中時財經原創出品

作者：李 捷

編輯：張麗敏

製圖：喬寒雲

當國內外賣市場陷入百億級補貼膠着戰之際，美團的國際化戰略已在全球市場迅速推進。

10月28日，美團旗下國際外賣平臺Keeta在阿聯酋首都阿布扎比正式啓動運營，標誌着其在中東海灣地區實現了更完整的市場覆蓋。這是繼2024年9月進入沙特阿拉伯、2025年8月登陸卡塔爾後，Keeta在中東佈局的第三個國家。

從最初香港市場的「試點驗證」到中東、拉美市場的規模化推進，美團正成為國內互聯網企業出海浪潮中的一個典型樣本。

不過，有業內人士對中國經濟時報·中時財經分析指出，在快速擴張中，美團需要面對不同市場的本地化運營難題，以及國際競爭與跨區域管理的多重挑戰。

01中東市場密集佈局

作為美團旗下的國際外賣平臺，Keeta正快速切入中東市場。

自2024年9月登陸沙特阿拉伯後，Keeta在數月間迅速拓展至利雅得、吉達、麥加等20多個城市的深度覆蓋，進入沙特市場僅四個月後，已躋身當地外賣行業前三。

值得注意的是，自今年8月以來，Keeta正以每月一國的節奏先後進入卡塔爾、科威特、阿聯酋迪拜和阿聯酋阿布扎比。其中，從籌備到阿布扎比正式運營，僅用時一個月。

對於如此密集的上線節奏背後的戰略考量，中國經濟時報·中時財經聯繫了美團方面，截至發稿，對方未做出明確回覆。

但根據美團提供的官方資料，公司正通過「四國聯動」模式夯實在中東海灣地區的業務佈局，並將繼續拓展至海灣阿拉伯國家合作委員會（Gulf Cooperation Council，GCC）更多區域。

美團為何沒有選擇互聯網企業出海起點的「東南亞」，轉而深入中東區域？

百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥對中國經濟時報·中時財經分析指出，目前美團出海還是以餐飲外賣為主，這和不同地區對外賣的接受度有一定關係。無論是從競爭的維度，還是從消費習慣的維度，包括餐飲企業對互聯網平臺的接受度，甚至一些國家的政策支持等多重因素都影響出海佈局。

畢馬威分析顯示，中東地區經濟活躍，海灣六國（沙特阿拉伯、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林六大經濟體）人均GDP超過3萬美元，消費能力強勁。該地區人口結構年輕，城鎮化率超90%，互聯網普及率高，為外賣等便捷生活服務提供了廣闊市場。

摩根士丹利的研報預計，到2028年，海灣阿拉伯地區的在線食品外賣市場將達到300億美元，年均增速將達到15%。

Statista數據指出，中東地區外賣ARPU（外賣平臺每個用戶平均收入）達475.2美元，較北美還高出約80美元，呈現高增長、高價值特徵。

02 尋求增量：破除「內卷」向外看

全球本地生活服務市場正保持快速增長。據Wise Guy Reports報告，2024年全球本地生活服務市場規模預計為10799.5億美元，到2032年有望增至34046億美元，期間複合年增長率約15.43%；數字支付收入的複合年增長率預計為16.5%。

某電商行業資深人士告訴中國經濟時報·中時財經，目前許多國際市場競爭尚不充分，對中國企業而言仍存在拓展空間。

莊帥認為，受國家鼓勵企業出海政策推動，加之中國互聯網模式已具備全球競爭力，美團加快海外擴張在預期之中。「國內競爭趨於飽和，進入存量競爭階段，去拓展全球化的市場也是尋求增量的必然路徑。」莊帥說。

美團方面亦公開表示，將破除「內卷」、走向國際化，推動「中國經驗」變成「全球方案」。

在此戰略下，美團海外業務營收呈現快速增長態勢。美團2025年第一季度，新業務分部收入同比增長19.2%至222億元，經營虧損同比收窄17.5%至23億元。此外，Keeta在香港市場的佔有率也從2024年3月的44%進一步提升，且在沙特的業務覆蓋城市不斷增加，用戶數和訂單量迅速攀升。

