本文由酒業家團隊原創
策劃丨上庸編輯丨雲橫 編審丨雲頂
「我們向用戶承諾：在京東買的所有茅台、五糧液，包括第三方商家的產品，均無假貨。」
這是京東超市酒類業務負責人近期對外公開透露的一個重磅消息。衆所周知，在線上酒類銷售真假難辨已經不是一天兩天了。作為國內最大線上酒類零售平台之一，京東超市能這樣放出觀點，無疑是要對假貨打出一記重拳。
從行業來看，當下的白酒正面臨供需結構調整的挑戰，行業去庫存壓力巨大。而更令人憂心的是，部分以低價為賣點的平台及直播帶貨等新興渠道中，真假難辨的亂象，不僅損害消費者權益，也是對酒企，甚至對市場造成了不可逆的傷害。
在消費者來看，誰能給出保真的承諾，還能實打實的採取足夠的手段保證這個承諾能兌現，那麼消費者會用自己「錢包」做選擇。
尤其是高價值的名酒，到底如何才能讓消費者能夠在線上放心買，閉眼入？
自營和第三方商家全覆蓋
名酒鑑真無死角覆蓋茅五主要商品
儘管國家嚴厲打擊造假、販假的行為，但酒類不像某些高端電子產品有非常高的造假門檻，再加上造假後能得到高昂利潤的驅動，假酒案仍然時有發生，對消費者人身、財產和對酒類行業的危害性不言而喻。
長期以來，電商中名酒保真都是一個複雜且充滿挑戰的系統性難題。源頭追溯困難、維權流程複雜、依賴「事後處罰」等一系列問題不禁困擾着線上購酒的消費者，如何進行全鏈路、多維度、長周期的系統性治理，是一場對平台能力的極限考驗。
為此，京東超市推出了名酒鑑真服務，實際上名酒鑑真服務已經運行了一段時間，並且已經做了多次的升級。
作為以自營業務著稱的京東，在自營酒類方面，從貨源就已經開始嚴格管理，採購、物流、銷售到售後，所有環節都有全面地追溯和管控。在此基礎上，還在全國的八大倉內設定了鑑真機構，全面進行事前鑑真，堪稱「保真的雙保險」。
這也是京東超市酒類業務近年來高速增長的原因之一。數據顯示，在啱啱過去的中秋節期間，京東超市酒類業務增長了37%，其中自營業務增長了50%，正是因為消費者對京東自營的信任感在不斷強化。
而對於第三方商家而言，在管理措施上向自營看齊，不會因為是第三方而放鬆對貨源的監管，不僅如此，還耗費巨大人力、財力和資源把「名酒鑑真」的動作做到實處，讓消費者拿到酒之前就是經過鑑真的產品。
與其他平台第三方商家出現問題的事後處理模式不同，京東超市將管控手段前置，從去年開始，京東超市與中輕檢建立了聯合鑑真實驗室，一旦客戶對產品真假有疑問，就可以進行鑑真，發現問題立即對商家進行處理，並及時為客戶解決問題，減少維權成本。
為了讓鑑真的動作日常化，京東還聘請第三方機構和大量的「神祕人」進行日常抽檢。據了解，僅今年以來，已經抽檢了50萬瓶酒。
為了讓第三方商家，尤其是銷售茅台和五糧液這種名酒的第三方商家，提前將商品入倉鑑定，還推出激勵措施，享受與自營相同的履約服務，並為已鑑定為真的產品打上「名酒鑑真」標識，消費者可以放心。
所以，京東超市中打着「名酒鑑真」標籤的茅台、五糧液的主要商品，都是經過一系列的鑑真才能對外銷售，因此敢承諾沒有假貨。
同時，京東超市酒類業務負責人也表示，自營業務樹立標杆、構築信任基石，第三方商家前置化的實物入倉鑑真，還要發揮客戶的力量構建最後一道防線，層層遞進、三位一體的全鏈路名酒保真體系，讓京東的名酒保真有了充分的底氣。
準確率、效率、投資回報率
京東如何解決名酒鑑真的「世紀難題」？
京東推行名酒鑑真並非易事，同樣在實施過程中面臨諸多挑戰。
據京東超市酒類業務負責人介紹，搭建起來鑑真體系的搭建，首先是要改變流程，把鑑真機構放在倉內，進行事前鑑真。
