商家「站隊」，而是主張「價格對標」，即要求商家在京東平臺上的價格必須是全網最低的。然而，就算核心方美的闢謠，在抖音看來，京東限制相關商家使用抖音的「雙十一」優惠券，禁止他們參與抖音「雙十一」促銷活動，本質上仍是「二選一」。對於這個爭議，其實並不是什麼新鮮事，電商大戰之前的國美蘇寧早就有這種「價格排他性」的案例。

　　不知道為什麼到現在「最低價」都不再是噱頭的時候，這個「二選一」會重新上熱搜。據澎湃新聞報道，熱搜爭議主要在抖音及今日頭條熱榜上，而同期其他平臺#京東或因壓力取消美的500萬元罰單#這一詞條在29日曾登上微博熱搜。

　　而這正是本次事件的第二個爭議點：抖音作為內容場與交易場日益融合的超級入口，也面臨着如何平衡「信息守門人」公共責任與「電商競爭者」商業利益的質問。

　　抖音大家電負責人李文濤在朋友圈發佈的熱搜圖被「廣而告之」。相信對於各家電商來說，抖音攜今日頭條這樣內容與市場交易綜合的超級入口，都會因熱搜這一獨特的武器帶來不小的輿論壓力。

　　在這場圍繞定價話語權的博弈中，平臺之間的競爭邊界正變得愈發模糊，輿論開始影響商戰，這纔是事情的焦點。

　　衆所周知，內容與流量平臺主要通過信息分發和內容管理影響公衆獲取的信息，這其中存在一定的調控空間。平臺的核心是算法，它會基於內容熱度、用戶偏好等因素決定信息推送。雖然平臺方表示排行榜根據用戶真實行為生成，但人工干預確實存在，「買熱搜」「撤熱搜」等操作時有發生。平臺方作為重要的流量入口，在技術層面具備影響輿論傳播的能力，它可通過算法加權、熱搜置頂等方式強化特定信息，尤其在熱點事件中可能形成「信息繭房」效應。

　　那麼，抖音既是內容平臺，本質上是信息的「守門人」，而當其同時深度參與電商競爭，加上今日頭條這個深厚的背景，如果出現不利於自己的事情，又該如何平衡這兩種角色？如何避免輿論平臺淪為不當「競爭工具」，這正是需要關注的新課題。

　　事實上，這場風波正是電商存量競爭內卷的縮影。

　　京東通過低價策略穩固基本盤，抖音依託直播電商蠶食份額，雙方出現交集競爭在所難免。「對行業而言，這將加速‘全渠道運營’常態化，倒逼品牌方建立動態比價系統；促使監管機構細化《電子商務法》配套細則，明確價格管理的合法邊界；短期加劇平臺摩擦，長期推動行業迴歸價值競爭——唯有優化用戶體驗、降低流通成本的企業才能突圍。」網經社電子商務研究中心特約研究員、知名天使投資人郭濤如是點評。

　　隨着「雙十一」購物節進入後半階段，各大電商平臺的關注點正逐漸由初期的價格競爭，轉向對服務體驗與用戶維繫的更深層次探索。在首輪消費熱情集中釋放之後，如何持續保持市場熱度、挖掘新一輪消費潛力，成為各個平臺需要共同面對的重要課題。在這一圍繞價格、流量與渠道的複雜互動中，各方接下來的策略選擇與執行成效，纔會為電商行業的發展提供值得關注的參考。「雙十一」需要的是良性競爭生態，比拼的是商品質量、服務水平、物流效率和消費體驗，而非真僞難辨的造勢能力。

（文章來源：金融投資報）