運動鞋服品牌如何在新消費時代找到可持續的增量？

2025年雙11期間，由中國頭部運動品牌所掀起的新風向，正給出一個以「即時零售」為關鍵詞的答案。

就在這個雙11前夕，國內運動品牌行業掀起一場靜悄悄的渠道革命。10月20日，李寧官宣入駐美團閃購，近千家門店同步上線。緊隨其後，鴻星爾克於10月21日與美團閃購達成合作，預計年底接入約4000家門店。

而早在今年八月，安踏便已率先佈局即時零售，超1200家安踏門店入駐美團閃購，並計劃年底擴展至5000家。

一連串的動作背後，不但清晰勾勒出運動品牌發力即時零售的軌跡，也寓意着以美團閃購為代表的即時零售業態，正身處破圈爆發前夜。

運動品牌集體上線美團閃購，即時零售成新戰場

近些年來，由即時零售所代表的生活方式，逐漸滲入我們日常生活的方方面面：不管是出門健身發現少帶速乾衣，還是孩子體育課突然需要運動鞋，這些過去令人頭疼的即時需求，如今只需打開手機下個單，30分鐘內全套運動裝備即刻送達。

正是在此背景下，2025年雙11才成為運動品牌發力即時零售的關鍵轉折點。細觀近期動態，頭部運動品牌的佈局節奏明顯加快，業已形成一股密集入駐美團閃購的浪潮。

而這一波入駐潮中，安踏無疑充當了開路先鋒的角色。早在8月19日，安踏就率先與美團閃購達成戰略合作。據瞭解，目前超過1200家安踏門店已入駐平臺，雙方計劃在今年年底將合作門店數擴展至5000家，實現全國超過300個城市的全面覆蓋。

值得關注的是，李寧同樣於10月20日宣佈加入美團閃購陣營，並且一上來就是近千家門店同步上線，覆蓋全國近百個城市。從品牌戰略層面看，李寧此次動作是其「單品牌、多品類、多渠道」戰略的重要落子，顯示出傳統運動品牌對渠道變革的積極應對。

僅僅在李寧宣佈入駐的一天後，鴻星爾克、特步也迅速跟進。10月21日，鴻星爾克正式入駐美團閃購，預計至今年年底，將有約4000家線下門店接入該平臺。特步則於10月23日官宣入駐美團閃購。需要指出，這種頭部品牌密集入駐外部平臺的節奏，在運動品牌發展史上頗為罕見。

種種行業動向表明，即時零售正在成為運動品牌的標準配置。

即需即得，消費場景邊界加速拓寬

那麼，即時零售模式為何能在這個時間點吸引衆多運動品牌紛紛佈局？

深入分析發現，這一變化背後是消費者行為模式的根本性轉變——運動品牌的消費正從「計劃性購買」向滿足即時需求轉變。

實際上，這種需求轉變已經表現得十分明顯。

美團閃購數據顯示，今年6月以來，跑步鞋、運動T恤、籃球鞋等運動鞋服銷量同比增長超過200%，游泳用品、騎行用品等商品銷量同比增長超過1倍。亮眼數字背後，真實反映了消費者對即時獲得運動裝備的強大需求。

進一步觀察具體的消費場景，即時零售確實解決了大量突發需求痛點。

據安踏在美團閃購試運營期間的觀察，許多訂單的收貨地址是健身房和學校，意味着品牌+平臺精準滿足了消費者「健身忘帶裝備」、「孩子體育課急需換鞋」等以往難以快速解決的痛點。

鴻星爾克方面也透露，其品牌商品與即時零售平臺上的健身運動、出行旅遊、禮贈親友等多元消費場景高度契合。特別是在美團閃購試運營期間，來自健身房、學校、寫字樓、酒店等場景的訂單增長迅速，顯示出即時零售與多樣化生活場景的自然融合。

值得注意的是，這種「線上下單+線下即配」的模式，不僅拓寬了消費場景，更重新定義了門店的價值。傳統線下店正在從單一的銷售終端，升級為具備「前置倉+體驗中心」雙重功能的新業態，使得門店的覆蓋半徑和服務能力得到大幅延伸。

渠道求變，品牌探尋新增長點

面對日益激烈的市場競爭，運動品牌紛紛擁抱即時零售，實質上是在傳統渠道增長乏力背景下，對新增量的迫切尋求。

從更深層次看，即時零售為運動品牌帶來了銷售時間、空間、場景等多重維度的增量。

對於品牌方而言，即時零售已經超越了簡單的銷售渠道補充，正在成為全渠道戰略的核心一環。安踏即時零售業務負責人對此直言不諱：「即時零售已成為大家購買運動裝備的主流方式之一，是我們全渠道戰略佈局的重要組成部分。」

值得期待的是，即便只是在試運營階段，即時零售的效益已經得到驗證。安踏在山東、廣東等地的試運營數據顯示，即時零售具備極強的爆發潛力——試運營門店週末銷售額最高提升3倍，並且退貨率反而呈現下降趨勢。一正一反的數據對比，充分證明了該模式的商業可行性。

當然，要實現30分鐘極速送達的承諾，離不開深度的系統對接支持。以安踏為例，合作雙方實現了數據、會員、售後等三大核心繫統的全面對接，有效提升了觸達率、復購率與服務質量。同樣，李寧也與美團閃購完成了商品、價格、營銷、庫存、會員五大核心繫統能力的深度整合。

從政策環境來看，利好消息也在不斷釋放。

2024年底，商務部等7部門聯合提出支持到店與到家協同發展，推廣線上線下融合的即時零售。隨着政策導向為運動品牌擴展即時零售渠道提供有力支持，疊加美團閃購等平臺的日益成熟，纔有了頭部運動品牌集體入駐的盛況。

縱觀這場由運動品牌聯手即時零售平臺的渠道變革，李寧、安踏、鴻星爾克等頭部品牌密集與美團閃購達成合作絕非偶然。這充分表明，品牌「探尋新渠道，給門店找可持續增量」已成為行業普遍趨勢。

當「30分鐘送達」逐漸成為零售服務標配，運動品牌的競爭維度終於從傳統的產品與價格，躍升至「滿足需求的速度」。此種轉變，恰恰印證了以美團閃購為代表的即時零售，是運動服飾品牌乃至更多行業類目渠道求新、求變的重要抓手。