目前，在京東全國八個大倉已設立鑑真中心，能通過物流網絡服務全國所有主要城市，並實現211限時達的配送覆蓋。鑑真中心與五、六家第三方鑑真機構合作，一線鑑真師達兩三百人，還有數百人負責第三方商家抽檢。
據介紹，京東合作的鑑真機構均具備權威認證，至少擁有CMA資格，部分機構還持有CNAS認證。其次，所有入倉鑑真師均需持有中國酒業協會等機構頒發的培訓證書，而且對所有鑑真師實施嚴格考覈方可上崗，不定期抽檢、巡檢，確保鑑真過程的嚴謹性與權威性。
第二個難點是倉庫裏面增加鑑真環節後，是整體訂單流程中強制嵌入實物鑑真環節，這就意味着流程的改變，更需要研發相應的系統支持，更為關鍵的是管理上對所有的商家一視同仁、統一執行。
不過，從結果來看，流程的變化已經為那些誠信經營的商家帶來實際價值。參與鑑真的商家獲得「名酒鑑真」標籤，確實提升了消費者信任度，進而提高轉化率和復購率，形成正向循環。
第三個難點是增加實物鑑真流程後不能影響物流效率，由於鑑定機構承擔重大責任，鑑定師非常謹慎，可能會導致入庫時間延長，但京東會堅持採用最嚴格的標準，對於任何有疑問的酒一律退回。但在消費者的體驗上，並不會有體驗上的影響。
如此之大動作，在幾乎消費者無感的情況下就完成了，這背後是巨大的投入，京東在鑑真方面的投入已超過5000萬元。但京東超市酒類業務負責人認為，這對消費者來說沒有任何問題，但京東要承擔很多風險，由於需要提前備貨，商品價格的波動會對庫存管理產生影響，從長遠來看，這些短期成本是值得的。
長期堅月供入體系建設
技術創新讓名酒鑑真持續進化
作為一項行業創舉，名酒鑑真體系被京東超市將視為長期戰略，並持續加大投入。據京東相關負責人介紹，名酒鑑真體系的投入沒有設定上限，因為鑑真不僅對消費者有利，也對銷售增長有積極的促進作用，最重要的是能推動整個行業的健康發展。
從數據來看，保真認知的確對京東超市的名酒銷售產生了非常積極的拉動效果。今年中秋節期間，京東超市的酒類自營業務實現了50%的銷售增長，特別是茅台、五糧液等歷來最容易受假貨困擾的品牌，同一時期在京東的銷售增幅更遠高於50%。這也表明，「名酒保真」舉措已經贏得了消費者的認可，也進一步堅定了京東超市在此領域持續投入的決心。
另一方面，依託自建的鑑真體系，京東超市可以複用在陳年的名酒上，以自營形式入倉銷售給消費者。通過「一物一鑑」流程，每瓶酒都附有唯一編碼，極大地滿足了用戶對老酒和往年酒的需求。
面向未來，技術革新將是京東鑑真體系進化的重要驅動力。京東正在與西安交通大學聯合開發AI鑑真技術，提高鑑真效率和客觀性，AI鑑定系統預計將於年底投入商業試運行，形成「AI+人工」的雙重保障。
儘管，科技設備已經大幅提升了鑑真的速度，但是短期內仍然不能繞開人工的環節，換句話說就是繞不開鑑真人才的建設，所以京東不斷打磨鑑真團隊，招募行業內頂尖的鑑真人才，建立專業的鑑真隊伍。
為了讓更多消費者能夠直接體驗到名酒鑑真的服務，京東超市還在10月底上線了「名酒鑑真服務京東嚴選旗艦店」，依託國內多家權威認證的鑑真機構，向全網消費者提供名酒鑑真的服務產品，並且以行業最低價49元一瓶的價格，進一步拉低普通消費者鑑真的門檻。
可以看到，京東正在構建一個超越傳統零售邊界的酒類消費保障體系，這套體系的推出反映了京東超市對行業深層次矛盾的深刻理解和「鐵拳出擊」的決心。
線上的酒類消費，保真是一場持久戰，京東超市正在改寫「遊戲規則」，從模式創新、流程再造和生態共治等維度系統性地重構了京東名酒的信任體系，也為整個酒類電商行業樹立了新的標杆，推動行業競爭從單純的價格戰、流量戰，轉向更深層次的品質、信任與服務體系之爭。