在上述業內人士看來，美團在沙特的打法就是香港試點的複製，而在中東市場取得初步成功後，美團正將目光投向更廣闊的拉美市場。

美團官方表示，計劃在數月內正式進入巴西，為南美用戶創造更好的即時零售購物體驗。

今年5月，美團與巴西政府已簽署投資備忘錄，計劃未來五年投資10億美元發展業務。巴西市場擁有2.1億人口，平均年齡33.8歲；另根據DataReportal發佈的《Digital 2025：Brazil》報告，截至 2025 年初，巴西互聯網用戶總數約 1.83 億人，約佔全國總人口的 86.2%。

這些特徵與美團在中東所見機遇高度契合。美團管理層此前明確表示，中東及拉丁美洲是海外擴張重點，未來五年將在巴西投資10億美元，預計到2026年6月，Keeta將進入15個大都會區，五年內覆蓋1000座主要城市。

花旗研報認為，這一佈局顯示美團正系統性推進其全球化戰略，構建跨區域的海外業務網絡。

興業證券預測，2024至2027年，美團營收將從3376億元穩步攀升至5035億元，經調整淨利潤則從438億元躍升至751億元，海外業務有望成為新增長極。

03 挑戰：競爭、投入與本地化

然而，這場擴張也伴隨高昂投入與多重挑戰。

中東即時零售市場的強勁增長韌性吸引了衆多平臺爭相進駐。公開資料，德國Delivery Hero旗下的子品牌Talabat佔據絕對領先地位，2024年GMV（商品交易總額）達74億美元，同比增長23%，在阿聯酋、科威特等市場佔據優勢。

HungerStation與Jahez2023年合計佔據約70%份額，前者主打低價策略，後者聚焦高收入羣體提供高端履約服務，憑藉對消費習慣的深刻理解，在區域市場建立了深厚的用戶黏性。

為了快速切入市場，此前公開報道稱Keeta在沙特投入10億里亞爾（約合19.52億元人民幣）開展用戶補貼活動，新用戶註冊即可獲得100里亞爾（約合195.2元人民幣）優惠券，首單享受50%折扣並免配送費。

海外業務的前期高額投入導致2024年第四季度新業務經營虧損擴大至22億元，銷售及營銷開支同比激增51.8%至225億元。與此同時，國內市場的競爭仍需要持續投入資源。

通過「燒錢」補貼鋪設的市場與國內打法並無二致。但在上述行業資深人士看來，通過補貼獲得成本優勢爭奪市場然後擊退競爭對手，是必要的措施。

該人士對中國經濟時報·中時財經表示，佔領市場份額後，美團的精細化運營將會發揮出優勢，進而實現盈利。「美團在國內也是這麼發展起來的，在國外市場應該還會有融合升級的打法。」該人士稱。

不過，競爭對手也在積極佈防。

今年上半年，滴滴宣佈以「99 Food」的品牌重啓巴西外賣業務，意圖協同本地出行與支付服務。10月14日，99 Food 在里約熱內盧啓動試運營。滴滴通過收購巴西網約車平臺99，整合了150萬司機，其中70 萬為摩托車騎手，具備運力基礎。

值得一提的是，滴滴的外賣業務在海外市場開展迅猛。公開報道，在墨西哥，滴滴外賣已做到市場第一，市佔率超過50%，覆蓋了超過60個主要城市，接入超7萬個商家，每天穩定配送30萬單以上。

如何突破現有的競爭壁壘？

莊帥分析認為，目前競品的市場份額尚未形成絕對壟斷，且成本效率較低，美團仍存在機會。只是他也表示：「不同的國家有不一樣的文化，對於跨國企業內部管理的差異會形成挑戰。」

花旗研究指出，儘管海外業務的前期投入可能高於市場預期，但美團顯示出為獲取長期市場份額而持續投入的決心。

為支持業務擴張，美團正在加強資金儲備。此前據彭博社報道，美團計劃發行90億至100億元人民幣「點心債券」，期限涵蓋5年與10年，成為繼騰訊、阿里、百度之後又一進行出海孖展的科技巨頭。

截至2024年上半年，美團現金儲備為1016.56億元；進入2025年上半年，美團持有的現金及現金等價物為1017億元，短期理財投資為694億元。兩者合計約1711億元。這意味着，未來可以為海外拓展提供充足的彈藥。

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總監製丨王列軍 車海剛

監製丨陳 波 王 彧 楊玉洋